Фитнес устал расти
В каком направлении будет развиваться рынок фитнес-услуг
Фитнес-центры заканчивали прошлый год в условиях экономической неопределенности на фоне грядущих налоговых изменений и снижения покупательной способности. Итогом стало падение посещаемости и, как следствие, прибыли. Негативная тенденция сохранилась и в первом квартале текущего года. Но в летний «тихий» сезон клубы все-таки вошли в плюс. Какие тренды текущего сезона становятся драйверами отрасли, выяснил «Ъ-Review».
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Расходы давят
Снижение темпов роста фитнес-индустрии игроки отрасли отметили еще осенью прошлого года. «За последние два-три года мы привыкли к тому, что темпы роста выручки составляют 18–23%. Но уже в октябре динамика серьезно замедлилась. С одной стороны, снизилась платежеспособность населения. Люди начали выбирать более дешевые варианты или сокращать свои расходы на фитнес. С другой стороны, думаю, игроки рынка сдерживали рост цен для удержания клиентов и стабилизации падающей маржинальности, связанной с повышением операционных расходов»,— считает президент Ассоциации операторов фитнес-индустрии России (АОФИ) Ольга Киселева.
По итогам первого квартала 2026 года рынок вырос на 9% и достиг 86,7 млрд руб., подсчитали аналитики FitnessData. Инвестиции в отрасль также замедлились (5,8 млрд руб. против 7,1 млрд руб. годом ранее), клубов и студий открылось меньше, что тоже влияет на динамику.
«Замедление темпов роста в первом квартале 2026 года связано прежде всего с эффектом высокой базы после активного роста рынка в 2024–2025 годах, а также с экономикой страны: потребление населения по всем категориям товаров и услуг постепенно замедляется, и фитнес явно не самая худшая отрасль по динамике»,— комментирует управляющий партнер FitnessData Максим Боровиков.
В апреле отрасль показала заметный скачок, но в мае снова темпы прироста упали. «По итогам мая мы видим смешанную картину. В месячном выражении по сравнению с апрелем продажи клубных карт снизились на 2,4%, продажи дополнительных услуг — на 2,1%, при этом посещаемость и загруженность клубов выросли на 1,5%. Но в годовом выражении динамика остается положительной: продажи клубных карт выше на 13,2%, дополнительные услуги — на 16,8%, посещаемость — на 10,3%. За январь—май совокупная выручка отрасли составила 107,23 млрд руб.»,— отметила глава Национального фитнес-сообщества Елена Силина.
При этом рост выручки сегодня не равен росту прибыли, подчеркивает эксперт. С начала года стоимость фитнес-услуг в среднем по стране выросла примерно на 9%, но расходы клубов увеличиваются сопоставимыми или более высокими темпами. Давят расходы на аренду, фонд оплаты труда, коммунальные платежи, обслуживание оборудования и сервисные расходы. Поэтому отрасль растет, но маржинальность остается низкой.
Среди новых вызовов игроки отрасли также называют цифровую уязвимость. «Для фитнеса критичны соцсети, мессенджеры, CRM, приложения, онлайн-запись, напоминания и коммуникация с клиентом. Любые ограничения, сбои или блокировки в этих каналах приводят к невозможности оперативной коммуникации с клиентами и, как следствие, к снижению продаж и удержания»,— рассказала Елена Силина. В этой связи Национальное фитнес-сообщество направило обращение властям о необходимости формирования белых списков для социально значимых отраслей, включая фитнес, чтобы обеспечить стабильную работу ключевых цифровых сервисов и каналов коммуникации с клиентами.
Меняем формат
Тем не менее рост отрасли продолжается, хоть и в замедленном темпе. Клубы привлекают посетителей льготными программами, комфортным режимом оплаты. Четвертый год стабильно растут рекуррентные модели, то есть по подписке, отмечает Ольга Киселева. Эту модель называют ключевым трендом отрасли на ближайшее время, хотя приветствуется она далеко не всеми участниками фитнес-индустрии.
«Клубная карта лучше,— считает эксперт-тренер клуба 50GYM Виктория Патрина.— По подписке очень часто ходят месяц-два — и потом все, просто не продляют ее. Вдобавок с введением рекуррентных платежей меняется контингент. Приходят люди, которые не нацелены на длительное сотрудничество и не готовы, например, оплачивать персональные тренировки. А именно они приносят более высокий доход».
Однако в современных экономических реалиях модель рекуррентных платежей активно расширяется с сетевых на остальные фитнес-центры. По данным FitnessData, темпы прироста рекуррентных клубов по итогам первого квартала текущего года составили +68% к аналогичному периоду прошлого сезона. И рост, по мнению экспертов, продолжится.
При этом текущий год показал изменение тренда на студии, формат которых был очень популярен на протяжении последних лет. Темпы прироста упали с 27% в прошлом году до 5% в текущем году на фоне продолжающегося снижения спроса на кредитные продукты и рассрочки (из-за их дороговизны), сокращения их одобряемости в банках, а также снижения входящего трафика в целом, отметили аналитики FitnessData.
«Сейчас более устойчивы большие клубы и сетки. Сетям проще перераспределять расходы между своими филиалами и направлениями. Самые большие риски несут одиночные, несетевые ноунейм (работающие не под известным брендом) клубы и студийные проекты»,— отметила Ольга Киселева.
Еще один тренд — развитие онлайн-форматов. В прошлом году это направление прибавило 23% и составило 10,7 млрд руб., подсчитали в компании Smart Ranking. Однако несмотря на бурное развитие, игроки отрасли не считают, что это направление совсем вытеснит офлайн. Скорее, его рассматривают как воронку для вовлечения в очный формат занятий.
«Эти два рынка существуют в параллельных реальностях. Технику никто тебе не поставит онлайн, не оценит, правильно ли работает мышца, поэтому результативность онлайна все равно, на мой взгляд, ниже. Так что совсем в онлайн не перейдем»,— считает президент АОФИ.
Фитнес повзрослел
Среди неожиданных трендов последнего времени — рост аудитории «серебряного возраста». По данным FitnessData за апрель—май 2026 года, именно старшие возрастные группы вышли в лидеры по приросту расходов на фитнес: их траты увеличились на 15% год к году.
«Это связано как с демографией, так и с развитием предложения, а именно появлением большего числа студий, ФОКов и СОКов, ориентированных на клиентов старшего возраста, особенно в Москве»,— отметил Максим Боровиков. «Доля клиентов старше 50 лет в фитнес-клубах уже достигает порядка 12–15% и продолжает расти»,— добавила Елена Силина.
Как следствие, растет спрос на программы для людей старшего возраста: щадящие и восстановительные тренировки, работа с суставами и спиной, профилактика возрастных изменений.
«Однако специализированных продуктов для этой аудитории пока недостаточно. При этом, несмотря на постепенное изменение структуры спроса и рост востребованности продуктов для клиентов “серебряного возраста”, радикальной перестройки рынка в ближайшие годы ожидать не стоит. Скорее, этот сегмент будет постепенно становиться одним из важных направлений долгосрочного развития фитнес-индустрии»,— говорит эксперт FitnessData.
Самые прогрессивные операторы понимают тренды и начинают перестройку своих продуктов под «серебряную аудиторию», но пока процесс не носит массового характера.
От здорового тела к здоровому духу
В целом характер фитнеса меняется в сторону программ, нацеленных именно на здоровье, отмечают эксперты. «Чистого физического направления уже нет. В клуб больше не приходят только накачать бицепс или сделать кубики на животе. Людям важны здоровая спина, сердце, чтобы на пятый этаж без одышки подниматься, а не только красивые фотографии в соцсетях постить. Поэтому идет активная интеграция фитнеса в медицину и наоборот»,— считает Ольга Киселева.
Растет интерес к программам восстановления, коррекции осанки, работе с возрастной аудиторией и профилактическим направлениям. Это один из самых перспективных сегментов, особенно с учетом старения населения и роста внимания к здоровью, отмечают в Национальном фитнес-сообществе.
В текущем году на первый план также выходит забота о своем ментальном состоянии. «Мы видим заметное изменение мотивации клиентов. Если в 2025 году главными причинами занятий фитнесом оставались общее оздоровление, снижение веса и коррекция фигуры, то в 2026 году на первое место вышло ментальное состояние»,— рассказала Елена Силина.
По оценкам Национального фитнес-сообщества, сейчас 41% клиентов называют главной причиной занятий желание снять напряжение, справиться со стрессом, улучшить общее самочувствие и восстановить внутренний баланс. Годом ранее таких было 29%. Этот сдвиг связан с реальностью последних месяцев: высокой неопределенностью, ростом рабочей нагрузки, эмоциональной усталостью и потребностью людей в регулярной практике восстановления. Для многих тренировка стала не только способом поддерживать тело в форме, но и возможностью переключиться, вернуть ощущение контроля.
«Структура спроса сильно изменилась за последние годы. Раньше в фокусе были классические абонементы, силовые тренировки, похудение, групповые программы и бассейн. Сейчас клиент приходит не только за физической формой, но и за самочувствием, восстановлением, снятием стресса, социализацией и персональным сопровождением»,— говорит Елена Силина.
Силовые тренировки по-прежнему остаются востребованными, но сегодня популярны также функциональный тренинг, пилатес, растяжка, йога, танцевальные направления, единоборства и программы для детей. При этом быстрее всего растут направления, связанные с восстановлением и велнесом.
«К нам на силовые тренировки даже учеников начальной школы активно приводят родители. У многих детей сейчас сколиоз в раннем возрасте, силовые тренировки помогают исправить ситуацию. В категории 30+ также приходят уже с оздоровительными целями — в этом возрасте многие страдают грыжами, протрузиями поясничного отдела. Поэтому восстановительная мотивация сейчас высокая»,— говорит мастер спорта по становой тяге фитнес-тренер Алина Даниленко.
Отдельный тренд — персонализация. Клиент хочет получать понятный маршрут: диагностика, программа тренировок, питание, контроль прогресса, восстановление, рекомендации тренера или специалиста. Поэтому клубы развивают персональные тренировки, мини-группы, сопровождение нутрициологов и цифровые сервисы.
Расти будем, но небыстро
Сейчас, по мнению фитнес-сообщества, для развития отрасли принципиально важны несколько экономических решений. Во-первых, нужна налоговая модель, при которой освобождение фитнес-услуг от НДС не превращается в дополнительный расход для бизнеса.
«Сейчас фитнес-клубы освобождены от уплаты НДС с основной услуги. На первый взгляд это льгота. Но из-за этого они не могут сами принять к вычету НДС, который клубы платят при покупке товаров и услуг: за аренду, оборудование, ремонт, коммунальные платежи и т. д. “Входящий” НДС включается в их расходы и фактически увеличивает себестоимость услуг»,— пояснила Елена Силина.
Во-вторых, необходимы льготные условия по аренде и налоговые стимулы для арендодателей, которые сохраняют или снижают ставки для фитнес-клубов. Кроме того, положительную роль должны сыграть: субсидирование лизинга и закупки оборудования, особенно российского; увеличение спортивного налогового вычета для граждан со 150 тыс. до 200 тыс. руб.; льготное финансирование для открытия клубов в малых городах, новых жилых районах и на территориях, где фитнес-инфраструктуры пока недостаточно.
«Особенно важен вопрос “входящего” НДС по аренде, оборудованию и услугам подрядчиков. Если клуб не может учитывать или возмещать эти расходы, они включаются в себестоимость и, как следствие, в цену для клиента. При этом сервисное обслуживание и обновление тренажерного парка уже стали одной из самых чувствительных статей затрат для отрасли»,— комментирует Елена Силина.
Тема нагрузки на отрасль сейчас стоит в повестке органов власти, на отраслевых мероприятиях и площадках Минспорта. В Национальном фитнес-сообществе намерены довести эту работу до конкретных решений. Это вопрос не только экономики бизнеса, но и здоровья населения, активного долголетия и снижения будущей нагрузки на систему здравоохранения, считает глава сообщества.
В целом эксперты ожидают дальнейшего роста отрасли по итогам года. При базовом сценарии прирост выручки фитнес-индустрии может составить около 14–17% год к году, при консервативном сценарии — в диапазоне 10–13%. Но реальный прирост с учетом инфляции и роста себестоимости будет существенно скромнее, прогнозирует Елена Силина.
Аналитики FitnessData также считают, что преодолеть планку в 15% по итогам года, скорее всего, будет сложно. Подстегнуть развитие отрасли в текущих условиях могут улучшение макроэкономической ситуации и рост реальных доходов населения. Однако, похоже, у бизнеса и государства сейчас нет свободных денег на повышение зарплат коммерческих и бюджетных работников, говорят эксперты. Поэтому, указывает Максим Боровиков, предпосылок для значимого улучшения ситуации в текущем году мы не видим.