Возраст как рекламный потенциал
Компаниям нужно пересмотреть подход к аудитории 45+
Российский бизнес недооценивает аудиторию 45–60 лет, хотя именно она является значительной частью экономически активного и финансово самостоятельного населения. К такому выводу пришли аналитики Media Instinct Group, изучив потребительские и коммуникационные показатели возрастных групп, а также более 13 тыс. рекламных креативов за 2025–2026 годы.
Управляющий партнер Media Instinct Prime Александр Сироватский (в центре) во время круглого стола «Культурный код серебряного возраста» на Восточном экономическом форуме, 2 сентября 2026 года
Фото: Анатолий Жданов / Коммерсантъ
Управляющий партнер Media Instinct Prime Александр Сироватский (в центре) во время круглого стола «Культурный код серебряного возраста» на Восточном экономическом форуме, 2 сентября 2026 года
Фото: Анатолий Жданов / Коммерсантъ
По мнению управляющего партнера Media Instinct Prime Александра Сироватского, компаниям стоит пересмотреть подход к определению «серебряного возраста». «Мы привыкли воспринимать 45+ как аудиторию, которую в коммуникации нужно либо омолодить, либо постепенно переводить в категорию “возрастных” потребителей. Но данные показывают совсем другую картину. Сегодня 45–60 лет — это пик жизненной и финансовой автономии, а не предпенсионный спад»,— говорит Александр Сироватский.
На эту возрастную группу приходится около 40% всего трудоспособного населения России. Она объединяет 63% банковских вкладчиков, а 74% ее представителей имеют финансовые резервы на непредвиденные расходы. При этом 65% этой группы ответственно контролируют расходы, а 87% редко или никогда не совершают необдуманных покупок. Таким образом, речь идет не только о многочисленной, но и о финансово самостоятельной аудитории с устойчивыми потребительскими привычками. Однако парадокс в том, что героями рекламы такие «зрелые потребители» становятся довольно редко. Анализ Media Instinct Group более 13 тыс. креативов 2025–2026 годов выявил существенный разрыв между структурой населения и представленностью разных возрастов в рекламной коммуникации.
В результате анализа рекламных сообщений Media Instinct Prime совместно с Profi Online Research выявила, что для этой аудитории особенно важны смысл, конкретика предложения, минимализм и визуальная сдержанность, а также использование знакомых культурных кодов. Соблюдение хотя бы двух из этих принципов в среднем дает 23% дополнительного потенциала конверсии.
При этом речь не идет о необходимости делать коммуникацию исключительно «возрастной». Скорее это сигнал для брендов о том, что крайне важно учитывать особенности восприятия зрелой аудитории. «Попытка говорить со взрослым потребителем молодежным языком может, наоборот, снижать доверие. Здесь бренд должен быть спокойным партнером, а не героем или ментором. И если у компании есть и молодые, и зрелые потребители, одной коммуникационной стратегии может быть недостаточно»,— отмечает господин Сироватский.
Важность этих выводов, по мнению аналитиков Media Instinct Group, в том, что правильно выстроенная рекламная коммуникация с аудиторией 45+ способна давать коммерческий эффект уже сейчас, тогда как инвестиции в коммуникацию с молодыми потребителями во многом рассчитаны на более длинный горизонт. Поэтому компаниям, работающим сразу с несколькими поколениями, стоит либо развивать отдельные бренды, либо как минимум формировать самостоятельные стратегии коммуникации для разных возрастных групп.