Традиционные лидеры российского рынка бытовой техники в лице Bosch, LG, Samsung, Electrolux в последние полгода начали терять позиции из-за остановки импорта и производства в стране, уступая места китайским и турецким брендам. В результате почти во всех сегментах лидируют именно эти производители, хотя растет спрос на продукцию отечественных брендов, которая подорожала, но по качеству все еще уступает зарубежным аналогам. В перспективе, допускают эксперты, разнообразие брендов на рынке может увеличиться. Но в случае возвращения мировых лидеров россияне все равно к ним вернутся, если цены не окажутся запредельными.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Смена национальностей
Начало военных действий на Украине перекроило многие сегменты российского рынка, в первую очередь потребительские. Серьезные изменения происходят, в частности, в продажах бытовой техники. Лидеры в лице Bosch, LG, Samsung, Electrolux и ряда других остановили прямые поставки. В результате за девять месяцев доля ведущих брендов в деньгах в продажах крупной бытовой технике упала в несколько раз.
Как пояснил “Ъ” коммерческий директор Holodilnik.ru Алексей Погудалов, ссылаясь на данные независимых аналитиков, если в сентябре 2021 года в продажах холодильников лидировал LG с долей 16,1% (в деньгах), то спустя год речь шла уже только о 10,1% рынка. Упали доли Bosch и Samsung, снижаются продажи Whirlpool, Indesit и других (см. инфографику). При этом лидером сегмента с долей 23,5% стал китайский Haier, улучшились позиции турецкого Beko и белорусского «Атланта». В «М.Видео» подтверждают, что на первое место по продажам холодильников вышел бренд Haier, поднявшись за год с третьего места, в первую пятерку вошел Beko. В «Марвел-Дистрибуции» поясняют: «В истории китайского производителя на каком-то этапе была достаточно глубокая интеграция с премиальным брендом Liebherr, что помогло развитию». В то же время в сети «Ситилинк» самыми покупаемыми брендами холодильников в штуках стали «Атлант», «Бирюса» и Nordfrost, а в деньгах — «Атлант», LG, Nordfrost.
В сегменте стиральных машин лидером в сентябре в деньгах, по данным Holodilnik.ru, также стал Haier, увеличив за год долю с 9,8% до 25%. Следом идет принадлежащий Haier Group бренд Candy и Beko. В 2021 году здесь лидировали LG и Samsung. По данным «М.Видео», Haier стал только вторым, но доля близка к лидеру LG, на третьем месте Candy. Beko поднялся с шестого места на четвертое. В «Ситилинке» среди стиральных машин в топ-3 вошли Candy, Indesit и LG.
В сегменте кухонных плит и духовых шкафов в Holodilnik.ru лидером снова называют Haier (сменил Bosch), который увеличил долю более чем в четыре раза, до 15,1%. Близко к нему на второй позиции стоит словенский бренд Gorenje, принадлежащий китайской Hisense (13,8%, он же, по данным «М.Видео», стал лидером в микроволновых печах). Также в топе белорусский Gefest и российский бренд Darina. «Недавние лидеры Bosch и Electrolux теряют свои позиции, но остаются заметными на рынке»,— уточняет Алексей Погудалов. Он добавляет, что заметно растут бренды, не имеющие собственных производств, например, Weissgauff, LEX, Maunfeld, Kuppersberg.
В малой бытовой технике китайские Xiaomi, Deerma, Dreame, Roborock и другие вышли на лидирующие позиции «еще до известных событий», поэтому уход западных вендоров сильного влияния на сегмент не оказал, отмечают в «Марвел-Дистрибуции». Конкуренцию китайской технике составляют Tefal и российские Polaris, Bork, Redmond. В «Ситилинке» говорят, что в их сети лидерами по продажам в штуках стали StarWind, Hyundai и Kitfort, в деньгах — StarWind, Philips и Kitfort. В целом по рынку малой техники, по данным «Марвел», продажи за девять месяцев даже выросли на 5% год к году — до 156,7 млрд руб.
Цеховой захват
Китайские и турецкие компании захватывают не только рынок, но и производственные мощности. Бренды, которые приостановили деятельность в России, декларируют планы по входу: Bosch намерен продать завод под Санкт-Петербургом (см. “Ъ” от 22 августа), а LG — перенести производства в одну из стран СНГ (см. “Ъ” от 21 октября). Покупатели пока неизвестны. Но мощности американской Whirlpool (Indesit, Whirlpool, Hotpoint) в Липецкой области уже приобрела турецкая Arcelik (Blomberg, Beko и др.; см. “Ъ” от 28 июня).
Haier, по словам Алексея Погудалова, планирует расширить мощности, запущенные в 2019 году в Набережных Челнах (стиральные машины, холодильники и телевизоры). Источник “Ъ” на рынке уточнил, что речь идет о запуске второго завода в том же кластере. Турецкая Vestel, которая законсервировала свой завод в Александрове в 2016 году (см. “Ъ” от 3 ноября), изучает возможности восстановления производства. Китайская компания Midea еще в 2020 году открыла завод холодильников в Татарстане, а в 2023 году обещает начать выпуск стиральных машин (по данным “Ъ”, компания запустила также сборку микроволновок в Калининграде и планирует расширять выпуск других типов техники). Hisense может выкупить законсервированные мощности, добавляет господин Погудалов, не раскрывая детали. Ранее в «Марвел-Дистрибуции» говорили, что Hisense — один из претендентов на приобретение завода Bosch. На запросы “Ъ” в Haier, Hisense и Midea не ответили.
Новые и расширяющиеся производства рассчитаны не только на рынок РФ, но и на поставки в соседние страны, полагает Алексей Погудалов: «В России ниже цены рабочей силы, энергоресурсов, части материалов, например металлов. В комплексе это дает преимущество. Но препятствием может стать дефицит импортных комплектующих или сложность их доставок».
Строительство завода, выпускающего в год 500–600 тыс. стиральных машин и 500–600 тыс. холодильников, может обойтись примерно в €50–70 млн (3–4 млрд руб.; подробнее см. колонку), считает директор департамента бытовой техники «Марвел-Дистрибуции» Дмитрий Левин: «Оценить переоборудование законсервированного завода сложнее, так как надо изучать каждый случай: где-то нужно менять систему кондиционирования и отопления, что очень дорого, где-то достаточно передвинуть станки». Он добавляет, что в поставке компонентов для производства «все упирается в логистику». Компоненты изготавливаются в основном в Китае, так что «с их приобретением проблем нет, главное — привезти».
На своем месте
Новым трендом становится и интерес к отечественным и белорусским брендам, которые пока не входят в число лидеров, но увеличивают продажи. В «М.Видео» отмечают, что в 1,5–2 раза выросли продажи техники «Атлант», Darina, Gefest, Flama, Elikor и «Витязь».
В отдельно стоящих электрических и газовых плитах в штучных продажах белорусский бренд Gefest занял первое место, российский Darina (Чайковский завод газовой аппаратуры в Пермском крае и также контрактное производство в Китае) — второе, Flama (Канаевский завод газовой аппаратуры в Краснодарском крае) — пятое. В холодильниках в первую пятерку вошел белорусский «Атлант» (востребован также в морозильных камерах и стиральных машинах), в десятку попал Pozis (Завод имени Серго, Татарстан), значительна доля Kraft (контрактное производство в Китае, России, Турции). В кухонных вытяжках в лидирующую группу традиционно входит Elikor (завод в Калуге).
Но, уточняет Алексей Погудалов, очень часто бренды из РФ и СНГ используют внешние производства, так Redmond, Vitek, Hi, Novex, Tuvio, Vionic, Bork и Kitfort и ряд других в большинстве своем выпускают технику по контрактам в Китае. К этой же категории можно отнести собственные торговые марки ритейлеров, число которых также растет. Например, «М.Видео» запустило Novex и Hi. Техника «производится на мощностях партнерских заводов, в том числе в России, Белоруссии, Турции и Китае». «Яндекс» планирует выпускать чайники, холодильники, кофемашины и др. под брендами Tuvio и Vionic (где будет расположено производство, в компании не уточняют; см. “Ъ” от 23 августа). Ozon представил телевизоры под брендом Hartens (завод «Квант» в Воронеже; см. “Ъ” от 13 апреля). Сбербанк обещает телевизоры Sber (сборка в Белоруссии на «Витязе»).
Возросший спрос на российские бренды подтверждают в Ozon. По данным маркетплейса, в первом полугодии технику «Атлант», Elikor и Flama россияне покупали почти вдвое чаще, чем в январе—июне 2021 года. В сегменте малой бытовой техники по итогам полугодия в штуках на Ozon лидирует Redmond. «Чаще всего россияне покупают технику отечественных брендов для кухни: газовые плиты, электрические и индукционные варочные панели, холодильники и вытяжки. Также в топ продаж стабильно входят морозильные лари "Бирюса", которые покупают в том числе для коммерческих нужд»,— говорят в Ozon. В Wildberries среди российских брендов отмечают рост спроса на Kitfort, Lumme и Vitek.
Интерес покупателей вырос из-за ухода известных брендов и проблем с запчастями, говорит Дмитрий Левин: «При этом российская крупная бытовая техника не стала лучше или дешевле, наоборот, подорожала и пока не претендует на большие доли рынка».
Встройка не встраивается
Конъюнктура
Несмотря на усиление присутствия китайских, турецких и российских брендов, в последние месяцы на рынке встраиваемой техники наблюдается дефицит из-за ухода лидеров в лице Bosch и Electrolux, отмечает управляющий директор направления крупной бытовой техники «Марвел-Дистрибуции» Дмитрий Левин. «Встройка оказалась одной из самых сложных категорий для замещения новыми китайскими брендами, так как в Китае совершенно другие предпочтения потребителей»,— говорит он.
Например, в Китае почти 90% рынка варочных поверхностей выпускаются с двумя конфорками, уточняет эксперт. «Россия пока еще закупает традиционные четыре и не готова переходить на иной стандарт. Есть свои нюансы и с габаритами. У нас самый популярный размер холодильников — 60 см в ширину с нижней морозильной камерой, в Азии — 70 см в ширину и с верхней камерой. Также в России популярны узкие стиральные машины глубиной 45 см, и многие европейские бренды подстраивались под эту особенность. После их ухода не все азиатские бренды пока могут предложить замену: у них в основном полноразмерные модели глубиной 60 см»,— рассказал он.
В категории встроенной техники полноценно заменить ушедших лидеров — Bosch и Electrolux — пока некому, уверен господин Левин. По его словам, другие бренды не создавали комплексные решения и не производили целые линейки в разных ценовых категориях, а покупатели часто хотят иметь кухню в едином стиле. Сейчас, добавляет топ-менеджер, приходится покупать у одних духовки, у других варочные поверхности, у третьих вытяжки.
Оценка по достоинству
Текущее состояние рынка можно назвать промежуточным этапом, в первую очередь потому, что параллельный импорт еще не развернулся в полную силу. Однако Алексей Погудалов полагает, что в крупной бытовой технике, особенно локализованной в РФ, схема и не окажет существенного влияния, поскольку в результате она «становится неконкурентоспособна по стоимости». «По параллельному импорту везут то, что здесь не производится в этих категориях массово — холодильники с двумя распашными дверцами, различающиеся между собой расположением морозилки, технологичные стиральные машины 60х60, сушки и т. д.»,— поясняет эксперт.
Дмитрий Левин полагает, что в итоге потеряет позиции прежде всего западная техника, а крупные азиатские бренды «вряд ли реально уйдут и уступят свои доли». По его мнению, лидерами рынка в ближайшие годы останутся такие бренды, как Haier, Hisense, Gorenje. Возможно, добавляет эксперт, новые турецкие владельцы на мощностях Whirlpool «смогут создать достойный A-бренд, там для этого есть современная производственная база».
При возобновлении поставок техники из Европы, США и Кореи успех бывших лидеров рынка в возвращении клиентов будет зависеть от цен, которые формируются с учетом курсов валют и транспортных издержек, отмечает аналитик ФГ «Финам» Анна Буйлакова. По ее оценке, при существенном повышении цен и отсутствии соразмерного роста доходов населения возврат клиентов у ушедших брендов может столкнуться с трудностями. Компании, предлагающие демократичные цены, например, производители стран СНГ или Азии, могут устойчиво занять нишу ушедших западных поставщиков, признает госпожа Буйлакова. Однако, подчеркивает аналитик, если вернувшиеся бренды смогут конкурировать с новыми поставщиками по цене, узнаваемость бренда сыграет в пользу выбора западного производителя.