Увидел, узнал, купил

Рост конкуренции в секторе недвижимости в России на фоне падения спроса и покупательной способности требует от девелоперов повышения эффективности привлечения клиентов. По данным опроса холдинга Media Instinct Group, узнаваемость бренда на наружной рекламе существенно влияет на продажи. В связи с этим инвестиции в бренд становятся частью бизнес-стратегии участников рынка, указывают эксперты.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Российский рынок недвижимости на фоне высоких ставок ипотеки и снижения спроса столкнулся с рядом вызовов. По оценке «Яков и партнеры» и Единого ресурса застройщиков, объем ввода многоквартирных домов в России в 2026 году может снизиться на 20% относительно пиковых показателей 2023 года, до 41 млн кв. м.

Главные причины — рост издержек застройщиков, сокращение льготных программ кредитования, а также смещение интереса покупателей в сегмент проектов с высокой степенью готовности и вторичного жилья.

Кроме того, замедляются темпы роста стоимости квадратных метров. Например, на крупнейшем российском рынке, в Москве, в апреле—июне средневзвешенная цена квартир в новостройках увеличилась только на 2,8%, до 653 тыс. руб. за 1 кв. м (во втором квартале 2025 года прирост цен составил 4,2%).

Такую динамику эксперты связывают с рационализацией потребительского спроса, а также ростом конкуренции между проектами. На первый план для покупателя выходят цена лота, условия ипотечного кредитования и репутация девелопера. Такие условия делают принципиальным эффективность методов привлечения клиентов: реклама становится одним из ключевых средств в борьбе между участниками рынка.

Согласно опросу рекламного холдинга Media Instinct Group, агентства United Partners и платформы Profi Online Research, покупатели, запомнившие наружную рекламу девелопера, чаще рассматривают его при выборе квартиры. В исследовании приняли участие 400 респондентов в Москве: 200 человек, которые планируют покупку квартиры в ближайшее время, и 200 человек, купивших квартиру за последние два года.

Анализ ответов показал, что высокий уровень запоминаемости увеличивает скорость продаж лотов в два раза по сравнению с конкурентами. Среди респондентов, которые узнавали конкретный рекламный макет застройщика, рассмотрение этого девелопера было в среднем на 57% выше, чем среди тех, кто макет не узнал. Еще более выраженная связь наблюдалась со спонтанным знанием рекламы: среди тех, кто сам вспоминал застройщика в наружной рекламе, рассмотрение бренда было в два раза выше.

В то же время исследование показало, что рост количества рекламных поверхностей и потенциальных контактов с аудиторией сам по себе не гарантирует более высокую запоминаемость. Для анализа исследователи протестировали рекламные кампании девелоперов и сопоставили узнаваемость макетов с объемом размещения. Среди показателей учитывалось расчетное количество потенциальных контактов аудитории с рекламой (OTS, opportunity to see).

Так, в одной из пар сравнения макет с 90 рекламными поверхностями и 188 тыс. OTS показал узнаваемость 29%, тогда как кампания с 224 поверхностями и 322 тыс. OTS — только 16%. В другой паре даже десятикратное превосходство по количеству размещений не дало преимущества. Макеты показали почти одинаковую узнаваемость — 23% и 24%.

Анализ наиболее и наименее успешных макетов наружной рекламы девелоперов позволил выделить три фактора, которые влияют на то, запомнит ли его человек.

Прежде всего это постоянство креативных решений. Когда девелопер использует схожий визуальный стиль, композицию и подачу на протяжении длительного времени, каждое новое размещение усиливает уже накопленное знание бренда.

Второй фактор — постоянство присутствия. Регулярное круглогодичное размещение помогает бренду оставаться в поле зрения потенциального покупателя на протяжении длительного цикла выбора недвижимости.

Третья причина — человечность коммуникации. Макеты с изображением человека легче привлекают внимание и лучше запоминаются по сравнению с объявлениями, которые состоят преимущественно из архитектурных визуализаций, цифр, схем, большого объема текста или перечня преимуществ.

Авторы опроса отмечают, что избыток информации, напротив, снижает эффективность наружной рекламы. Большое количество характеристик объекта, сложные сообщения и мелкий текст рассредоточивают внимание и мешают сформировать устойчивую связь между рекламой и брендом. В наружной рекламе девелоперов лучше запоминаются простые сообщения, которые можно считать за 1–2 секунды, заметное название бренда и визуальный образ, который отделяет проект от конкурентного окружения.

Связь между запоминаемостью рекламы и бизнес-показателями прослеживается и на уровне отдельных проектов. У одного из участников исследования, чей макет показал один из самых высоких уровней узнаваемости, темпы распроданности за анализируемый период выросли на 28 п. п. против 13 п. п. в среднем по конкурентному окружению. Таким образом, высокий уровень запоминаемости увеличил скорость продаж лотов в два раза по сравнению с конкурентами.

«На фоне сжатия спроса на новостройки и роста стоимости привлечения покупателей через performance-рекламу — до 80% в зависимости от класса объекта — на рынке заметен сдвиг в подходе девелоперов к продвижению»,— отметил Сергей Оленюк, управляющий партнер United Partners (входит в Media Instinct Group). По его словам, инвестиции в бренд перестают быть вспомогательным инструментом и становятся частью бизнес-стратегии. В условиях текущего избытка предложения в Москве сильный бренд обеспечивает дополнительную тягу, помогает удерживать внимание покупателя и может работать как один из факторов роста доли рынка.