На Западе продажи лицензионных компакт-дисков в музыкальных магазинах последние годы падают, а в России — растут на 20% ежегодно. Все потому, что иностранцы, которые изначально предпочитали покупать качественные пластинки, теперь все чаще скачивают музыку из интернета. А у нас, наоборот, львиная доля рынка сразу была захвачена пиратами, и только в последнее время цена легальных CD стала устраивать массового потребителя.
Честный удел
Несколько месяцев назад народный любимец Юрий Антонов после продолжительного перерыва выпустил пластинку "Нет тебя прекрасней" — первый в своей дискографии концертный альбом. Не прошло и дня, как он появился на пиратских CD-развалах по цене от 100 руб., а также в бесплатном доступе на нелегальных музыкальных ресурсах вроде www.funkysouls.com и www.zaycev.net. "Записав и выпустив новый альбом, я сделал шаг навстречу своей аудитории, но при этом убедился, что ничего в музыкальной рознице не изменилось,— сказал Юрий Антонов корреспонденту "Денег". — Артист по-прежнему не может рассчитывать на прибыль от продажи CD со своими песнями".
Немудрено, что мэтру эстрады изменения незаметны: 80% музыкального рынка по-прежнему в руках пиратов. "Вряд ли российские артисты могут в ближайшие годы рассчитывать на какой-либо доход, кроме как от концертов и корпоративов",— подтверждает наблюдение артиста Антонова председатель совета директоров концерна "Союз" Александр Менн.
Однако перемены есть в сфере музыкального ритейла, контролирующего легальные 20% рынка. Крупнейшие сети музыкальных магазинов, такие как "Союз", "Настроение!", "Пурпурный легион", ежегодного увеличивают обороты и с оптимизмом смотрят в будущее. В том же "Союзе" лицензионный диск "Нет тебя прекрасней" стоит немногим дороже, чем у пиратов: 170 руб. Впрочем, поклонники певца наверняка готовы отдать за CD и 259 руб.— за такую цену он предлагается в магазине "Трансильвания". Оригинальные компакт-диски популярных западных исполнителей стартуют в цене с отметки 500 руб., но есть и их легальные российские релизы стоимостью от 200 руб. В связи с растущим благосостоянием и инфляцией такие цифры на ценниках уже устраивают множество меломанов. Ну и само собой, некоторые не желают связываться с контрафактом из любви к качеству звука или даже из этических соображений.
Объем легальной музыкальной розницы, по данным компании "Союз", достиг примерно 5 млрд руб. На долю столицы приходится около 40%. Суммарные продажи аудиодисков в прошедшем 2007 году выросли, как отмечают игроки рынка, по крайней мере на 10%. На Западе динамика обратная. По результатам исследования компании Nielsen Soundscan, в прошлом году продажи музыкальных альбомов на физических носителях в США упали более чем на 15%. При этом рост продаж сетевой музыки (MP3 и рингтонов) составил 45%. Но маржа, которую получают звукозаписывающие фирмы при реализации музыки в сети, пока ниже той, что приносят компакт-диски.
Лейблы ищут новые способы заработать. Например, компания Warner Music International, один из мировых лидеров в этой сфере, в прошлом году подписала договор с сайтом www.last.fm, по которому предоставит ему песни из своего каталога для размещения в открытом доступе (правда, для прослушивания, а не для скачивания) в обмен на часть рекламных поступлений.
В этой ситуации артисты тоже предпринимают нестандартные шаги. Так, британская группа Radiohead поместила альбом "In Rainbows" на своем интернет-сайте и предложила поклонникам самим определять стоимость каждой песни (предусматривалась и возможность получить на свой почтовый адрес песни с "In Rainbows", не заплатив ничего). Поклонники вопреки надеждам Radiohead оказались удивительно скупы, и группе пришлось действовать по старинке: выпустить CD большим тиражом, который отправился в традиционные музыкальные магазины.
В тени пиратов
На заре российского музыкального рынка лицензионные компакт-диски оказывались на прилавках без посредников в лице компаний-дистрибуторов, которых в начале 1990-х годов в России попросту не было. "Тогда часть дисков нам привозили из-за рубежа, часть приходила с вторичного рынка, то есть с "Горбушки"",— рассказывает Борис Симонов, директор магазина "Трансильвания".
В этом году "Трансильвания" отмечает 15-летие. За это время многое изменилось. Сотрудникам музыкального магазина уже не нужно собирать ассортимент вручную — достаточно подписать договоры о сотрудничестве с официальными дистрибуторами тех или иных лейблов. Крупнейшие российские музыкальные дистрибуторы — это местные подразделения международных звукозаписывающих лейблов: Universal Music Russia, Sony BMG Russia и EMI Russia. Их головные офисы (EMI Group, Sony BMG Music Entertainment ,Universal Music Group) наряду с Warner Music International входят в большую четверку мейджоров, держащих порядка 70% мирового рынка. Остальное делят между собой независимые лейблы.
В России, конечно, есть и дистрибуторы, не аффилированные с западными гигантами, например компании CD Land и "Мистерия звука". Кроме того, в роли посредника между рынком и лейблом порой выступают сами магазины, как это делают сети "Союз" и "Пурпурный легион". "Наша сеть является российским дистрибутором независимых американских звукозаписывающих компаний, например Alligator, Mobile Fidelity, Chesky Records, Heads Up",— рассказывает Александр Лоевский, директор по маркетингу и рекламе сети "Пурпурный легион".
Между магазином и дистрибутором подписывается договор, в котором речь идет о предоставлении ритейлеру большинства позиций каталога (некоторые альбомы предназначены для распространения в отдельно взятой стране, и нигде больше). Часто у дистрибутора есть эксклюзивный договор с мейджором. Иногда это рождает проблемы. Например, фирма грамзаписи "Никитин", которая в 2008 году стала российским представителем Warner Music International, из всех альбомов Фрэнка Синатры, выпущенных в свое время звукозаписывающим грандом, почему-то привезла на свой российский склад лишь один. Что, конечно, не отвечало чаяниям ритейла, стремящегося поддерживать исчерпывающий ассортимент музыки.
Крупнейшие профильные торговые сети в России, как и за рубежом, ориентируются на массового потребителя. При этом для российских музыкальных магазинов музыка чаще всего не является основным источником дохода: тут и DVD, и видеоигры, и книги. Кроме того, серьезными игроками на рынке являются непрофильные торговые сети (например, "М.Видео") — они, по оценкам экспертов, дают до 40% его объема. Впрочем, по подсчетам участников рынка, больше других продают музыкальные отделы даже не в магазинах электроники, а в продовольственных супермаркетах.
"Кроме "Пурпурного легиона" и "Союза", никто серьезно не занимается продажей так называемых фирменных дисков",— отмечает Александр Лоевский из "Пурпурного легиона". Действительно, по словам генерального директора компании "Настроение!" Евгения Кобзаря, лишь 10% ее оборота ($30 млн в 2007 году в Москве) приносят аудиодиски. Половину оборота делают DVD (им же отдана половина торговых площадей), 20% — доля видеоигр и компьютерных программ, столько же у сопутствующих товаров.
Из музыки же наибольшим спросом пользуются танцевальные сборники и альбомы поп-артистов вроде певицы МакSим. "CD российских и зарубежных исполнителей у нас примерное равное количество,— говорит Евгений Кобзарь.— При этом продажи оригинальных зарубежных CD падают, покупатели предпочитают более дешевую "кириллику" — версии альбомов зарубежных исполнителей с упрощенным оформлением, напечатанные в России. Мы, конечно, закупаем основные релизы западных звезд, например Мадонны. Но покупают их реже — это скорее поле деятельности магазинов вроде "Пурпурного легиона"". На поле сети "Настроение!" указывает средняя стоимость музыкального CD в ее магазинах — 180 руб. Почти как у пиратов.
Однако "Настроение!" теснит пиратов не только на ценовом фронте. "В 2004 году, в момент принятия решения о создании сети, существовала свободная ниша — небольшие магазины шаговой доступности,— рассказывает Евгений Кобзарь.— Открыв рядом со станциями метро маленькие павильоны (средняя площадь — 80 кв. м), мы достаточно легко вошли в рынок". Таким образом, павильоны под вывеской "Настроение!" располагаются зачастую бок о бок с пиратскими палатками. "Мы и ориентировались на тех меломанов, которые покупают и пиратские, и лицензионные диски",— уточняет гендиректор Кобзарь.
Впрочем, политика столичных властей, стремящихся истребить палатки, заставила "Настроение!" изменить концепцию. В результате у компании сейчас три типа торговых точек: помимо павильонов рядом с метро есть магазины в торговых центрах и отделы в супермаркетах. Количество "улицы" и магазинов под чужой крышей примерно равное. Ежемесячно в торговых точках сети "Настроение!" совершается порядка 200 тыс. покупок. "В 2008 году на тех же площадях мы ожидаем прироста не менее 50%",— прогнозирует Евгений Кобзарь.
Концерн "Союз", по словам председателя совета директоров Александра Менна, отводит большое место в своем ассортименте товарам для домашних развлечений. "Если в музыке продажи падают, то в других секторах продукции, относящейся к домашним развлечениям, мы наблюдаем рост",— говорит председатель Менн. По его данным, оборот "Союза" в 2007 году составил 2 млрд руб. Сеть состоит из собственных и работающих по франшизе магазинов трех типоразмеров: с торговой площадью 100 кв. м, 500 кв. м и более 1 тыс. кв. м. В столице под вывеской "Союз" работает более 40 точек. Клиентский поток сети превышает 250 тыс. человек в месяц, средний чек — 450 руб.
Это меньше средней стоимости музыкального компакт-диска в магазинах сети "Пурпурный легион", для которой музыка — основная позиция в ассортименте. Разница в цене объясняется тем, что эта сеть не торгует "кириллическими" версиями западных релизов. В самом первом "Пурпурном легионе" (сейчас магазинов пять) поначалу продавалась главным образом дорогостоящая музыкальная аппаратура класса Hi-End — отдел дисков был совсем мал. К 1998 году "Пурпурный легион" превратился в сеть, в которой были представлены на равных и аппаратура, и физические носители. Сейчас главное — диски, хотя во флагманском магазине на Новокузнецкой улице дорогая техника по-прежнему занимает достойное место.
Кроме того, у компании есть интернет-магазин. "В сегменте интернет-продаж (сайт plegion.ru) мы были первыми в России,— говорит Александр Лоевский.— Сейчас там представлено около 600 тыс. наименований, в обычном же магазине — в десять раз меньше. Но на сайт при этом приходится лишь около 15% продаж сети". Центральный магазин сети ежедневно принимает 3-5 тыс. клиентов, которые совершают до 1000 покупок (средняя стоимость компакт-диска — около 500 руб., российского DVD — около 250 руб.). Оборот "Пурпурного легиона" Александр Лоевский не раскрывает, отмечает лишь его ежегодный рост на 20%.
Музыка не для всех
Другая ситуация в магазине "Трансильвания" на Тверской улице. В его каталоге — сотни тысяч наименований CD, Super Audio CD, DVD и даже VHS (оказывается, в наши дни есть спрос и на кассетный формат). "Доля компакт-дисков — 95%,— рассказывает директор магазина Борис Симонов,— все остальное, как я говорю, для мерчандайзинга. Я даже не отслеживаю пополнение ассортимента фильмов и видеозаписей концертов". "Трансильвания" скорее напоминает огромную частную коллекцию Симонова, бывшего руководителя легендарного ДК имени Горбунова.
"Владельцы помещения продляют нам аренду только на 11 месяцев,— продолжает Борис Симонов.— Нас могут вышибить отсюда в любую секунду, поэтому я не могу ни составить бизнес-план, ни провести ремонт. Будь другие возможности, нашей команде хватило бы полгода, чтобы закрепить за "Трансильванией" статус лучшего музыкального магазина в мире". Между тем даже конкуренты Симонова признают, что "Трансильвании" по ассортименту и так нет равных. Как гордо сообщил директор, все модные театральные постановки Москвы озвучены музыкой с дисков, купленных в "Трансильвании".
"В России продажи CD слегка растут, но покупательная способность растет ощутимо быстрее,— рассуждает Борис Симонов.— Поэтому другие российские магазины перестали в отличие от нас расширять свой ассортимент. Все они сейчас работают по чарт-листу: если диск не продается в течение трех месяцев, его не перезаказывают". В "Трансильвании" же представлены все — даже не самые удачные — альбомы топ-исполнителей и, конечно, разного рода музыкальная экзотика, чем, собственно, магазин и славится больше всего. Собрать в одном помещении музыку на любой вкус непросто из-за позиции лейблов-мейджоров, которые сейчас, видимо, больше озабочены поиском новых источников прибыли, нежели продвижением CD, отмечает Симонов: "Мейджоры, которые выбрали в России в качестве своих дистрибуторов местные фирмы, неоправданно завышают цены по сравнению с теми, кто открывает официальные представительства, например Universal Music Russia или Sony BMG Russia. Первые выставляют закупочные цены на уровне конечной стоимости CD на прилавках западных магазинов. Возможно, эта накрутка — инициатива наших фирм-посредников. Разница в закупке по дискам топ-артистов у разных мейджоров составляет до $5 — это просто немыслимо". Должно появиться, полагает директор "Трансильвании", соглашение между мейджорами, чтобы цены были едины — как за границей.
В целом по ассортименту оригинальных аудиодисков конкуренцию "Пурпурному легиону", "Союзу" и "Трансильвании" в России могут составить лишь зарубежные интернет-магазины вроде www.amazon.com, которые к тому же порой предлагают лучшие цены даже с учетом доставки. "Далеко не все диски на amazon.com стоят дешевле, чем в нашей сети,— считает Александр Лоевский из "Пурпурного легиона".— У нас есть стандартная маржа — до 40%. Поскольку она учитывает расходы на логистику, содержание магазинов и зарплаты сотрудников, в большинстве случаев искусственно снизить ее мы не можем". Не видит смысла Александр Лоевский и в конкуренции с пиратами. На его взгляд, она должна занимать скорее сети, в которых преобладает "кириллика", близкая пиратским дискам по качеству.
Александр Лоевский уверен, что ликвидировать пиратов не так уж сложно, "просто власти, по всей видимости, в этом не заинтересованы (на "Горбушке" вопреки уверениям Юрия Лужкова контрафакта 90%)". При этом антипиратские рейды — далеко не самый эффективный сценарий, уверен Лоевский: "Мейджоры при условии предоставления им таможенных льгот могли бы снизить маржу, которую, по их требованию, выставляют российские представительства (примерно 20%.— "Деньги"). В результате они могли бы продавать больше дисков по конкурентоспособным ценам".
Александр Лоевский неоднократно отмечал низкое качество самых дешевых из легальных музыкальных CD: зачастую производители "кириллики", как и пираты, не утруждают себя приобретением мастер-дисков — исходников для записи. При этом распространено мнение, что "кириллика" — это инструмент борьбы с контрафактом.
Так или иначе, легальному сегменту музыкальной торговли есть, куда расти просто потому, что пиратскому расти некуда — похоже, пираты сдают позиции по экономическим причинам. Впрочем, перспективу может скорректировать массовый российский потребитель, если он по примеру западного в самое ближайшее время решит, что пора уже отказаться от физических носителей.