«Спрос на ювелирные украшения держится на двух китах — традиции и fast fashion»

Российский ювелирный ритейл переживает масштабную структурную трансформацию. Свыше 70% рынка сегодня сконцентрировано в руках трех крупнейших игроков, а доля онлайн-продаж достигла 30%, притом что еще шесть лет назад интернет-торговля украшениями была запрещена. В новых условиях ключевыми факторами устойчивости становятся омниканальность, технологичность и внедрение сервисов на базе искусственного интеллекта. О том, как меняется логика управления ювелирным бизнесом и работы с маркетплейсами, в интервью рассказал СЕО Sokolov Николай Поляков.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Как бы вы охарактеризовали текущую ситуацию на российском ювелирном рынке?

— Сегодня рынок находится на пороге нового витка своего развития: больше 70% сконцентрировано в руках трех топ-игроков. Доля интернет-продаж достигает уже 30%, из них 15% приходится на маркетплейсы. А еще шесть лет назад онлайн-торговля украшениями была запрещена — все менялось довольно быстро.

Эта трансформация происходила на фоне ужесточения регуляторных требований — введения маркировки, учета ювелирных изделий в государственной информационной системе и отмены упрощенной системы налогообложения. Регуляторные изменения сопровождались ростом стоимости драгметаллов. За последние пять лет из-за волатильности рынков золото подорожало более чем в два раза, а серебро выросло в цене втрое. Только за минувший год, с июля 2025-го, учетная цена ЦБ увеличилась на 19% по золоту и на 45% по серебру.

Запросы потребителя также менялись по ходу пьесы и, по сути, предопределили ее сюжет. Ведь и федеральные сети, и маркетплейсы в жизни ювелиров возникли в ответ на уже сформированный в массовом сегменте потребительский паттерн покупок онлайн.

— И на чем в такой ситуации держится спрос на ювелирные изделия?

— Спрос на ювелирные украшения вообще держится на двух китах. Первый — традиции, второй — fast fashion, многолетний тренд на частую смену образов и аксессуаров к ним. Именно он за десять лет увеличил в России долю серебра с 30% до 80% по количеству продаваемых изделий. В золоте идет накопление отложенного спроса, который в свое время станет основой для роста рынка. А пока мы видим замедление темпов роста рынка из-за смещения спроса в серебряный сегмент и снижения объемов производства в золотом.

— Как динамика цен на драгоценные металлы и камни влияет на вашу ценовую политику и стратегию формирования ассортимента?

— Динамика стоимости сырья, естественно, отражается на розничной цене продукта, но с небольшим отставанием. Держать конкурентные цены в массмаркет-сегменте сегодня можно только за счет снижения себестоимости изделий и повышения эффективности на всех этапах. Удерживать спрос нам помогают технологии, позволяющие производить модные объемные облегченные украшения, и лабораторные бриллианты, вертикальный рост спроса на которые за последние годы стал уже общемировым трендом.

Сегодня 25% всех продаваемых бриллиантов в России — лабораторные.

Эти камни по своим химическим, физическим и оптическим свойствам абсолютно идентичны натуральным. Их отличает только возраст. Его определить можно лишь с помощью спектрального анализа на специальном оборудовании. Ограничения, запрещающие называть эти камни бриллиантами и применять к ним классическую систему понятных потребителю, общепринятых в мире характеристик ювелирных вставок (размер в каратах, огранка, цвет и чистота), на мой взгляд, на спрос не повлияют. Но это отдаляет российский рынок от мировых стандартов и вносит хаос в работающую систему наименования продуктов из искусственных материалов. Например, искусственные мех и кожа рядом не стояли с натуральными по своему химическому составу, но не перестают называться мехом и кожей. Следуя этой логике, должны быть переименованы и другие ювелирные лабораторные камни — изумруды, рубины и сапфиры, жемчуг. А по отношению к фианитам и другим искусственным вставкам также должен быть запрет на указание размера в каратах, цвета и огранки.

В этом направлении дискуссия бизнеса с регулятором продолжается. Мы за то, чтобы называть вещи своими именами и не путать потребителя, который уже прекрасно знает, что такое лабораторно выращенный бриллиант, и понимает, что природный каратник не может стоить 50 тыс. руб.

— Какие факторы сегодня оказывают наибольшее влияние на производственные затраты? Как Sokolov оптимизирует эти расходы в текущих экономических условиях?

— Производственный комплекс Sokolov, по данным Федеральной пробирной палаты,— крупнейший в России по объемам производства изделий из золота и серебра. Выстроенные производственные циклы, лицензия на аффинаж и эффект масштаба уже делают наш завод лидером отрасли по эффективности и технологическим инновациям. Но мы не расслабляемся. Сейчас, например, активно внедряем ИИ-сервисы, и не только на производстве. Мы обучаем свою модель видеть бизнес целиком по всем направлениям, знать все детали и нюансы, чтобы она помогала нам принимать быстрые и верные управленческие решения как совет директоров и создавала идеи для прорывного роста или оптимизации издержек.

— Не так давно Sokolov стала расширять ассортимент, вводя новые категории товаров — косметику, аксессуары. Какую долю в общей выручке компании занимают новые категории и каковы ваши прогнозы по их росту в ближайшие годы?

— Мы вышли в неювелирные категории — косметику и аксессуары из кожи — два года назад. Сегодня это наш основной проект развития и трансформации в lifestyle-бренд. Рынок косметики больше, и он определенно чувствует себя лучше ювелирки. Частотность потребления выше — это практически товар первой необходимости.

Сегодня неювелирные категории уже формируют около 5% оборота компании, и мы планируем дальше существенно наращивать эту долю, в том числе за счет новых категорий — бижутерии, велнесс-продуктов и товаров для дома. В них мы пока пристреливаемся, изучаем рынок, ищем нишу и контрактное производство. Вообще, наша цель — предлагать полный спектр lifestyle-товаров для женской аудитории.

— В последнее время мы наблюдаем тенденцию к повышению комиссий и ужесточению условий для продавцов на маркетплейсах. Sokolov удается сохранять рентабельность и эффективность в таких условиях?

— Маркетплейсы для нас давно не просто дополнительный канал продаж, а полноценная часть омниканальной модели. Да, условия на площадках меняются: комиссии растут, требования к логистике, контенту, остаткам и сервису становятся жестче. Но мы изначально строили работу с маркетплейсами не как с каналом «любой ценой», а как отдельную модель.

Мы очень внимательно считаем unit-экономику по каждой категории, SKU и площадке. Где-то ключевую роль играет высокая оборачиваемость, где-то — ассортиментная матрица, где-то — правильная промомеханика. В ювелирной категории нам помогают сильный бренд, узнаваемость, собственная экспертиза в продукте и управление ассортиментом. В новых категориях, например в косметике, онлайн действительно является основным каналом, поэтому там мы сразу проектируем модель с учетом правил маркетплейсов.

Кроме того, маркетплейсы для нас не заменяют собственную розницу и e-commerce, а дополняют их. Такая диверсификация позволяет сохранять устойчивость: мы не зависим от одного канала и можем перераспределять фокус в зависимости от эффективности.

— Как оцениваете общий спрос на маркетплейсах — как на ювелирные изделия, так и на новые категории товаров?

— Мы видим, что потребитель стал более рациональным и делает свой выбор осознанно: сравнивает цены, читает отзывы, ждет акции, оценивает бренд и качество. Для маркетплейсов это естественно, они для этого и создавались.

В ювелирной категории спрос сохраняется, но он становится более осознанным. Люди покупают украшения не только как подарок — это также эмоциональная покупка для себя, способ отметить важный момент. При этом растет значение доступных ценовых сегментов, понятного дизайна и доверия к бренду.

По новым категориям спрос также есть, но там выше конкуренция и ниже терпимость к ошибкам: покупатель быстрее переключается между брендами. Поэтому важно не просто выйти на маркетплейс, а обеспечить правильную карточку товара, качественный контент, отзывы, рейтинг, наличие и конкурентную цену. В онлайне все эти детали напрямую влияют на конверсию.

— Как компания адаптируется к меняющемуся поведению потребителей, которые стали более чувствительны к цене и ищут оптимальное соотношение качества и стоимости?

— Мы адаптируемся не через бесконечные скидки, а через более точное предложение. Сегодня покупателю важно понимать, за что он платит: качество, дизайн, бренд, сервис, гарантия, удобство покупки. Поэтому наша задача — показать ценность продукта максимально понятно.

В маркетинге мы делаем акцент на персонализацию, работу с данными, сегментацию предложений и развитие ассортимента в разных ценовых диапазонах. Для одних покупателей важна повседневная база, для других — достойный подарок, для третьих — трендовый дизайн. Под каждую задачу нужны разные коммуникации.

При этом бренд остается ключевым преимуществом. При существующем многообразии товаров доверие к имени становится решающим фактором. Поэтому мы инвестируем не только в промо, но и в качество контента, визуальную подачу, сервис и повторную покупку. Рациональный потребитель необязательно выбирает самое дешевое. Он выбирает продукт, чью цену считает справедливой.

Виктория Колганова