«Ответственность — это не про страх перед штрафом»

Российские компании готовы помогать государству в решении задач по повышению безопасности на дорогах. Одной из инициатив в этой сфере стал федеральный проект «Ответственность», направленный на отказ от употребления алкоголя за рулем и формирование здорового образа жизни. О механизмах и результатах его работы «Ъ-Review» рассказал исполнительный директор компании «Напитки Вместе» (АО «АБ ИнБев Эфес») Станислав Каплан.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Компания в 2025 году запустила социальную инициативу по ответственному потреблению алкоголя. В чем ее задача и как она соотносится с интересами бизнеса?

— Темой ответственного потребления алкоголя мы системно занимаемся уже более 20 лет, и за это время у нас сформировалась не только глубокая экспертиза, но и твердое убеждение: устойчивые изменения происходят только тогда, когда бизнес не ограничивается декларациями, а последовательно работает с установками и привычками людей в рамках практико-ориентированного подхода.

Как лидер российского пивоваренного рынка, мы осознаем свою особую роль в формировании культуры потребления, а как надежный партнер государства — реализуем проекты, которые помогают решать важные социальные задачи и приносят измеримую пользу. Именно это понимание легло в основу федерального проекта «Ответственность». Эта инициатива в том числе позволяет нам как бизнесу внести свой вклад в достижение национальных целей развития РФ — от формирования приверженности здоровому образу жизни до повышения уровня безопасности дорожного движения.

При этом наш вклад не ограничивается только социальными инициативами: по итогам 2025 года налоговые и обязательные платежи компании в бюджеты всех уровней превысили 108 млрд руб., что на 20% больше, чем в 2024 году. Эти средства формируют доходную базу федерального и региональных бюджетов и напрямую поддерживают реализацию ключевых социальных обязательств государства.

— Что именно делается в рамках федерального проекта?

— Наша работа строится по принципу экосистемы, охватывая всю цепочку — от производства до момента потребления. Во-первых, это неизменная коммуникация: все наши рекламные материалы содержат сообщения об ответственности, недопустимости вождения в нетрезвом виде. Во-вторых, это ответственная продажа: мы активно обучаем партнеров в ритейле, чтобы продукт не продавался тем, для кого не предназначен.

Но сердцевина — это проекты, которые реально меняют поведение. «Ответственность» — наш флагман, и он уникален именно двуединым подходом. С одной стороны, «Твоя мера — 0 промилле» — это работа с водителями через ключевые форматы: симуляторы в торговых центрах, муралы на трассах, образовательные модули для автошкол, художественно-образовательный фильм для широкой аудитории. С другой — «Меру знать надо», где через виртуального амбассадора Меру и цифровые каналы мы ведем прямой, без нравоучений диалог с молодежью о культуре умеренного потребления в целом. Это не информирование, а вовлечение и формирование новых привычек.

— Чем «Ответственность» отличается от других подобных социальных кампаний?

— Уникальность — в стратегическом партнерстве и адресном подходе. Мы не хотели запускать очередную страшилку или сухую правовую ликбез-кампанию. Вместо этого мы построили консорциум с ключевыми институтами — Госавтоинспекцией МВД России, Научным центром безопасности дорожного движения (БДД) МВД России, Минпросвещения, ДОСААФ и ГК «Автодор». Это позволило проекту сразу получить высочайший уровень легитимности и экспертизы. Вместо призывов мы предлагаем опыт: симуляторы в ТЦ в 11 регионах, где каждый может физически ощутить потерю реакции водителем даже после небольшого количества алкоголя. Вместо анонимных плакатов — диалог с запоминающимся цифровым персонажем Мерой, которая говорит с молодежью на ее языке. Мы переходим от парадигмы «запугать наказанием» к концепции «дать осознанный выбор», подкрепленной авторитетом государственных институтов и личным экспериментом.

— Научный центр БДД МВД России выступил консультантом при разработке акции «Ответственность». В чем заключалось его участие?

— Для нас было принципиально важно, чтобы проект «Ответственность» воспринимался не как корпоративная активность, а как часть государственной повестки в области безопасности. Поэтому привлечение таких консультантов, как Госавтоинспекция МВД России и Научный центр БДД МВД России, было обязательным условием. Суть соглашения — совместная разработка и реализация. Мы создавали контент на основе рекомендаций: образовательные модули для автошкол, сценарии для симуляторов, ключевые сообщения для муралов на трассах. Эксперты обеспечивали методологическую и фактическую точность, а мы, как бизнес,— ресурсы для масштабирования и современные коммуникационные форматы. Это симбиоз, где каждый делает то, в чем силен, для достижения общей цели.

— Рассматриваете ли вы этот проект как дополнительную возможность рассказать о своих продуктах?

— В нашем случае — абсолютно нет, и это видно по проекту. Вы не увидите на наших симуляторах, муралах или в канале Меры ни одного бренда нашей продукции. Наоборот, в материалах кампании «Меру знать надо» мы сознательно ушли от любой брендированной продукции, сделав акцент только на сообщении и персонаже. Наш главный приоритет — метрики вовлечения и изменения установок. Например, для нас было ключевым показателем, что, по данным исследования «Ипсос Комкон», 76% аудитории отметили, что кампания побуждает знать меру. Социальный проект для нас — это инвестиция в социальный капитал и общественное доверие, что в долгосрочной перспективе куда ценнее сиюминутного промо.

— Какие цели ставились перед проектом и были ли они достигнуты?

— Результаты превзошли ожидания и подтвердили правильность выбранной модели. По направлению «Твоя мера — 0 промилле»: более 26 тыс. человек лично испытали на симуляторах в ТЦ и автошколах, как алкоголь влияет на реакцию; свыше 1 тыс. курсантов прошли специальные модули в автошколах.

По направлению «Меру знать надо»: канал Меры собрал более 5 тыс. активных подписчиков, и каждый день их количество растет. Нашу позицию поддержали 95 тыс. материалов в торговых точках по всей стране. По результатам нашего исследования 84% молодежи 25–34 лет нашли кампанию информативной. Общий медиаохват превысил 165 млн контактов. Эти цифры доказывают, что нам удалось вовлечь людей и начать менять отношение.

— Может ли быть масштабирован проект «Ответственность» на другие отрасли? Какие основные принципы должны при этом соблюдаться?

— На нашем опыте мы вывели для себя формулу достижения результата. Прежде всего необходимо действовать от проблемы, а не с точки зрения PR. То есть компаниям из других отраслей нужно найти острую социальную задачу, связанную с их деятельностью. Второй важный момент — привлекать не инфлюенсеров, а экспертов. В нашем случае партнерство и консультационная поддержка государственных и научных институтов — Госавтоинспекции и Научного центра БДД МВД — дают проекту вес и доверие. Кроме того, стоит инвестировать в значимые проекты, а не в громкий хайп, так как долгосрочные изменения в поведении ценнее разового охвата. Еще одно наблюдение заключается в том, что необходимо разделять цели. Ведь социальный проект не канал для скрытого маркетинга. И этическая чистота в этой ситуации является основой доверия. И последнее, что я могу сказать компаниям, которые захотят пойти по нашему пути: измеряйте не охваты, а изменения. Вкладывайтесь в качественные исследования «до и после», и тогда есть высокая вероятность, что ваш социальный проект станет стратегическим активом, укрепляющим фундамент бизнеса.

— Что, по-вашему, необходимо донести до каждого водителя в России?

— Мое главное сообщение простое: твоя мера за рулем — всегда ноль промилле; это не ограничение — это твоя сила и свобода. Сила — потому что это признак ответственного человека, который контролирует ситуацию, а не плывет по течению. Свобода — потому что трезвый водитель свободен от риска разрушить свою и чужие жизни в одну секунду. Ответственность — это не про страх перед штрафом. Это про уважение — к себе, к своим близким, к незнакомым людям на той же дороге. Именно эту культуру уважения и осознанного выбора мы стремимся сделать новой нормой — и давайте сделаем это вместе.