Битва за потребительские расходы

Под конец 2025 года крупные банкиры инициировали громкий скандал из-за практики маркетплейсов по субсидированию промоакций и навязывания онлайн-платформами своих финансовых услуг покупателям и селлерам. К банкирам примкнули представители традиционной розницы — в основном из непродовольственного сегмента: отдав практически без боя свою долю на рынке интернет-площадкам, они теперь пытаются восстановить статус-кво. Каждая из сторон спора апеллирует к пользе покупателей. Но по большому счету битва идет не за интересы потребителей, а за их деньги. И немалые.

Такого успешного в финансовом плане года, как 2025-й, у российских маркетплейсов, пожалуй, никогда еще не было. Впервые за 28 лет существования Ozon получил чистую прибыль во втором квартале 2025 года в размере 359 млн руб. против убытка в 28 млрд руб. за аналогичный период 2024 года. Основной конкурент площадки — Wildberries не раскрывал конкретные финансовые результаты за прошедшие периоды 2025 года. Но ожидается, что прибыль этой платформы по итогам года окажется втрое, а то и вчетверо больше.

Достичь таких показателей маркетплейсам удалось не только за счет основного бизнеса, но и в результате развития финтех-услуг и дочерних банков. В Ozon, отчитываясь об итогах второго квартала 2025 года, сообщали, что одним из основных драйверов роста прибыли стало увеличение процентной выручки финтеха почти в три раза год к году. Прибыль направления до налогообложения тоже выросла втрое, до 13,1 млрд руб., чему способствовали активное развитие кредитного и трансакционного бизнеса, а также рост объема привлеченных средств клиентов. В Wildberries также отмечали, что двузначные темпы роста бизнеса связаны в том числе с развитием финтех-сервисов.

Как в такой ситуации спокойно спать руководителям крупных банков?

В конце 2024 года глава ВТБ Андрей Костин говорил, что банки ощущают определенную угрозу, исходящую от e-commerce, так как участники этого рынка начинают запускать свои банки и создавать конкуренцию в области платежей. Год спустя уже глава Сбербанка Герман Греф заявил, что практика маркетплейсов по субсидированию промоакций через свои дочерние платежные системы крайне негативно влияет на экономику в целом, приводя в том числе к потерям бюджета из-за недополученных в 2025 году налогов в размере 1,5 трлн руб. К призыву ограничить работу платежных систем маркетплейсов присоединились ВТБ, Альфа-банк, Т-Банк и Совкомбанк, чьи топ-менеджеры подписали коллективные обращения в правительство. У онлайн-платформ быстро нашелся ответ на претензии: скидки обеспечивают доступность товаров, а значит, и покупатель доволен. Однако интересы потребителей в этой схватке не самое главное: борьба развернулась за очень большие деньги.

Казалось бы, почему банки с объемами активов, исчисляющимися десятками триллионов рублей, испугались финтех-подразделений маркетплейсов с оборотами около 600 млрд руб. у каждого. Причина — в потенциальных клиентах, которые могут перестать активно пользоваться карточками условных «Сбера» или ВТБ и стать клиентами банков Wildberries и Ozon. По данным Mediascope, в целом по России месячный охват (MAU) Ozon в октябре 2025 года составил 82,6 млн человек старше 12 лет, дневной охват (DAU) — 39,8 млн. У Wildberries показатели были на уровне 80,7 млн и 36 млн пользователей соответственно. Чувствуете, какая это мощная потенциальная клиентская база?

В «старых» банках боятся пропустить момент, когда кажущиеся на первый взгляд абсолютно безобидными конкуренты будут представлять для их дохода реальную угрозу.

В свое время такая ситуация произошла, например, у продавцов непродовольственных товаров: в разгар пандемии они вынужденно отдали свои онлайн-продажи на откуп маркетплейсам. Однако ритейлеры не хотят признавать, по сути, свершившуюся безоговорочную капитуляцию перед платформами и просят регуляторов утихомирить темпы экспансии платформ. Поэтому они активно и поддерживают банки в текущей битве с онлайн-площадками.

У банкиров оказался и особо влиятельный сторонник. Глава Центробанка Эльвира Набиуллина не только публично поддержала их позицию в споре с маркетплейсами, но и направила в Минэкономики письмо с просьбой ввести мораторий для онлайн-платформ устанавливать разные цены на своих площадках в зависимости от способа оплаты или вовсе запретить продажу продуктов дочерних банков. Вступление в спор регулятора дает основания считать, что банковскому сектору удастся добиться желаемого.

ЦБ уже удавалось успешно влиять на деятельность компаний, находящихся за пределами банковского сектора. Например, в начале 2023 года девелоперы стали массово предлагать покупателям программы околонулевой ипотеки, ставки по которой начинались с 0,1% годовых (при 8% по действовавшему тогда льготному кредитованию). Застройщики субсидировали проценты по кредитам для покупателей за счет значительного увеличения конечной цены приобретаемого жилья, что искусственно завышало для банков, выдающих ипотеку, стоимость переходящей им в залог недвижимости. В итоге регулятор сделал такую практику невыгодной, введя серьезные ограничения для претендентов на льготные кредиты и увеличив коэффициенты риска для банков—партнеров застройщиков. Поэтому сомнений в том, подвергнутся ли ограничениям банки маркетплейсов, нет. Интрига лишь в том, в каком виде и насколько серьезными они могут стать.

В свою очередь, владельцам онлайн-платформ придется утешаться философией Артура Шопенгауэра, который считал, что всякое ограничение ведет к счастью. Но немецкий философ не уточнял, о чьем счастье речь.

Дарья Андрианова