Рекламе надо «заземлиться»
Почему рекламный рынок замедляется и каковы его перспективы
По итогам трех кварталов 2025 года рекламный рынок России вновь показал замедление темпов роста, за период — до 8%, а его объем оценивают более чем в 680 млрд руб., рассказали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). За последние два года темпы роста отрасли сократились более чем вдвое: в 2024 году они оценивались в 24%, а в 2023-м — в 30%.
Фото: Максим Поляков, Коммерсантъ
Фото: Максим Поляков, Коммерсантъ
Согласно данным АКАР, наиболее выражено сокращение в сегменте наружной рекламы у классических рекламоносителей (например, щиты в наружной рекламе) — на 15%, на втором месте — пресса (13%), а суммарно издательский бизнес потерял 5%. На столько же сократилась и реклама на радио. При этом наибольший рост зафиксирован у наружной рекламы в подсегменте «цифровые носители» — на 24%, суммарно сегмент увеличился на 12%. На втором месте — интернет-сервисы (9%), на третьем — видеореклама (8%).
Драйверы замедления
Любое исчезновение инвентаря, новые требования и расходы увеличивают инфляцию, а значит, реклама становится менее эффективной, говорит директор по развитию SA Media Group Никита Прибыловский. Плановое охлаждение экономики и снижение инвестиционной активности малого и среднего бизнеса повлияли на это в большей степени, считают в ГК «Родная речь». В NMi Group отмечают, что большие бренды урезают бюджеты по причине общей нестабильности экономики, из чего следует сокращение инвестиций и в классические, и в неклассические рекламные каналы. Ранее “Ъ” писал, что за первое полугодие 2025 года топ-20 крупнейших рекламодателей увеличили инвестиции в интернет-рекламу всего на 8% год к году (см. “Ъ” от 6 августа). Наибольшее сокращение — на 34% — было у букмекерской компании «Лига ставок», «Яндекс» сократил инвестиции на 20%, «М.Видео-Эльдорадо» — на 17%.
В «Авито Рекламе» считают, что замедление роста связано с переходом индустрии из фазы посткризисного восстановления и рекордных темпов развития в 2024 году в период стабилизации.
Негативную динамику у отдельных сегментов участники рынка объясняют несколькими факторами. Так, по словам Никиты Прибыловского, раньше сегмент радио активно рос благодаря продвижению китайских автобрендов и тестированию этого медиа рекламодателями, которые исторически не были на радио очень активны. «Сейчас некоторым автопроизводителям из Китая уже не нужно такое количество охватной рекламы, кто-то из новых рекламодателей не получил ожидаемого эффекта от радио и вернул бюджеты обратно на ТВ и в digital»,— объясняет эксперт. Ранее в АКАР оценивали темпы роста радиорекламы в 2024 году на уровне 22%, до 23,7 млрд руб.
Существенное сокращение рекламы в прессе связано с изменением пользовательского поведения и смещением рекламных бюджетов в сторону digital- и performance-каналов, считает управляющий директор по цифровому развитию ГК «Игроник» Александр Солонин. Ситуацию усугубляет внедрение нейросетевых поисковых решений, таких как нейроблоки и AI-ответы — это сокращает поток органического трафика на сайты СМИ, напоминает он. Летом после внедрения нейроответов в поиске «Яндекса» и Google органический трафик у новостных, образовательных, юридических и других информационных ресурсов снизился на 15–60% с начала года, в среднем на 30%, а CTR (показатель кликабельности) у некоторых категорий сократился более чем в два раза (см. “Ъ” от 31 июля).
Еще одним фактором снижения темпов роста рынка его участники называют блокировку иностранных платформ и введение сбора в 3% с интернет-рекламы. Это снижает доступный инвентарь и доступ к активной аудитории данных платформ, а введение дополнительного сбора повышает издержки как площадок, так и агентств, что сильно сказывается на маржинальности digital-инструментов и будет влиять на рост стоимости размещения, напоминает Александр Солонин.
С каждого по клику
Изменения на рынке касаются не только сокращения темпов роста, но и поведения рекламодателей. Так, в «VK Рекламе» рассказали «Ъ-Информационным технологиям», что видят двузначный рост performance-рекламы, нацеленной на привлечение подписчиков в бизнес-сообщества во «ВКонтакте» и получение сообщений от них, а также рекламы лид-форм. Там добавили, что аналогичные темпы сохраняют видеореклама и реклама от бизнесов в e-com сегменте. В компании отметили, что CPM (стоимость за тысячу показов) в 2026 году в сервисе будет зависеть от объема спроса рекламодателей и объема доступных показов (аудитории), а также от непрерывного улучшения ML-алгоритмов. В «Яндекс Директе» говорят, что стоимость минимальной ставки за девять месяцев не изменилась — она остается на уровне 0,3 руб. (без учета НДС). «По итогам девяти месяцев выручка "Яндекса" от рекламы составила 325 млрд руб. при росте на 15%. Стремительный рост демонстрируют новые каналы: реклама в Telegram и на Smart TV, цифровая наружная реклама, РСЯ (рекламная сеть "Яндекса".— “Ъ”) для блогеров и ритейл-медиа»,— добавили там.
Главным фактором 2026 года станет повышение качества и эффективности digital-инвентаря за счет коллабораций, перехода на новый уровень работы с данными и идентификаторами, внедрения умных платформ для мультиканальных кампаний, считает коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов. На фоне общего замедления темпов отрасли выручка МТС AdTech тоже начинает замедляться, добавляет господин Пуликов, по итогам третьего квартала она составила 16,4 млрд руб. при росте на 16,5%.
За девять месяцев 2025 года инвестиции брендов в медийную рекламу на «Авито» выросли на 72% год к году, количество рекламодателей — на 296%, говорит директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон. В среднем стоимость клика в сервисе сейчас достигает 7 руб., добавляет он. Ранее “Ъ” писал, что в июне компания запустила рекламный кабинет, на старте стоимость клика начиналась от 1 руб., минимальный бюджет для запуска — 5 тыс. руб. (см. “Ъ” от 5 июня).
После запрета на размещение рекламы на заблокированных платформах главным каналом перетока бюджетов стал мессенджер Telegram (см. “Ъ” от 21 октября). Так, объем бюджетов на продвижение в Telegram по итогам 2025 года составит около 18 млрд руб., а в 2026-м он может достичь 28 млрд руб., напоминает гендиректор платформы Telega.in Владимир Мосин. В отдельных отраслях рост спроса на размещение в мессенджере достигает более 120% год к году, добавляет эксперт.
Сейчас стоимость размещения на платформе зависит от тематики и размера канала, говорят в Telega.in. В среднем в микроканалах (до 20 тыс. подписчиков) средний чек с начала года увеличился на 7% и сейчас составляет 0,5–5 тыс. руб. В каналах от 20 тыс. до 100 тыс. подписчиков стоимость увеличилась на 4% — от 2 тыс. до 19 тыс. руб. В крупных блогах с аудиторией от 100 тыс. средний чек, напротив, упал на 11%, до 6–80 тыс. руб. и выше.
Еще одним трендом на рынке эксперты отмечают рост инвестиций в ритейл-медиа. Так, по данным Okkam, с учетом сегмента рекламный рынок в 2026 году вырастет на 28%, а сами ритейл-медиа — на 45%. Востребованность сегмента растет благодаря глубокой аналитике покупательского поведения, а также омниканальному подходу, который позволяет взаимодействовать с клиентом на всех этапах его пути, говорит коммерческий директор Х5 Media (входит в X5 Group) Олеся Чечик. За первое полугодие 2025 года у X5 Media число внешних рекламодателей увеличилось более чем втрое, за девять месяцев 2025 года объем рекламных услуг X5 достиг 19,7 млрд руб. Количество цифровых поверхностей достигло 73 тыс., что на 45% больше, чем годом ранее.
Устоявшиеся тренды
Одним из устойчивых трендов в отрасли является переход в digital-сегмент — он отражает структурное изменение рынка. По словам Александра Солонина, даже при замедлении общего роста доля интернет-рекламы продолжает увеличиваться, поскольку цифровые форматы дают лучшую измеримость и гибкость. Он добавляет, что в целом при базовом сценарии, если макроэкономическая ситуация останется стабильной, в 2026 году рекламная отрасль вырастет до 14,6%. С ним соглашаются в ГК «Родная речь», добавляя, что ТВ покажет рост на 13% по итогам года, где дополнительный спрос в течение года уменьшился. Digital с учетом ритейл-медиа сохранит лидерство с ростом в 27,5%.
В компании добавили, что наиболее активно бюджеты на рекламу сокращают застройщики и автопроизводители, поскольку дорогие кредиты сдерживают потребительский спрос на их продукты. «Рекламодатели из этих секторов приостановили размещение, вслед за ними снижает инвестиции и сегмент DIY (товары для ремонта), что связано с сокращением спроса на недвижимость и, как следствие, на сопутствующие услуги». При этом у онлайн-ритейлеров, включая e-pharma (онлайн-аптеки), а также различных интернет-сервисов инвестиции, наоборот, растут.
Те темпы роста, которые мы видели в последние пару лет, не должны восприниматься в качестве стандарта, текущие значения являются обоснованными с точки зрения экономических и потребительских трендов, говорит Никита Прибыловский. «Если сильных изменений относительно текущей ситуации не будет, то продолжится размеренный рост рекламного рынка на 7–12% в год»,— считает эксперт. При этом он добавляет, что в любой возможной кризисной ситуации наиболее стабильными всегда будут те сегменты рекламы, которые близки к моменту фактического совершения покупки,— контекст, классифайды, ритейл-медиа.