Кобрендовые банковские карты как способ повышения лояльности клиента уже давно завоевали популярность во всем мире. В России оборот по наиболее успешным кобрендам превышает объем по обычным картам того же класса более чем на 60%. Однако успешных совместных проектов на рынке единицы, а наиболее интересные ниши по-прежнему не заняты.
Согласно статистике международной платежной системы MasterCard, в Европе каждая пятая карта является кобрендовой, в Азиатско-Тихоокеанском регионе — каждая четвертая, а в США — каждая вторая. При этом обороты по кобрендовым картам в среднем на 50% выше, чем по обычным. По словам главы российского представительства международной платежной системы MasterCard Андрея Королева, большая часть всех кобрендов в мире сегодня приходится на проекты в области ритейла. "В частности, около 60% всех кобрендов в мире по картам MasterCard — это программы с крупными торговыми сетями и супермаркетами, примерно 10% приходится на проекты с авиакомпаниями, а кобренды с сетями заправочных станций и сотовыми операторами занимают примерно одинаковые доли — по 5%",— отмечает Андрей Королев.
В России самыми массовыми кобрендами сегодня являются авиакобренды. А самый массовый авиакобренд — у Сбербанка с "Аэрофлотом" — действует шесть лет и насчитывает около 218 тыс. карт. Статистика Сбербанка по оборотам — на зависть конкурентам: торговый оборот за первый квартал 2008 года по кобрендовым картам составил более 3,8 млрд руб. В сравнении с обычными картами Сбербанка торговый оборот по кобрендовым в среднем выше в 1,6 раза. Наиболее динамично развивающимся является авиакобренд Альфа-банка и "Аэрофлота". Менее чем за два года банк выдал около 192 тыс. совместных карт. Среднемесячный оборот по ним почти в 1,8 раза выше, чем по обычным. В отличие от карт Сбербанка карты Альфа-банка — настоящие револьверные кредитные карты с возобновляемым кредитным лимитом. По мнению конкурентов, одна из главных причин успеха проекта Альфа-банка — в грамотном и очень активном продвижении проекта на рынок.
Попытать счастье с авиакобрендами только за последние пять месяцев решили еще три российских банка. В частности, кобренд с авиакомпанией "Скай Экспресс" — первым низкобюджетным авиаперевозчиком в России — запустил банк "Тинькофф Кредитные системы". Как и в случае с другими авиакобрендами, все держатели карты под названием "Летают все!" при использовании ее в магазинах и банкоматах накапливают бонусы, которые можно обменять на бесплатный авиаперелет. За каждые потраченные по карте 5 руб. начисляется балл. Для получения премиального полета надо набрать как минимум 10 тыс. баллов. Постоянным клиентам каждый 11-й полет в одну сторону предоставляется бесплатно. За открытие карты начисляется приветственный бонус — 2 тыс. баллов. По карте предусмотрены кредитный лимит до 300 тыс. руб. и льготный период выплаты кредита до 55 дней.
Минусы этого кобренда в том, что карту сложно получить, а тарифы и условия обслуживания довольно запутанны. Как объяснили в колл-центре банка, чтобы открыть карту, необходимо сначала стать участником программы лояльности "Скай Экспресс". Потом информация о клиенте попадает в банк, и только после одобрения заявки банком клиент получит предложение об открытии карты. На это требуется 3-6 недель.
Другой авиакобренд выпустили компания "Трансаэро" и Росбанк на базе карт MasterCard Mass и MasterCard Gold. Держатели карт становятся участниками программы "Трансаэро Привилегия". При открытии соответственно статусу карты начисляются 100 или 200 приветственных баллов. За каждые потраченные в магазинах 100 руб. начисляется балл. За снятие наличных в банкомате баллы не начисляются. Держатели карт получают возможность совершить бесплатный полет в одну сторону или туда-обратно, повысить класс на выбранном регулярном рейсе, получить дополнительные услуги при регистрации и повысить приоритет в листе ожидания, а также получить двойное начисление баллов на новых направлениях и возможность передать свои привилегии другому лицу. Главный недостаток этого проекта в том, что карта дебетовая. Да еще банк практически не занимается продвижением этого кобренда.
Еще один авиакобренд — у Ханты-Мансийского банка и авиакомпании "ЮТэйр" — практически идентичен предложению Росбанка. Баллы начисляются только за покупки по карте из расчета 150 руб. за балл. За открытие карты MasterCard Standard "Статус — Ханты-Мансийский банк" начисляется 250 баллов. Карты эти тоже дебетовые.
"В России очень много кобрендов запускалось и запускается лишь по имиджевым соображениям,— считает вице-президент Ситибанка Михаил Бернер.— Как правило, такие кобренды просто нерентабельны". По мнению же члена правления ВТБ 24 Георгия Горшкова, вообще стоит иметь в виду, что культура путешествий в России радикально отличается от европейской или американской. "В США, например, самолет — это такое же средство передвижения, как поезд или автомобиль. Цены на авиабилеты там значительно ниже, поэтому люди летают очень много,— отмечает Георгий Горшков.— Хотя авиационные кобренды в России и могут быть интересными для банка, но ожидать от них такого же масштаба, как от аналогичных западных проектов, просто не приходится. Успешным для российского банка можно считать кобренд с объемом от 20 тыс. карт. Однако и эти цифры достижимы далеко не для всех банков, тем более если речь идет о сотрудничестве с некрупными авиаперевозчиками".
Впрочем, новой тенденцией на российском рынке кобрендовых карт в ближайшие годы может стать переориентация банков с авиакобрендов на рынок ритейла. Так, уже в этом году на рынке появилось два новых проекта. В частности, Ситибанк запустил кобренд со "Стокманном". "У "Стокманна" больше полумиллиона лояльных клиентов, у которых есть собственные карты "Стокманна". И это наша целевая аудитория",— говорит Михаил Бернер. Только на рекламу и оформление точек продаж партнеры затратили более €1 млн. За первый месяц в рамках проекта было эмитировано уже почти 3 тыс. совместных карт.
При совершении любой покупки по карте "Стокманн-Сити" 1% от суммы покупки начисляется на бонусный счет. Каждый бонус равен одному рублю. Накопленные таким образом бонусы можно потратить на новые покупки в торговых центрах "Стокманн". Бонусами можно оплатить до 90% стоимости любого товара. Оставшуюся часть покупки необходимо оплатить кредитной картой "Стокманн-Сити". Кроме того, по карте "Стокманн-Сити" действуют такие же льготы, что и по карте постоянного покупателя "Стокманна" (скидка до 20% на определенную группу товаров). За открытие карты на бонусный счет начисляется 500 приветственных бонусов для стандартной кредитной карты "Стокманн-Сити" и 1000 бонусов — для кредитной карты. По карте предусмотрен кредитный лимит до 160 тыс. или 600 тыс. руб. в зависимости от класса карты, а также льготный период погашения кредита — до 50 дней. Правда, сама по себе кредитная карта Ситибанка — удовольствие не из дешевых: стоимость годового обслуживания составляет 950 и 2950 руб. соответственно, процентная кредитная ставка — до 28% годовых.
Банк "Тинькофф Кредитные системы" совместно с компанией SELA и MasterCard также выпустил кредитную карту. Ее держателям предоставляется скидка 7% на ассортимент марки SELA. В подарок всем новым держателям карты дается подарочный сертификат SELA на 300 руб., предусмотрены кредитный лимит до 300 тыс. руб. (для активных пользователей — до 2 млн руб.) и льготный период кредитования — до 55 дней. Правда, заметный минус этой программы — в сложности получения карты и полнейшей запутанности тарифов. Так же как и в случае с кобрендом этого банка со "Скай Экспресс". По одному из тарифных планов (4.0 SELA) стоимость ежегодного обслуживания карты составляет 890 руб., процентная ставка — 22,9-29,9% в зависимости от типа операций по карте. По карте предусмотрен льготный период — до 55 дней. Кроме того, комиссия за снятие наличных — 2,9% от выданной суммы плюс 190 руб. А поскольку собственных банкоматов у банка нет, то без комиссии наличные снять просто не удастся.
Однако в целом интересных ритейловых кобрендов в России пока что очень мало. "С одной стороны, далеко не все такие кобренды интересны клиентам, поскольку сама по себе кредитная карта как платежный инструмент еще не стала массовым явлением в России, да и лояльность потребителей к какому-то конкретному розничному бренду еще достаточно низка. Клиент сегодня чаще ориентируется на более дешевое предложение, чем на имя компании и уровень сервиса,— рассуждает Георгий Горшков.— С другой стороны, и сами ритейлеры зачастую не понимают истинной ценности кобрендов. Многие партнеры смотрят на сотрудничество с банком больше как на источник получения комиссионного дохода, нежели как на усилие в сторону построения лояльности. Вдобавок значительная часть ритейлеров сегодня в качестве приоритетов видят географическое расширение, выход в регионы, а не повышение лояльности уже существующих клиентов. И это закономерный этап развития розничного рынка. Кардинально ситуация изменится не раньше чем года через три". В том, что ситуация постепенно изменится, не сомневается и Михаил Бернер: "Ритейлеры придут к пониманию того, что кобренды с сильным банком — это дополнительное преимущество, и популярные сегодня ценовые билборды типа "колбаса на 30 копеек дешевле" просто отойдут".
В этом году среди российских кобрендов появились и новые аффинити-карты, или благотворительные карты. Как правило, начисляемые по аффинити-картам привилегии и бонусы направляются в помощь какому-то фонду, клубу или любой другой организации. В России уже есть несколько подобных проектов (у Юниаструмбанка и по картам системы Diners Club). На этот раз кредитные аффинити-карты выпустил банк "Авангард" совместно с Московским физико-техническим институтом (МФТИ). Карта предназначена только для выпускников МФТИ. Выпускник должен перечислить в Фонд поддержки ветеранов МФТИ Клуба выпускников МФТИ 3 тыс. руб., чтобы получить карту MasterCard Gold МФТИ, или 1 тыс. руб. для получения MasterCard Standard МФТИ. Банк не взимает плату за выпуск и обслуживание карт. Остальные условия, в том числе беспроцентный период на срок до 50 дней, являются стандартными для карт банка. При этом "Авангард" будет перечислять в фонд института 0,5% от сумм операций оплаты товаров и услуг по картам MasterCard МФТИ. Предполагается, что эти средства будут направлены на материальную поддержку заслуженных ветеранов института.
Мировая статистика по кобрендам свидетельствует о том, что заметными по объему являются кобренды с автозаправками и проекты в области телекоммуникаций. Потенциально и в России оборот по тем же кобрендовым картам с операторами сотовой связи может быть заметно выше, чем по авиакобрендам, поскольку сотовые телефоны сегодня доступны всем. В России же сегодня нет ни одного массового кобренда ни с сетью бензоколонок, ни с сотовыми операторами. Хотя попытки создания последних банками предпринимались. Впрочем, в Ситибанке заявили, что в ближайшее время планируют реанимировать свой проект с "МегаФоном" и выпустить новые совместные карты уже с более привлекательными условиями для клиента. По мнению Андрея Королева, "перспективными направлениями для развития кобрендовых проектов в России сегодня являются проекты с сетями крупных супермаркетов, бензозаправочными станциями, а также мультипартнерские программы, которые в одном проекте смогут объединить сразу нескольких партнеров — как правило, из разных областей бизнеса: рестораны, кинотеатры, магазины одежды и т. д.". Однако такие проекты требуют значительных затрат на продвижение продукта на рынок. "Многие банки и партнеры думают, что запуском кобренда основная работа заканчиваются, однако на практике самое сложное и дорогое — впереди. Кобренды требуют постоянной работы и маркетинговой поддержки, что невозможно не только без соответствующих бюджетов, но и без заинтересованности обоих партнеров в данном проекте",— считает Михаил Бернер.