Реклама прилетела телеграммой
В Telegram перетекла наибольшая доля аудитории брендов из запрещенных соцсетей
Лидером по доле аудитории, полученной в результате запрета на рекламу в запрещенных соцсетях, в сентябре стал Telegram: за месяц в него уже перешло более 30% аудитории брендов из Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена). Следом по этому показателю идут VK и YouTube. Однако вслед за ними на альтернативные площадки пришла только малая часть рекламного бюджета, отмечают участники рынка.
Фото: Алексей Мальгавко, Коммерсантъ
Фото: Алексей Мальгавко, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с исследованием Getblogger (входит в МТС AdTech) о миграции аудитории брендов из Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) после ввода запрета на рекламу в соцсети за сентябрь 2025 года. Из него следует, что 32% пользователей перешли в Telegram, 25% — в VK, 20% — на YouTube, 11% — на Rutube и 7% — в TikTok. При этом один и тот же подписчик может быть у одной компании на нескольких сервисах одновременно, заявили в агентстве. Объем перераспределения рекламных средств из соцсети на другие площадки за сентябрь—октябрь 2025 года составил 1,2 млрд руб.
Ранее объем рекламы в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) по итогу 2025 года оценивался в 6,2 млрд руб. при сокращении на 26% (см. “Ъ” от 24 августа). Общий объем интернет-рекламы по итогам первого полугодия 2025 года оценивался в 275 млрд руб. при росте на 14% год к году (см. “Ъ” от 28 августа).
Однако, помимо запрета на рекламу, на рынке в целом наблюдается тенденция к снижению аудитории в соцсетях: более 20% пользователей перестали следить за блогерами вовсе, добавляют в Getblogger. Среди причин оттока — снижение интереса к контенту и «избыток рекламы», объясняет гендиректор агентства Марина Кондрашова. Ранее “Ъ” писал, что в связи с запретом на рекламу в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) по итогам года российский рынок инфлюенс-маркетинга может сократиться на 15% (см. “Ъ” от 2 октября).
В пресс-службе цифровых активов «Газпром-Медиа Холдинга» (контролирует Rutube) говорят, что выручка компании от рекламного бизнеса за год выросла в четыре раза, однако абсолютных значений не приводят. «В конце прошлого года мы вывели на рынок первый крупный рекламный продукт — instream-рекламу (ролики во время видео), запустили баннерную рекламу и планируем еще несколько запусков до конца года. На Rutube представлены почти все сегменты рекламодателей: банки, страховые компании, недвижимость, ритейл, e-com, FMCG и другое»,— добавили там. В «VK Рекламе» отказались от комментариев, в Telegram не ответили “Ъ”.
Около 1–1,5 млрд руб. было перераспределено на альтернативные площадки за сентябрь—октябрь после запрета рекламы в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), оценивает директор по инсайтам и стратегическим решениям ГК «Игроник» Аида Саидова. «К 2026 году рынок стабилизируется, Telegram и VK закрепятся как основные коммуникационные каналы, а Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.— “Ъ”) сохранит лишь нишевую долю в 5–7%»,— добавляет она. При этом в перспективе двух-трех лет главным фокусом в digital-рекламе станут собственные медиа и экосистемные форматы, считает она. Переток аудитории и инвестиций вызвал рост стоимости размещений, особенно в Telegram, «где ограниченный качественный инвентарь не успевает за ростом спроса», говорит директор по производству креативного агентства Milestone (входит в ГК Starlink) Максим Мосяков. Он добавляет, что в 2025 году цены на интеграции в популярных каналах Telegram увеличились в среднем на 20–30% и тенденция может сохраниться в ближайший год.
«Аудитория снижается в первую очередь не из-за запрета рекламы, а из-за ограничений на доступ к платформам, но доступные альтернативы не могут их заменить полностью»,— считает гендиректор NMi Digital Анна Планина. Она называет падение вовлеченности «логичным», так как рынок «перенасыщен» и у аудитории растет запрос на контент нового формата и высокого качества. «В ближайшие два-три года будет продолжаться рост мессенджеров и закрытых сообществ, увеличится роль микроинфлюенсеров»,— прогнозирует она. Гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов прогнозирует, что «к 2027 году рынок стабилизируется на четырех-пяти основных площадках: Telegram, VK, YouTube, Rutube, TikTok». Попадание в этот перечень мессенджера Max будет зависеть от возможностей рекламных и аналитических инструментов платформы, считает эксперт.