председатель совета директоров издательского дома Hachette Filipacchi Shkulev (АФС), член правления Гильдии издателей периодической печати
"Когда нет ясности, возникает и возможность размещения рекламы алкоголя"
— По количеству зарегистрированных МАПом нарушений рекламного законодательства лидируют печатные СМИ. Почему?
— Мне кажется, что для многих издателей вообще неочевидно, что публикация рекламы крепкого алкоголя является нарушением закона. Наверное, какая-то часть в этих "нарушениях" приходится на долю нашего издательского дома. Наша позиция заключается в том, что закон не бесспорен, и ход судебных процессов, которые уже имели место быть с участием нашего издательского дома, показывает, что на самом деле закон противоречив. А когда нет ясности, возникает и возможность размещения рекламы алкоголя — во всяком случае, такой точки зрения придерживается наш издательский дом, продолжая публиковать рекламу алкоголя.
— Тем не менее штраф за нарушение и для издателей, и для операторов наружной рекламы, и для телеканалов один — 400-500 МРОТ. Почему же издатели регулярно и сознательно идут на эти штрафы, а другие участники рекламного рынка — довольно редко?
— Наверное, разница заключается в том, что деятельность телеканалов лицензируется, а процесс получения права на издание печатного СМИ более демократичен. В работе операторов рынка наружной рекламы тоже намного больше ограничений. При этом большая часть нарушений приходится на глянцевые журналы сегмента premium, и это вполне понятно. Глянцевый журнал четко сориентирован на определенную аудиторию, и эта аудитория как раз интересна компаниям, которые и размещают рекламу дорогих алкогольных напитков. Даже если бы реклама алкоголя была разрешена на телевидении, вряд ли на центральных каналах рекламировали бы дорогой коньяк. Точно так же производители дорогих украшений не размещают рекламу на телевидении, но почти в любом глянцевом журнале такая реклама есть. Все дело в совпадении целевых аудиторий.
— В какую сумму можно сейчас оценить рынок рекламы крепкого алкоголя в печатных СМИ?
— Около $10 млн в год, может быть и больше, может быть немного меньше. Но эта цифра во многом определяется отсутствием на рынке сильного рекламоносителя. Как только такой рекламоноситель появится, объем рынка начнет расти. Сейчас речь идет о десятке миллионов, но с развитием глянцевых журналов, которые будут покрывать все больший сегмент аудитории, интересной "алкогольному" рекламодателю, эти объемы будут увеличиваться. Тем более что росту объемов рекламы алкоголя способствуют и объективные факторы. Во-первых, в России начинают больше пить вино, во-вторых, растет спрос и на качественный крепкий алкоголь.
— Насколько важным рекламодателем являются производители алкоголя для зарубежных печатных СМИ?
— В Европе сейчас нет ограничений на рекламу алкоголя в периодике. Есть ограничения по табаку, а по алкоголю нет. Я член правления FIPP (Международной федерации периодической печати.—Ъ), и когда на всемирном конгрессе этой организации в Париже в этом году говорил о проблеме рекламы алкоголя как таковой, ко мне подходили многие европейские издатели и с удивлением расспрашивали о таком "экзотическом" ограничении.
— На какой стадии находится ваше разбирательство с МАПом?
— Мы дошли до последней инстанции и не теряем надежды, что в Высшем арбитражном суде нам удастся добиться справедливости. Иск уже подан, но есть некоторые процедурные проблемы с приемом этого иска. Как только мы с этими процедурными проблемами разберемся, тогда нам будет понятно: либо мы сразу проиграем иск именно по процедурным вопросам, либо сможем использовать эту стадию для еще одного, более объективного обсуждения проблемы.
— МАП при повторной публикации рекламы уже рекламировавшихся в изданиях АФС алкогольных брэндов намерен штрафовать ИД за неисполнение предписания на 5 тыс. МРОТ. Издательский дом готов к таким штрафам?
— Мы законопослушный издательский дом и сейчас полагаем, что у нас еще есть возможность апеллировать к суду. Тем не менее даже сейчас, когда спор еще продолжается, если МАП выписывает предписание и штрафует наш издательский дом, мы этот штраф оплачиваем. И дальше мы будем продолжать платить штрафы, если мы, как считает МАП, нарушаем закон. При этом мы не закладываем штрафы в наши рекламные расценки — прайс сформирован вне зависимости от того, размещаем мы рекламу алкоголя или нет, и цена для рекламодателей, размещающих рекламу алкоголя, не выше, чем для любых других клиентов. В любом случае наша позиция принципиальна, и исход нашего спора с МАПом важен для всего рынка: запрещение рекламы алкоголя рынку невыгодно. Ради этой стратегической задачи мы готовы чем-то пожертвовать, в том числе и заплатить штраф в 5 тыс. МРОТ.
— Каким издатели видят принципиальное решение проблемы реклама алкоголя?
— Такое решение обсуждалось на последней встрече в Минпечати. Этот вопрос должен быть вынесен в Думу нового состава. Необходима поправка в закон, которая четко позволила бы размещать рекламу алкоголя, или, если победит другая сторона, должна быть внесена полная ясность относительно запрета такой рекламы. Я, безусловно, являюсь сторонником первого варианта.
Интервью взял КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ