«Мы привыкли быть лидерами, хотим лидерами и оставаться»

Современная экономика внимания продолжает менять правила на российском медиарынке. О том, как медиахолдинг монетизирует время аудитории и какое место в финансовой стратегии занимают новые цифровые технологии, «Деньги» попросили рассказать финансового директора «Газпром-Медиа Холдинга» Шаварша Алврцяна.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Переход медиа на цифровые технологии породил экономику внимания, качественно изменив конкуренцию за свободное время аудитории. Как новые технологии отражаются на стратегии и финансовых приоритетах «Газпром-Медиа Холдинга»?

— Технологии действительно изменили медиапотребление. С одной стороны, доступность медиа выросла: люди проводят много времени с телефонами, планшетами, телевизорами, считывая информацию с больших и малых экранов. При этом время медиапотребления физически ограничено. Как показывают глобальные исследования, из 24 часов (1440 минут) в сутки на медиапотребление человек тратит в среднем не более 500–520 минут. Именно за это время идет конкуренция на медиарынке.

Формируя стратегию медиахолдинга, мы боремся за внимание людей как раз в эти самые 500–520 минут. Наша цель — предложить зрителю контент, за просмотром которого он проведет большую часть своего экранного времени.

Финансовые приоритеты исходят именно отсюда. Например, мы инвестируем в развитие рекомендательных систем и инфраструктуру. Их продвинутый уровень помогает максимально точно работать с предпочтениями пользователей и улучшать метрики цифрового бизнеса. Отдельный фокус для нас — это развитие рекламных решений, где также используется искусственный интеллект. В периметре холдинга мы развиваем собственную рекламную платформу Rutube на основе единого технологического стека, а также продукты по автоматизации рекламных кампаний.

— Как вы монетизируете это внимание?

— Как вы знаете, наш холдинг обладает уникальным набором разнообразных активов (в холдинг входят эфирные телеканалы НТВ, ТНТ, ТВ-3, «Пятница!», ТНТ4, «Матч ТВ», «2х2», тематические телеканалы группы «Ред Медиа» и «ГПМ Матч», оператор спутникового ТВ «НТВ-Плюс», производители ТВ- и киноконтента, включая киностудию КИТ, Comedy Club Production, Good Story Media, 1–2–3 Production и др., кинодистрибутор «Централ Партнершип», онлайн-кинотеатр Premier, видеохостинг Rutube, восемь радиостанций, включая «Авторадио», Comedy Radio и др., издательства «Семь дней» и «Медиа Пресс».— «Деньги»).

Такая мультиканальность позволяет нам формировать непрерывный поток медиапотребления, а также выстраивать кросс-медийную модель дистрибуции контента. К тому же эффективная экосистема контента позволяет снизить финансовую нагрузку на отдельный актив и увеличить аудиторию контентного проекта. Основной источник доходов холдинга — реклама, поэтому чем больше времени пользователя мы получаем, тем больше мы можем предложить рекламодателям. Рекламу продают телеканалы, радио, печатные медиа, цифровые платформы. Растут доходы от подписки на контент. Отдельный доход приносят продажи лицензированного контента.

Ранее при оценке коммерческой эффективности для каждого сегмента холдинга применялись свои собственные метрики — в зависимости от того, на каком рынке тот или иной медиаактив работает. Сейчас мы разрабатываем единый подход к оценке эффективности для всего холдинга, опираясь на такой универсальный показатель, как единое время внимания.

— Как распределяются доходы от разных направлений бизнеса в структуре выручки холдинга? Какие из них вы бы выделили в качестве драйверов выручки?

— По объемам доходов на первом месте — реклама. На втором — доходы от подписки на цифровых платформах. Далее, соответственно, продажа лицензированного контента. Конечно, основной источник дохода — реклама на ТВ. Также мы отмечаем рост цифрового бизнеса. В первом полугодии 2026 года рекламная выручка Rutube выросла в 3,5 раза. Главным драйвером для Rutube выступает наш обширный рекламный инвентарь, включающий в том числе продукты на базе собственных технологий. Для онлайн-кинотеатра Premier такими драйверами стали SVOD-модель (подписка), копродукция, лицензирование и максимизация ценности собственного контента.

Поэтому стратегически, какой бы дорогой ни была минута классической телерекламы, сегодня нам важно смотреть в будущее, придавая большее значение именно цифровым платформам. В этом нас убеждает и международный опыт: люди во всем мире все больше переходят на диджитал-потребление и смотрят видео не только на большом экране Smart TV, но и дополняют его просмотром контента на втором экране — планшете или ноутбуке.

— Какова стратегия развития ваших цифровых медиа?

— У нас есть видеоплатформа Rutube, которая позволяет пользователям смотреть и загружать различный видеоконтент. Есть стриминговый видеосервис (онлайн-кинотеатр.— «Деньги») Premier, который предоставляет возможность смотреть фильмы, сериалы, а также шоу производства «Газпром-медиа». В последнее время мы занимались объединением, а сейчас практически завершили технологическую интеграцию этих двух платформ. Теперь у нас появилась возможность единой подписки на контент Rutube и Premier. По сути, это и есть второй по величине наш источник дохода. Экономика такой модели строится на удержании и бесшовном потреблении: пользователь может прийти за сериалом, остаться смотреть блогерское видео, перейти в короткие видео или наоборот. Сейчас этот продукт активно набирает аудиторию, которая уже превысила 1 млн платящих пользователей.

Пакетное предложение подписок в случае Premier и Rutube помогает выйти онлайн-кинотеатру на новую аудиторию. База Rutube дает огромный охват для платного сервиса. Таким образом, онлайн-кинотеатры и стриминги также получают возможность расширить аудиторию своего контента за счет перекрестного эффекта. И в этом заключается потенциал B2B-партнерств, которые мы сейчас активно развиваем с другими участниками рынка.

Но, объединив две платформы, мы пошли дальше. На платформе Rutube мы объединяем весь наш цифровой контент, то есть весь контент всех ресурсов «Газпром-Медиа».

— То есть Rutube вы делаете центром, сердцем всего холдинга? Как это будет выглядеть практически?

— Именно так, да. Он наполняется различными видами контента. К примеру, видеоплатформа включает различного рода UGC-контент (User-Generated Content, или пользовательский контент — это любые материалы, созданные самими потребителями.— «Деньги»), любимый прежде всего молодыми пользователями. Этой аудитории интересно вести блоги и смотреть других блогеров, различные шоу с их участием. Более старшее поколение находит для себя контент об истории, технологиях, новости и так далее. Отдельно отмечу экономику авторов. Rutube заинтересован в том, чтобы авторы зарабатывали, потому что это стимулирует рост библиотеки и качества контента. В 2025 году мы выплатили авторам 1,5 млрд руб. от монетизации. И здесь мы напрямую связаны с рекламными доходами, поскольку именно они формируют основной объем выплат блогерам. Рост рекламных доходов позволяет наращивать выплаты блогерам.

Premier — онлайн-кинотеатр. Но на Rutube это больше, чем просто кинотеатр. Мы объединяем на этой площадке все каналы наших медиаресурсов. К примеру, там теперь выкладываются первые серии новых сериалов с возможностью подписки на их продолжение. Для пользователя — это единый доступ к различному контенту, для наших медиа — источник притока аудитории и, как следствие, дополнительный источник рекламного дохода от своего контента. Чем успешнее блогер, тем более он востребован аудиторией, а значит, привлекает внимание крупных рекламодателей. И задача медиахолдинга здесь — найти баланс между интересами зрителей, авторов и брендов, а также выстроить между ними долгосрочное взаимное доверие. И наши цифровые платформы предоставляют для этого все возможности: от технологической инфраструктуры до поддержки перспективного контента.

Rutube не имеет возрастных ограничений: в целом он привлекает аудиторию в возрасте от нуля до бесконечности. Именно поэтому он становится сердцем наших цифровых активов.

— Как принимаются решения по финансированию нового контента, запуску проектов и форматов?

— Любой проект — новый сериал ли это или новое шоу — мы оцениваем не только с точки зрения креатива, но и с финансовой стороны проекта. Оцениваем, насколько проект будет интересен нашему зрителю, как будет вписываться в тренды рынка, насколько соответствует формату наших медиабрендов.

Контент для нас эффективен, если он одновременно решает несколько задач: привлекает аудиторию, удерживает ее, усиливает бренд платформы и создает понятный экономический эффект. Если говорить об авторском контенте цифровых активов, то рост его доли напрямую влияет на вовлеченность аудитории, а благодаря углублению персонализации она проводит больше времени на наших видеоплатформах.

— Как согласовать творческие амбиции креативных команд с бюджетами? Где находится баланс между идеей и инвестициями?

— Нам важно просчитать затраты на производство и то, насколько тот или иной проект будет успешен у зрителя и, следовательно, окупит вложения. Не все проекты обязаны окупаться одинаково. Одни дают прямую выручку, другие — имидж и выход на новую аудиторию. Но даже имиджевые проекты должны иметь понятную роль в портфеле.

Для этого мы привлекаем с рынка наиболее перспективные творческие команды и опытных профессионалов из сферы финансов. Для нас важны люди, которые могли бы не просто создавать контент и яркие медиапроекты, но были бы вовлечены в экономику холдинга, в управление расходами и доходами, понимали, как они влияют на бизнес-модель и финансовые метрики. В этом смысле сейчас у нас собралась команда, пожалуй, одна из сильнейших на рынке.

— Каким образом ИИ меняет медиаиндустрию? Как технология используется в активах «Газпром-Медиа Холдинга»? Применяете ли вы ИИ в бизнес-процессах финансовой функции?

— Что касается непосредственно моей работы по финансово-операционной части, то да, искусственный интеллект нам помогает, мы применяем его в решении некоторых каждодневных рутинных операционных вопросов. Например, сверка банковских выписок, подготовка отчетности, проверка зарплат и налогов, контроль договорных и налоговых рисков. Более широкое внедрение уже более продвинутых агентных систем может ускорить закрытие отчетных периодов, снизить количество ручных ошибок, повысить прозрачность данных и высвободить финансовые команды для аналитической работы. Но важно, чтобы такие решения работали в защищенном контуре, особенно для финансовых и налоговых данных.

Если говорить глобальнее, технологии напрямую влияют на финансовый результат. Они увеличивают время смотрения, снижают операционные издержки и улучшают качество продукта. Развитие рекомендательных систем позволяет увеличить глубину просмотра, помогает пользователю быстрее находить нужный контент и дает больше возможностей для рекламной монетизации.

Соответственно, высокие аудиторные показатели и метрики вовлечения напрямую конвертируются в привлекательность для рекламодателей. А это уже определяет потенциал наших рекламных доходов. Например, в этом году мы фиксируем рост среднего чека рекламодателей Rutube в 3,7 раза, а динамика рекламной выручки видеоплатформы в первом полугодии 2026 года превысила 3,5 раза.

Что же касается креативных направлений — искусственный интеллект способен развивать идеи, помогать выстраивать сюжет и расписывать сценарии, но сами идеи генерировать ему не дано. Достаточно сказать, что искусственный интеллект не умеет шутить и не обладает эмпатией. А это очень важно, если ты создаешь контент для людей и хочешь, чтобы он получил отклик аудитории.

Для блогеров ИИ снижает порог входа в создание контента — происходит демократизация использования технологии внутри самих видеоплатформ, что качественно меняет производственный цикл видео. И мы развиваем такие инструменты для авторов Rutube.

— А как же реклама? Я вижу, что искусственный интеллект сейчас очень часто применяется в создании рекламных роликов. Разве он не удешевляет рекламу?

— Знаете, честно говоря, я действительно вижу, что роликов, созданных с помощью ИИ, в эфире становится больше. Но такие ролики всегда видны. Считаю, что бы кто ни говорил, технологии пока не дошли до такого уровня, чтобы эта искусственность не была заметна. При этом на каком-то, может быть, даже подсознательном уровне хочется видеть все-таки живой контент — контент, который создан человеком, где есть душа, ощущается какое-то настроение и есть эмоция.

— То есть считаете: то, что дешево делается, то дешево и смотрится?

— Да. По крайней мере, пока, на мой взгляд, ролики искусственного интеллекта не достигли уровня, когда их можно было бы спутать с живыми. ИИ хорош не как цель, а как средство. Технологии эти хороши при написании сценариев, они помогают оформлять и развивать творческие идеи, отсеивать и синтезировать идеи. При помощи ИИ легко прописываются диалоги, моделируются сцены и так далее. Но даже в этом случае необходим человек, который должен просмотреть результат и внести свои правки. Поэтому финальное творческое решение остается за человеком, как и финансовое, конечно.

Если же говорить о рекламных технологиях, то здесь ИИ делает инвентарь еще более понятным и измеримым, увеличивая степень автоматизации за счет продвинутых алгоритмов и персонализации рекламных кампаний. Зрителю показывается наиболее релевантная реклама — это напрямую влияет на качество рекламного видеоинвентаря. Поэтому фокус на технологичной рекламной инфраструктуре в горизонте двух-трех лет будет для нас не менее значимым.

— На развитии каких бизнес-направлений планирует сосредоточиться «Газпром-Медиа Холдинг» в ближайшие три-пять лет?

— С точки зрения финансов мы нацелены на повышение рентабельности нашего бизнеса — это задача номер один сейчас. Что касается общей стратегии и финансовых приоритетов, учитывая уникальный набор активов, планируем и дальше развиваться как медиаэкосистема. Мы также продолжим развивать рекламный бизнес и внедрять новые форматы и наши технологии, в том числе в сфере искусственного интеллекта. ИИ может стать инструментом трансформации бизнеса и поиска новых бизнес-моделей, чему мы уделяем большое внимание в нашей долгосрочной бизнес-стратегии.

Думаю, что это поможет нам обрести новую аудиторию и сделать так, чтобы зритель проводил все больше времени с нашим контентом. Таким образом, мы здесь хотим и дальше удерживать лидерство на российском медиарынке. Мы привыкли быть лидерами, хотим лидерами и оставаться.

Михаил Малыхин