В минувшую пятницу Союз пивоваров предложил внести в закон "О рекламе" поправки, которые разрешили бы им размещать спонсорские ролики в телеэфире в любое время суток и на стадионах, если компании являются спонсорами спортивных соревнований. Принятие поправок способно увеличить спонсорские бюджеты пивоваров на порядок — с $5 млн до $50 млн, подсчитали эксперты.
С осени 2004 года реклама пива разрешена в теле- и радиоэфире только после 22.00, а также запрещена на стадионах и иных спортивных сооружениях. Союз пивоваров предлагает разрешить любую рекламу пива в том случае, если она является спонсорской, а также размещаемой на условиях соглашения о предоставлении прав на трансляцию международных спортивных соревнований. Председатель Союза российских пивоваров, президент "Балтики" Антон Артемьев назвал действующие ограничения спонсорской рекламы избыточными и не соответствующими европейским стандартам. Согласно резолюции пятничного заседания союза, в ближайшее время эти поправки будут внесены в правительство и Госдуму. "Раньше марка 'Толстяк' выступала спонсором чемпионата России по футболу, а 'Клинское' — пермской баскетбольной команды 'Урал-Грейт'. Теперь из-за рекламных ограничений это стало бессмысленно. Однако это нормальная общемировая практика спонсорства пивными компаниями профессионального спорта, и мы считаем, что подобная практика логична и для Российской Федерации",— говорит пресс-секретарь SUN Inbev Алексей Шавензов.
По экспертным оценкам, совокупные рекламные затраты пивоваров в 2006 году превысили $185 млн, что лишь на 12% больше, чем годом ранее. Весь рекламный рынок в 2006 году вырос, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, на 29%. При этом в прошлом году пивовары значительно сократили свое присутствие на ТВ: общее число закупленных ими пунктов рейтингов (GRP; условная единица при продаже телерекламы) на ТВ снизилось по сравнению с 2005-м на 11%.
Один из авторов ныне действующего закона "О рекламе" депутат Владимир Мединский называет инициативу пивоваров бесперспективной: "По крайней мере им не стоит рассчитывать на поддержку в Думе нынешнего созыва. Она дважды высказала свою позицию, когда в 2004 году ограничила рекламу пива и в 2006 году ужесточила эти нормы уже в новой редакции закона". Впрочем, эксперты не исключают, что поправки смогут заинтересовать депутатов. "Накануне выборов поддержка спорта должна стать популярной темой",— полагает директор по спорту агентства Sportima Максим Белицкий. "Предложенные поправки способствуют росту инвестиций в спорт, а пивовары получают дополнительные точки входа для контакта со своей целевой аудиторией",— отмечает Михаил Вощинский, гендиректор агентства Vizeum (обслуживает Heineken).
В результате ограничений рекламы пива его производители резко сократили свои спонсорские бюджеты. Так, в сезоне 2004/2005 годов спонсорский контракт "Балтики" с Российской футбольной премьер-лигой (РФПЛ) составил, по оценке гендиректора агентства спортивного маркетинга Active Com Игоря Куценко, $4 млн. В следующем сезоне бюджет нового спонсора РФПЛ — компании Efes (брэнд "Старый мельник") был всего лишь $350 тыс. По мнению господина Куценко, возможная отмена ограничений на рекламу для пивоваров-спонсоров позволит вернуть их бюджеты на прежний уровень: "Контракты с РФПЛ могут вновь вырасти до прежних $4 млн. А с учетом контрактов на спонсорство российской сборной и кубок России затраты пивоваров только на футбол могут вырасти до $6 млн". Прогнозы Максима Белицкого более оптимистичны: после рекордного по сумме контракта между РФПЛ и "НТВ плюс" на трансляцию российского чемпионата ($92 млн за четыре года.— Ъ) спонсорские бюджеты пивоваров в футболе могут достичь $10 млн. "Кроме футбола им, безусловно, будет интересна также поддержка хоккея и бокса. Так что их совокупные спонсорские расходы могли бы приблизиться к $50 млн в год",— говорит господин Белицкий. Сейчас, по его оценке, пивовары инвестируют в спорт не больше $5 млн.