Маркетплейсы прирастают регионами
Доля Москвы и Подмосковья в общем обороте онлайн-торговли начала снижаться
За год доля Москвы и Подмосковья в общем обороте электронной коммерции сократилась с 26,1% до 23,4%. Столичный рынок, с которого онлайн-торговля начала развиваться, близок к насыщению, а в других регионах наблюдается бурный рост онлайн-сегмента.
Фото: Антон Новодерёжкин / Коммерсантъ
Фото: Антон Новодерёжкин / Коммерсантъ
Доля Москвы и Подмосковья в общем объеме онлайн-продаж таких популярных категорий, как одежда, электроника, обувь, техника, товары для дома, с июня 2025 года по июль 2026 года сократилась с 26,1% до 23,4%, следует из подсчетов, предоставленных “Ъ” исследовательским агентством Kokoc Group. С июня 2025 года по июль 2026 года суммарный оборот Ozon и Wildberries в продажах наиболее востребованной продукции в онлайн-сегменте по всей России составил около 5,4 трлн руб.
По оценке президента Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артема Соколова, в первой половине 2026 года доля столицы в общей структуре электронной коммерции составила 15,4%, а Подмосковья — 7,4%. Объем интернет-торговли, включая крупные маркетплейсы, нишевые онлайн-платформы и интернет-магазины традиционной розницы, в январе—июне этого года достиг 7,2 трлн руб.
Максим Орешкин, замглавы администрации президента РФ, в апреле 2025 года:
«Цифровые маркетплейсы, ставшие доступными практически в любой точке России,— одна из причин снижения структурной безработицы».
В Wildberries также отмечают постепенное снижение доли московского региона в структуре продаж. Сейчас на него приходится чуть менее одной пятой совокупного оборота площадки в России, в 2022 году этот показатель был на уровне 28%, рассказали “Ъ” в компании. В «Яндекс Маркете» отметили, что площадка планомерно развивает свое присутствие в регионах. В Ozon в последние несколько лет более 80% оборота обеспечивают жители регионов, сегодня они составляют около 85% от базы активных клиентов, отметили в компании. «Каждый третий заказ по итогам первой половины 2026 года мы доставили жителям малых городов и сел (до 50 тыс. жителей), где клиентов у нас вдвое больше, чем в Москве»,— сообщили “Ъ” в компании. Проникновение продолжится в маленьких населенных пунктах, где ассортимент непродуктовой розницы традиционно был менее широким. Сейчас там находятся четыре из десяти пунктов выдачи заказов Ozon.
По мнению Артема Соколова, основной причиной остается активная экспансия всего онлайн-ритейла вглубь страны. По мере развития инфраструктуры онлайн-торговли и расширения географии сервисов доставки в российском e-commerce появляется все больше активных точек, где рост превышает общероссийские показатели и динамику крупных городов, отмечает эксперт.
Текущее снижение доли столичной агломерации в онлайн-торговле лишь начало тенденции и пока не привело к структурной перестройке бизнеса, отмечают опрошенные “Ъ” участники рынка. В Wildberries, например, в январе—августе этого года темпы продажи в Москве и Подмосковье увеличились на четверть год к году.
Директор Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров отмечает, что в Москве и Подмосковье рынок онлайн-торговли исторически сформировался раньше и быстрее приблизился к насыщению. Для e-commerce, продолжает он, Москва остается крупнейшим отдельным рынком, но постепенно перестает быть доминирующей точкой всей системы.
В дальнейшем темпы роста и других регионов начнут замедляться, считает господин Гафаров.
Число пользователей онлайн-площадок уже достигает своего предела.
Руководитель Ассоциации представителей электронной торговли Алексей Москаленко считает, что услугами крупнейших маркетплейсов в России уже пользуются 85–90% экономически активного населения. По данным МТС AdTech, в январе—мае 2026 года среднемесячное число уникальных пользователей (MAU) на сайте Ozon увеличилась всего на 3% год к году, у Wildberries — на 1%. Годом ранее этот же показатель у обеих площадок достигал 6% (см. “Ъ” от 20 июня).
Дальнейшее развитие онлайн-торговли в регионах может замедлиться и из-за атак на логистическую инфраструктуру площадок, отмечают в Kokoc Group. Атаки на объекты Wildberries в июле-августе этого года затронули 14 регионов, на которые приходилось 68% оборота в исследованных категориях. В июле 2026 года доля Wildberries сократилась до 51,3% с 53% в июне этого же года.