Экономный быт
Почему покупатели стали экономить на бытовой технике
Российский рынок крупной бытовой техники несколько лет перестраивал поставки и замещал ушедшие зарубежные бренды. Полки снова заполнены, названий на них хватает, в том числе тех, которые покупателю еще предстоит научиться произносить. Но главный вопрос сегодня не в выборе, а в цене.
Фото: Александр Казаков / Коммерсантъ
Фото: Александр Казаков / Коммерсантъ
Те же функции, но дешевле
На первый взгляд продавцам крупной бытовой техники есть чему радоваться: по данным «М.Видео», в первой половине 2026 года россияне купили 10,3 млн бытовых устройств — на 7,8% больше, чем годом ранее. Но эту статистику нужно оценивать с поправкой на тот факт, что в деньгах (даже в условиях инфляции) рынок за тот же период сократился на 1,5% — с 239 млрд до 236 млрд руб.
Рост продаж в штуках по сравнению с первым полугодием 2025 года наблюдается практически во всех основных категориях. Продажи сушильных машин увеличились на 23,1%, морозильников — на 19,2%, холодильников — на 15,6%, стиральных машин — на 13,5%. Посудомоечных машин было продано на 8,7% больше, встраиваемых варочных панелей — на 9,9%. Однако продажи стиральных машин при росте количества сократились в деньгах на 0,6%, варочных панелей — на 6%.
Причина сокращения выручки в том, что потребители стали предпочитать более бюджетные варианты бытовой техники. Средняя цена единицы крупной бытовой техники за год, по статистике «М.Видео», снизилась примерно на 8,6%. Это не значит, что те же самые модели стали дешевле, просто покупатели чаще выбирали более доступные варианты. У холодильников средняя цена проданной единицы снизилась с 40,4 тыс. до 36 тыс. руб., у стиральных машин — с 33,4 тыс. до 29,3 тыс. руб.
Показательно выглядит структура покупок. Доля фронтальных стиральных машин стоимостью до 21,4 тыс. руб. выросла с 14% до 33%, а у посудомоечных машин доля моделей дешевле 18,5 тыс. руб.— с 8% до 20%. Таким образом, спрос активнее растет в бюджетных сегментах: покупатели стараются тратить на каждую покупку меньше.
Новые реалии
Экономить помогает и то, как изменился рынок. По оценке «М.Видео», основной этап замещения ушедших четыре года назад брендов уже завершен. В ключевых категориях сформировался ассортимент техники разных марок и ценовых сегментов.
В первой половине 2026 года по количеству проданных устройств лидировали Weissgauff, Haier, Gorenje, Indesit и LG. По объему продаж в деньгах первая пятерка выглядела иначе: Haier, Gorenje, Weissgauff, LG и Indesit. При этом ни одному производителю не удалось занять доминирующее положение. На бренды, не входящие в число крупнейших, приходится 37% проданной техники в штуках и 29% — в деньгах.
После 2022 года расстановка сил на рынке заметно изменилась. «Европейские, американские, японские и часть корейских компаний значительно сократили свои доли, а основные доли рынка перераспределились в пользу китайских и турецких игроков. Российские и белорусские бренды тоже подросли, но если в процентном отношении рост заметный, то в натуральном выражении это не такие большие цифры»,— говорит директор по связям с общественностью Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) Антон Гуськов.
В итоге полка стала заметно пестрее: китайские и турецкие бренды, российские марки, СТМ ритейлеров и оставшиеся международные игроки.
Поэтому сегодня имя бренда уже не столь критично — покупатель чаще смотрит на цену, функции и наличие нужной модели.
«Конкуренция между брендами остается высокой, а покупатель стал легче переключаться между марками в зависимости от цены, характеристик и доступности конкретной модели»,— отмечают в «М.Видео».
Адаптационная логистика
За последние годы изменилась и сама система поставок крупной бытовой техники. По словам эксперта в области управления ВЭД, руководителя бюро международных проектных поставок «Кастом» Татьяны Винницкой, параллельный импорт, который в первые годы после ухода части международных компаний фактически выполнял аварийную функцию и помогал быстро закрывать дефицит, теперь перестал быть основным каналом снабжения массового рынка. Сегодня он используется прежде всего для отдельных зарубежных брендов, премиальной и нишевой встраиваемой техники, конкретных моделей и оригинальных комплектующих.
Массовый сегмент перешел на другую схему — прямой импорт из Азии и Турции, контрактное производство и локальную сборку, в том числе под российскими торговыми марками. «В пиковые периоды 2022 года объем параллельного импорта в России достигал примерно $6 млрд в месяц. В 2025 году средний объем составил $1,9 млрд в месяц, а в январе 2026-го снизился примерно до $1 млрд,— говорит Татьяна Винницкая.— Это статистика по всем товарным категориям, а не только по бытовой технике, но она хорошо показывает направление: параллельный импорт перестал быть экстренным решением и превратился в более узкий, селективный канал».
По открытой китайской таможенной статистике, на которую ссылается эксперт, в 2025 году из КНР в Россию было поставлено около 2,45 млн холодильников и более 3 млн стиральных машин. Для сравнения: в 2021 году поставки холодильников из Китая составляли примерно 1,1 млн единиц, а стиральных машин — около 580 тыс. единиц (по данным базы WITS Всемирного банка). Для крупных регулярных партий используются морские перевозки через российские порты, железнодорожные маршруты и автодоставка через Казахстан. Турция сохраняет значение как страна производства отдельных категорий техники и как логистический хаб.
При этом происхождение бренда, страна производства и маршрут поставки сегодня могут не совпадать.
Техника европейской марки может быть произведена в Азии, закуплена через торгового посредника в третьей стране и ввезена в Россию через еще одну юрисдикцию. Для массовой крупной бытовой техники такие сложные цепочки используют реже: каждый посредник делает поставку дольше и дороже. После первых лет перестройки массовая техника уже идет по регулярным каналам, а сложные схемы остаются в основном для отдельных марок и нишевых моделей.
Локальные особенности
В РФ крупную бытовую технику по-прежнему производят, однако ее доля на рынке в последние пять лет снижается, а доля импортной — растет, отмечают в РАТЭК. «Основными международными производителями, которые работают в России, сегодня являются китайские компании, в частности Haier, и турецкие компании — Beko и Indesit. Есть и российские бренды — “Бирюса”, “Саратов”, “Орск”, но их доля в натуральном выражении значительно уступает производству иностранных компаний»,— уточняет Антон Гуськов.
Показательный пример того, как изменилась сама модель производства,— бывший завод Bosch под Петербургом. После простоя предприятие возобновило выпуск холодильников в 2025 году. Сейчас на той же производственной базе выпускается техника под марками Darina, Weissgauff, Kuppersberg и др. При этом часть прежних технологических решений и оборудования сохранилась, а значительная доля комплектующих была заменена на китайские и турецкие аналоги. То есть даже техника, произведенная в России, во многом зависит от импортных комплектующих. «Если говорить о зависимости производства, находящегося в России, от импортных комплектующих, то, безусловно, она очень высока»,— говорит господин Гуськов. По его словам, компрессоры для холодильников и двигатели для стиральных машин фактически полностью импортируются. То же относится к подавляющему большинству электроники и электронных блоков управления.
На российских площадках в основном остаются обработка и окраска металла, литье пластиковых деталей и финальная сборка. Полностью отказаться от импортных компонентов, по оценке РАТЭК, сегодня невозможно. Для части ключевых узлов российских аналогов нет или их производство нельзя быстро нарастить. Поэтому локальная сборка остается частью рынка, но по-прежнему сильно зависит от импорта.
Сложности с расчетами, логистикой, валютой и санкции отражаются не только на импортерах, но и на российских заводах.
Тем не менее за несколько лет рынок научился жить по новым правилам. «В 2022–2023 годах рынок платил прежде всего за срочность, дефицит маршрутов и отсутствие отработанных процедур. Сейчас эта экстремальная премия в значительной степени ушла — все уже отработали маршруты, точки консолидации, рабочие платежные контуры и накопили практику сертификации»,— комментирует Татьяна Винницкая.
Но дешевой логистика от этого не стала. По словам госпожи Винницкой, разовая «плата за хаос» сменилась постоянной «наценкой» за более сложную схему поставок. В цену по-прежнему входят посредники, перевозка, хранение, таможня, страхование, сертификация и деньги, которые надолго зависают в товарных запасах. Чем длиннее цепочка, тем дороже в итоге обходится техника.
«Сегодня физически доставить технику из Китая часто проще, чем провести платеж так, чтобы его не вернули, не остановили на ручной проверке и не запросили дополнительный пакет документов»,— объясняет Татьяна Винницкая. По ее данным, китайские банки усилили проверки и могут запрашивать контракт, инвойс, подтверждение происхождения товара и документы по логистике.
Дешевле всего обходятся крупные регулярные поставки напрямую с азиатских заводов. Чем больше партия и меньше посредников, тем ниже расходы. Поэтому китайская техника и российские бренды с контрактным производством остаются конкурентоспособными по цене даже при усложнившейся логистике. Дороже всего обходится техника ушедших западных брендов — ее приходится везти через посредников и третьи страны. В таких схемах к цене товара добавляются расходы на сложную логистику, платежи и дополнительные риски. Особенно заметно это в премиальной и встраиваемой технике.
Новая модель поставок требует от импортеров и больше оборотных средств: цепочки стали длиннее, товар приходится раньше закупать и дольше держать на складе. Если спрос меняется или покупатель уходит в более дешевый сегмент, дорогой запас приходится уценивать. Но полностью переложить дополнительные расходы на покупателя рынок не может. Итоговая цена зависит от курса, закупочной стоимости, спроса и конкуренции. При слабом спросе продавцы расширяют бюджетный ассортимент, предлагают скидки и стараются экономить на закупке и логистике.
Половинчатая модель
За эти несколько лет изменилась и сама модель потребления бытовой техники — нередко ремонт становится предпочтительнее покупки, особенно если речь идет о дорогой технике.
По данным исследования Точка-банка, за последние три года обороты компаний и индивидуальных предпринимателей, занимающихся ремонтом бытовых приборов и садового инвентаря, выросли на 51%. В выборке использовались данные ЕГРЮЛ и ЕГРИП, а также обезличенная информация по счетам клиентов банка.
Увеличение оборотов сервисных компаний не означает такого же роста числа ремонтов: за это время подорожали и работа мастеров, и запчасти. Но спрос на ремонт действительно растет. При этом с ремонтом все тоже непросто, после ухода части международных компаний ремонтировать технику стало сложнее.
Оригинальные запчасти для некоторых марок приходится везти по новым каналам, поэтому сервисы чаще используют совместимые или восстановленные детали.
«Доступность готового товара — только половина модели. Для крупной бытовой техники критично обеспечить гарантийный ремонт, склад оригинальных компонентов, совместимость деталей и ответственность перед покупателем»,— уточняет Татьяна Винницкая. Особенно уязвимы, по ее словам, сложная встраиваемая техника, холодильники с электроникой и дисплеями, модели с инверторными двигателями и посудомоечные машины. В результате в 2026 году люди экономят двумя способами: выбирают более дешевую новую технику или стараются продлить жизнь старой.
«Рынок крупной бытовой техники уже не находится в режиме экстренного поиска маршрутов: новая модель поставок сложилась и в большинстве массовых категорий работает регулярно. Но называть ее полностью устойчивой преждевременно»,— полагает Татьяна Винницкая. По ее словам, рынок по-прежнему зависит от платежной инфраструктуры, Китая, санкционных ограничений, транзита и способности бизнеса поддерживать запасы и сервис.
Среди главных трудностей сегодня — санкционное давление, валютные колебания, сложности с платежами и логистикой. Техники на рынке достаточно, выбор широк, но покупатель стал чувствительнее к цене и легче меняет бренд. Поэтому теперь конкуренция идет за экономного покупателя: ему нужны приемлемая цена, понятные функции и нормальный сервис.