Сбор маркетинговой информации для определения сбытовой и ценовой политики часто требует довольно много времени и непременно довольно много денег. Между тем в мировой экономике давно уже создан и прекрасно работает инструмент, позволяющий получать подобную информацию быстро, регулярно и без особых затрат. Это международные выставки, охватывающие практически все аспекты мирового бизнеса — производство и сбыт продукции, сервисные и бизнес-услуги и т. д. Подобные выставки регулярно проходят по всему миру, но наиболее известные, престижные, репутация которых насчитывает не один десяток лет, сконцентрированы главным образом в Европе. Буквально в последние два года эти выставки стали более или менее открыты для широкого доступа российских производителей и продавцов товаров. Правда, многие из них об этом просто не догадываются и не используют возможность если не выйти на мировой рынок, то хотя бы съездить на него посмотреть. Ъ предлагает восполнить этот пробел и поговорить о нескольких наиболее крупных и известных выставках, проходящих во Франции и Германии.
Зачем они туда едут?
Вполне возможно, что сегодняшние международные выставки стали естественным развитием торговых ярмарок, издавна проходивших на перекрестках купеческих дорог. За прошедшие века форма их проведения существенно изменилась, не говоря уже о представляемом на них товаре, но суть осталась прежней — контакты с возможными партнерами и клиентами и обмен полезной информацией — что? где? почем? Поэтому для солидной западной фирмы гораздо естественнее не рассылать своих представителей по всему миру в поисках возможных партнеров, а просто назначить им встречу на очередной выставке. Поскольку на самом деле выставка — это, можно сказать, единственная возможность оценить в одном месте и в концентрированном виде самое свежее положение дел в той или иной отрасли.
Понятно, что особенный интерес такая возможность представляет для российских предпринимателей, в течение долгого времени выключенных из общемирового процесса и вынужденных в лучшем случае полагаться на мнение своего иностранного партнера, заинтересованного в первую очередь в собственной выгоде. Впрочем, на подобных выставках важно не только других посмотреть, но и себя показать. Однако и эта ситуация не слишком привычна для российских производителей, от лица которых весь советский период, как правило, выступали внешнеторговые организации, представляющие главным образом "безымянный" товар. Так что для зарубежных партнеров отечественное производство проходило на таких выставках под общей шапкой "Сделано в СССР".
Сегодня российским предприятиям предоставлена свобода выбора — включаться в мировой процесс или опять идти "другим путем". Предпочитающие первый вариант именно на международной выставке по своей тематике смогут реально оценить качество и цену производимого ими товара, а значит, его конкурентоспособность. Впрочем, на подобные выставки полезно съездить и фирмам "без определенного рода занятий", накопившим первоначальный капитал и ищущим свою нишу на рынке. Как правило, именно в этом месте можно найти ту самую "золотую жилу" — хорошо разработанную на Западе, но еще не освоенную у нас, — и застолбить ее первым.
Франция и Германия: две страны — две концепции выставок
Прежде чем перейти непосредственно к описанию выставок в этих странах, скажем несколько слов о характерных для них различиях, иногда довольно принципиальных. Первое, что нужно иметь в виду: французы более консервативны, чем немцы, и в частности в организации и проведении выставок. На французские выставки попасть гораздо сложнее, чем на немецкие, поскольку организуются они главным образом "для своих" — для довольно узкого, десятилетиями складывавшегося круга фирм с устоявшимися партнерскими связями и отношениями. Но, как ни странно, в подобной закрытости есть и положительный момент: к тому, кто туда прорвался (исключительно по именному приглашению), повышенное внимание обеспечено. Французы на самом деле очень заинтересованы в открытии и освоении российского рынка, только боятся. И последнее — французские выставки открыты только для специалистов. Поэтому если вы, приехав в страну в качестве туриста, решите совместить полезное с приятным и заодно с посещением Лувра зайти на специализированную выставку, вас туда не пустят.
Совсем другое дело — немецкие выставки. Они не только широко доступны для российских фирм, они, можно сказать, ориентированы на открытие Восточной Европы. Но и здесь есть своя оборотная сторона — на повышенное внимание россиянину здесь рассчитывать не приходится. Для Берлина также характерно совмещение выставки с ярмаркой. Это значит, что экспонентам позволяется осуществлять прямую продажу со стендов. А это, в свою очередь, значит, что у многочисленных посетителей, которых здесь пускают без ограничений, есть прекрасная возможность купить все необходимое без магазинной наценки, чем они весьма активно и пользуются. Впрочем, на конкретных примерах различия между выставками станут еще более понятны.
В Берлине (а практически все наиболее крупные немецкие выставки проходят именно там) правит бал концерн Messe-Berlin, владеющий крупнейшим крытым выставочным комплексом в Европе.
Концерн Messe-Berlin — одна из крупнейших фирм в мире, занимающихся организацией выставок и конгрессов. Владеет одноименным комплексом, площадь которого 103 тыс. кв. м. Имеет свои представительства в 65 странах мира. В 1995 году на территории этого выставочного комплекса состоится 14 крупных выставок (11 из которых имеют статус международных) и 10 более мелких экспозиций.
В отличие от Messe-Berlin французская фирма Promosalons, занимающаяся организацией многих выставок во Франции, никакими комплексами не владеет, а всего лишь арендует их.
Promosalons — информационное бюро Ассоциации профессиональных выставок. Имеет свои представительства более чем в 50 странах.
Как видно на примере двух этих фирм, обладание собственность накладывает на владельца определенные обязательства — собственность нужно окупать. Отсюда и билеты для многочисленных посетителей и всевозможные "завлекалочки" — начиная от кафе и заканчивая широкой распродажей.
Строительные выставки
Разговор о европейских отраслевых выставках лучше всего начать с выставок строительных. Во-первых, потому, что они считаются самыми престижными в мире, а сама Европа занимает первое место в мире по производству строительных материалов (10% валового национального продукта ЕЭС — строительство гражданских и промышленных зданий, прокладка дорог и коммуникаций, производство строительных технологий и материалов). А во-вторых, строительные выставки пользуются большим спросом у российских предпринимателей. Ну а крупнейшее событие строительной отрасли мирового масштаба — парижская выставка Intermat. Проходит она раз в три года (следующая состоится в апреле 1997 г.). В работе последней выставки приняло участие 1300 экспонентов, половина которых — иностранные. Территория, на которой располагалась выставка, занимала площадь 250 тыс. кв. м. Ясно, что на такой огромном площади должно размещаться нечто весьма масштабное. Так оно и есть. Intermat посвящена большим работам — строительству дорог, тоннелей, крупных промышленных объектов. Кстати, именно спецификой выставки объясняется ее довольно редкая периодичность. По мнению специалистов, три года — именно тот срок, за который морально устаревает крупное строительное оборудование.
Экспозиция размещена весьма продуманно и удобно — по циклам строительных работ. Например, в разделе "строительство тоннелей" представлено не только необходимое оборудование, но и технологии зондирования грунта, бурения, дробления камней. На этой выставке имеются также разделы "дорожное строительство", "возведение фундамента", "строительные леса и настилы", "инженерные коммуникации". Обязательный раздел на выставках такого рода — "защита окружающей среды". Ну и конечно, ни одна серьезная современная выставка не обходится без компьютерного раздела. На Intermat это компьютеризация строительных процессов.
Еще одна важная деталь. Поскольку во Франции не проводится специальных финансовых выставок, на каждой крупной выставке, в том числе и на Intermat, обязательно работает отдельная группа потенциальных финансистов проектов (банки, инвестиционные фонды, страховые компании). Это особенность именно французских выставок.
Кроме того, на Intermat организуются специальные поездки на крупнейшие строительные площадки Парижа и пригородов, не говоря уже о дополнительных семинарах и конференциях по тематикам, имеющим отношение к строительству.
Остается лишь повторить, что, как и другие французские выставки, Intermat рассчитана исключительно на специалистов, причем главным образом на высший менеджерский состав.
В отличие от Intermat на выставке Bautec, которая проходит раз в два года в Берлине (следующая состоится в 1996 г.), практически нет разделов, посвященных крупных строительным работам. Это и понятно — комплекс Messe-Berlin хотя и большой, но крытый, так что подъемные краны в нем никак не разместишь. Но Bautec берет другим, и ее популярность подтверждается числом участников и гостей — 1163 экспонента из 22 стран и 260 тыс. посетителей и специалистов. Поскольку не в последнюю очередь выставка нацелена на частных посетителей, то ее главную идею, пожалуй, можно определить так: все для человека с его мелкими жилищными проблемами. За дачным домиком — это сюда. И не только за дачей, но и за полноценным жилым коттеджем, который на выставке можно посмотреть, пощупать и даже зайти внутрь. Ну а заказать можно все — начиная от проекта дома и заканчивая его внутренней и внешней отделкой и разработкой окружающего ландшафта.
Именно такой подход и определяет тематику разделов. Это прежде всего "жилищное строительство", "подготовка к строительству", "строительство из новых материалов", "конструкция и оборудование фасадов", "декоративно-отделочные работы", "вентиляция и отопительные системы", "малая механизация". Специальные разделы посвящены стенам, окнам, дверям, воротам. Кроме того, есть экспозиции по безопасности строительных работ, упаковке и перевозке строительных материалов. Для специалистов эта выставка может представлять интерес прежде всего благодаря представленным на ней новым технологиям, новым строительным материалам и оборудованию, а также компьютерным программам в области проектирования домов.
Продовольственные выставки
Продовольственные выставки представляют для российских предпринимателей особенный интерес. И дело здесь не в продуктах, а в новых технологиях выращивания и переработки сырья. Ну а одна из самых крупных и популярных в мире продовольственных выставок — берлинская "Зеленая неделя" — является к тому же и самой старой — она ежегодно проводится с 1926 года. Об ее уровне и размахе говорит не только число участников — 1120 экспонентов из 50 стран и 600 тыс. посетителей, — но и то внимание, которое уделяют ей немецкие официальные лица. Например, гостями прошлой выставки были президент и канцлер ФРГ.
На выставке представлены следующие разделы: "молочный", "рыбный", "мясной", "ликеро-водочный", "детское питание", "кондитерские изделия", "птица", "бакалея". Отдельно выделено сельскохозяйственное направление: новые технологии выращивания пшеницы, овощей, фруктов, животноводство, птицеводство. Мелких производителей, несомненно, заинтересует раздел "оборудование для частников": минипекарни, пивные заводы, линии по изготовлению мясных полуфабрикатов и т. п. Кстати, на "Зеленой неделе" кроме производителей обязательно присутствуют и представители торговли (это такая же особенность немецких выставок, как присутствие финансистов на французских). Так что, если вы повезете туда что-нибудь продавать, в 99 случаях из 100 у вас обязательно это купят. Прибалтийские и молдавские предприниматели, принимавшие участие в прошедшей в нынешнем году выставке, убедились в этом на собственном опыте.
Самая крупная французская продовольственная выставка Sial проходит раз в два года (следующая состоится в конце октября 1994 г.) и тоже весьма представительна: в прошлой приняло участие 3995 фирм из 75 стран мира. Таких тематических разделов, как на "Зеленой неделе", здесь нет.
На выставке представлены разделы: "сырье и ингредиенты пищевой промышленности", "полуфабрикаты и готовые блюда", "консервирование", "прессированные и сушеные продукты", "свежие продукты". Также имеется весьма большой раздел, в котором собраны финансовые, консалтинговые, маркетинговые и транспортные фирмы.
Еще одна важная особенность Sial. В рамках этой выставки проходят отдельные выставки оборудования для пищевой промышленности. Кроме того, у Sial есть нечто вроде филиала — Sial-Boissons — выставка напитков со всего мира, которая проходит обычно весной также раз в два года.
Хотя французская выставка "Еврохлеб" состоится еще только в 1996 году, о ней стоит сказать особо, поскольку она в своем роде уникальна. Пожалуй, это единственная крупная международная выставка (75 тыс. участников из 102 стран), посвященная изготовлению хлеба и кондитерских изделий. Здесь представлены оборудование и материалы как для крупного, так и для мелкого производства, а также всевозможные ингредиенты, сырье и пищевые добавки для изготовления хлеба. В рамках "Еврохлеба" также проходит выставка "Интерсахар" и выставка по производству мороженого.
Наш человек на выставке
Итак, если вы всерьез намерены в ближайшее время посетить какую-либо международную выставку, вам для начала надо определиться, в какой номинации вы туда поедете — гостя или экспонента. И тот, и другой вариант предполагает определенные требования к участнику. Понятно, что, решив ехать в качестве экспонента, вы должны обеспечить себе "место под солнцем", а это довольно дорогое удовольствие: средняя цена одного квадратного метра необорудованного пола без учета такс и налогов в Берлине — DM180-250, во Франции — FF1500. Что касается оформления стенда, то оно целиком и полностью на совести его хозяина. Можно, конечно, заказать специалистов-декораторов на самой выставке, но это требует дополнительных затрат, поэтому участники предпочитают обходиться своими силами. А насколько серьезно они к этому относятся, можно судить хотя бы по тому факту, что даже подъемные краны на выставках украшаются роскошными цветами.
Разумеется, на стенде обязательно должны быть представлены рекламно-информационные материалы, каталоги и прайс-листы, а также бланки и визитные карты фирмы. Желательно иметь и краткое описание предприятия (не только на русском), а заодно и банковские гарантии. Ну и, наконец, главное на каждом стенде — это люди, которые там работают. Поэтому желательно, чтобы в состав вашей делегации входили не только первые лица, но и профессиональные стендисты, которые могли бы внятно, доходчиво, без раздражения объяснять всем желающим преимущества и достоинства вашей продукции. Для примера скажем, что западные стендисты, как правило, владеют 3-4 языками. Разумеется, все затраты на покупку и оформление стенда окупаются его большой эффективностью. Кроме того, все экспоненты со своими адресами и телефонами автоматически попадают в выставочный каталог, а это, естественно, дополнительная и весьма действенная реклама.
Другое дело, если вы едете в качестве гостя. В каталог вы в этом случае не попадаете, но никто не запрещает вам захватить с собой как можно больше рекламно-информационной продукции и раздавать ее там направо и налево (так все делают). Специалисты в данном случае рекомендуют включать в делегацию начальников рекламной, маркетинговой службы, отдела внешней торговли. И конечно, не обойтись без знания языка. Впрочем, можно нанять русскоговорящего переводчика и на самой выставке, но стоит это не менее $40 в час.
Контракт — не самоцель
Многие российские предприниматели, впервые попадающие на выставку, считают, что главная их цель — увезти оттуда как можно больше выгодных договоров. Между тем количество контрактов далеко не всегда свидетельствует об эффективности работы выставки. На некоторых контракты практически не заключаются (на финансовых это просто исключено). Да и вообще в мире цивилизованного бизнеса контракт — это скорее итог достаточно продолжительного делового знакомства, а отнюдь не его начало. Поэтому будьте готовы к тому, что с вами в лучшем случае подпишут протокол о намерениях.
Впрочем, нет правил без исключений. И на выставках-ярмарках вполне возможно заключение краткосрочных контрактов. И тут вам может пригодится следующая информация: за большими партиями дешевых товаров лучше ехать на немецкие выставки. Франция — вообще дорогая страна, к тому же французы крайне неохотно идут на уступки. А вот немцы будут с удовольствием торговаться и в результате сделают скидку.
Знайте: бесполезно обращаться по поводу контрактов к стендистам — это не входит в их полномочия. Для заключения договора вам необходимы первые лица, которые присутствуют, как правило, только на официальных мероприятиях, в частности при открытии и закрытии.
Как туда попасть?
Чтобы попасть на выставку по интересующей вас тематике, надо сначала узнать, где и когда она проходит. Сделать это можно, например, в торговом отделе посольств, которые существуют не только для того, чтобы выдавать визы, но и для предоставления нужной информации о стране. Полезно также узнать, нет ли в России представительства фирмы, организующей выставку.
И еще один путь: в Москве работает российская фирма Libra Travel, занимающаяся организацией поездок на все европейские выставки. Она берут на себя все организационные проблемы — обеспечивают российских участников визами, авиабилетами, гостиницей и питанием. Кроме того, фирма официально представляет многие крупные европейские выставки, так что там можно ознакомиться с любой информацией по выставкам, причем совершенно бесплатно. Если вы решите поехать самостоятельно, имейте в виду, что вам нужно будет побеспокоиться об этом заранее, поскольку любая выставка начинает формироваться за полгода до открытия.
Телефон представительства Promosalons: (095) 123-04-24, 237-87-40.
Телефон представительства Messe-Berlin: (095) 135-52-27.
Телефон фирмы Libra Travel: (095) 456-81-80.
СВЕТЛАНА Ъ-СМЕТАНИНА