Платформы дошли до остановки
Рост аудитории маркетплейсов замедлился до 1–3%
Аудитория пользователей Ozon и Wildberries в январе—мае 2026 года увеличилась на 1–3% год к году. Это кратно хуже результата прошлого года, когда рост составлял 6%. На онлайн-розницу давит общее охлаждение потребительской активности, ограничения на работу интернета и исчерпание ресурса для роста. Развивать бизнес платформы сейчас смогут за счет сторонних сервисов и экспансии в соседние страны.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Среднемесячная аудитория уникальных пользователей (MAU) Ozon в январе—мае 2026 года увеличилась на 3% год к году, у Wildberries — на 1%, подсчитали в МТС AdTech. Рост замедлился: в 2025 году количество пользователей на Ozon и Wildberries увеличивалось в среднем на 6% в месяц.
Руководитель Ассоциации представителей электронной торговли Алексей Москаленко считает, что аудитория крупнейших маркетплейсов стабилизировалась: их услугами в России уже пользуются 85–90% экономически активного населения и период активного роста закончился.
Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов считает, что число пользователей маркетплейсов достигло потолка — 105 млн покупателей в год.
Ozon остается лидером по размеру аудитории среди онлайн-площадок: платформу ежемесячно посещает более 75% российских интернет-пользователей, заявили “Ъ” в компании. Сейчас сервис концентрируется в том числе на развитии вовлеченности существующих пользователей. В Wildberries на вопросы “Ъ” оперативно не ответили.
Исполнительный директор Data Insight Сергей Беляев связывает замедление темпов роста онлайн-розницы с переходом потребителей к сберегательной модели поведения. Согласно «СберИндексу», на неделе 8–14 июня номинальные расходы россиян на онлайн-площадках увеличились на 23,2%. В этот же период 2025 года рост составил 42,9%, 2024 года — 61,9%.
Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров не исключает, что на аудиторию платформ повлияли ограничения на работу интернета и VPN. Аналитики Digital Budget в апреле заметили снижение мобильного трафика у крупнейших платформ. Для Wildberries падение к марту составило 10%, для Ozon и «Яндекс Маркета» — 3%, для «Авито» — 1,5% (см. “Ъ” от 16 мая).
Исчерпание возможностей для базового роста аудитории давит на обороты маркетплейсов. Согласно Infoline, совокупные продажи Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» в 2025 году составили 8,59 трлн руб., прибавив год к году 32,2% против 56,2% годом ранее (см. “Ъ” от 20 марта). Выручка Ozon в первом квартале 2026 года выросла на 49% год к году, до 300,9 млрд руб. В аналогичный период 2025 года рост оценивался в 65%. Другие платформы результаты января—марта пока не привели.
Алексей Москаленко также обращает внимание на снижение мотивации селлеров для работы с маркетплейсами.
Был период, когда на платформах была очень большая аудитория и очень мало продавцов, но сейчас ситуация сильно поменялась, поясняет он. Из-за роста стоимости сотрудничества с площадками и ужесточения системы штрафов некоторые селлеры, по словам эксперта, прекратили сотрудничество с маркетплейсами.
Артем Соколов считает, что основные возможности для роста бизнеса маркетплейсов сводятся к зарубежной экспансии. Платформы развивают бизнес в странах Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока и Африки, укрепляют позиции на постсоветском пространстве. Второй канал роста бизнеса — увеличение частоты покупок, говорит эксперт. Согласно МТС AdTech, сейчас пользователь Ozon делает в среднем семь заказов в месяц, Wildberries — шесть, «Яндекс Маркета» — четыре.
Михаил Бурмистров считает, что маркетплейсы сделают акцент на удержании пользователей и увеличении своей доли на рынке розничной торговли. Сергей Беляев дополнительной возможностью для бизнеса платформ считает развитие собственных финансовых продуктов.