Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) вчера обнародовала результаты первого независимого исследования отечественного BTL-рынка (нетрадиционные маркетинговые коммуникации — промо-мероприятия, стимулирование продаж). В ходе исследования участники рынка отметили, что эффективность стандартных BTL-акций снижается и рынку требуются новые креативные решения. Рекламодатели, правда, заявляют, что пока не готовы оплачивать дорогие креативные проекты.
Исследование по заказу РАМУ и некоммерческого партнерства "Русбрэнд" минувшим летом провела компания ROMIR-Monitoring. В ходе его были опрошены 54 BTL-агентства, в том числе 21 региональное. Согласно опубликованным вчера результатам, годовой оборот среднего BTL-агентства составляет $6 млн, а прибыль — $160 тыс. Участники рынка согласились лишь с данными об обороте. "Действительно, $6 млн сегодня являются входным билетом на рынок,— отмечает президент группы Orange Игорь Куценко.— Прибыль агентств на самом деле больше". По словам гендиректора R&I Group Юния Давыдова, рентабельность BTL-бизнеса, как правило, составляет 30%.
В рамках опроса его участники назвали крупнейшие, по их мнению, компании (см. таблицу). Участники рынка считают, что первая пятерка списка соответствует действительной расстановке сил на этом рынке. Из этой пятерки свои финансовые показатели раскрывает лишь котирующаяся на Лондонской фондовой бирже IMS Group. Ее оборот в России в 2005 году составил $40,7 млн, в первом полугодии этого года — $21,1 млн. По мнению президента РАМУ Ирины Васениной, все другие агентства, названные в ходе опроса лидерами, имеют "соразмерные показатели". Игорь Куценко более осторожен: по его мнению, годовой оборот агентств из пятерки лидеров превышает $20 млн. По оценке РАМУ, в 2005 году оборот всего BTL-рынка составил $1,35 млрд.
Как следует из результатов исследования, основным видом деятельности подавляющее большинство BTL-агентств — 43 из 51 — назвали креатив. "Под креативом в данном случае подразумеваются любые нетипичные решения,— поясняет Ирина Васенина.— От BTL уже требуется не просто логистика — правильная организация маркетинговых акций, а глубокое понимание брэнда и потребителя и творческий подход". По данным исследования, креатив опережает такие направления BTL-бизнеса, как промо-мероприятия, событийный маркетинг, мерчандайзинг, стимулирование продаж и др.
В самих агентствах связывают интерес к креативным решениям со все более очевидной неэффективностью стандартных акций. "По заказу одного производителя бытовой химии мы проводили типичную промо-акцию в супермаркетах: брали большие аквариумы, капали туда чернила, добавляли чистящее средство, в общем, воспроизводили телевизионный рекламный ролик,— рассказывает директор по работе с клиентами агентства IQ Marketing Дмитрий Левтеев.— Это был очень дорогой проект, но покупательницы — наша целевая аудитория, проходили мимо". Впрочем, по словам Юния Давыдова, сегодня за креатив пытаются выдать любое отклонение от правил: если промоутер отличается от других сдвинутой на бок пилоткой, если он приглашает продегустировать продукт стихами и т. д.
При этом в агентствах признают, что, несмотря на снижающуюся эффективность стандартных BTL-решений, крупные клиенты еще не в полной мере осознали преимущества креативного подхода. "Нам понадобился год, чтобы убедить международного производителя, заточенного на стандартные, десятилетиями опробованные акции, доверить нам разработку оригинальных проектов",— говорит гендиректор GN Interpartners Наталья Дмитриева. Рекламодатели, однако, отмечают, что реализация предложенных агентствами идей часто оказывается слишком дорогой. "Стоимость контакта с аудиторией оказывается крайне высокой,— говорит брэнд-менеджер Ahmad Tea Андрей Алексеев.— Кроме того, многие проекты зачастую не проработаны, идея великолепна, но с ее техническим исполнением возникают проблемы".