Запретный пост сладок
Бизнес наращивает инвестиции в продвижение через Telegram
За май бюджеты рекламодателей в Telegram выросли на 11% к апрелю, а кликабельность объявлений — более чем на 20%. В марте ФАС сообщила о признании рекламы в мессенджере незаконной с конца 2026 года, а площадка в России работает с ограничениями. В то же время аудитория в Telegram остается, и, по словам участников рынка, наложенные ограничения не влияют на качество мессенджера как для аудитории, так и для бизнеса.
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с данными МТС AdTech о динамике рекламных размещений в мессенджере Telegram за апрель—май 2026 года. Из них следует, что в мае рекламные бюджеты на платформе выросли на 11% по сравнению с апрелем. При этом конкуренция за внимание аудитории усилилась умеренно: стоимость тысячи показов (CPM) увеличилась всего на 4%. Одновременно кликабельность рекламных объявлений (CTR) выросла на 22%, а цена за клик (CPC) снизилась на 10%.
Наиболее растущими по охвату стали Telegram-каналы в категориях FMCG (рост просмотров в 2,2 раза при росте бюджетов на 88%).
В СМИ просмотры выросли на 40%, практически повторяя динамику инвестиций, следует из данных компании.
Если в апреле одни рекламодатели приостановили размещения, а другие начали тратить бюджеты ускоренно, то в мае—июне ситуация в Telegram нормализовалась, говорит создатель платформы «Постмаркетинг» Игорь Бевзенко. Банки, ритейлеры и недвижимость восстановили свои объемы размещений, а в целом крупнейшие российские компании все еще проводят тендеры на продвижение в Telegram на 2026 год, добавляет он.
Мнения участников рынка о том, почему рост инвестиций в размещение в мессенджере продолжается, разделились. Это происходит из-за того, что рекламодатели пытаются «запрыгнуть в последний вагон», пока рынок ожидает окончательного формирования законодательных нововведений относительно платформы и рекламы на ней, считает гендиректор NMi Digital (входит в NMi Group) Анна Планина. При этом в Telega.in говорят, что Telegram в целом «остается фундаментом рынка по емкости и стоимости размещений». Средний чек с февраля по май сократился лишь на 5%, то есть рекламодатели платят прежнюю стоимость, а инвентарь не обесценивается, объясняют там.
В то же время представители отрасли уже начали принимать меры после заявления ФАС о запрете рекламы в Telegram с конца 2026 года.
По словам собеседника “Ъ” на рекламном рынке, агентства уже заключают с рекламодателями допсоглашения о том, что в случае штрафа за рекламу на площадке финансовые обязательства лягут только на заказчика.
В национальном мессенджере Max в то же время оборот рекламных размещений за февраль—май вырос более чем в 6,2 раза, а число заказов — 4,5 раза, оценивают в Telega.in. Средний чек за период вырос на 40%. В Max отказались от комментариев.
Ранее “Ъ” писал, что по итогам 2026 года объем рекламы в Max составит 2–2,5 млрд руб., или 3–4% рынка инфлюенс-маркетинга (см. “Ъ” от 28 апреля). По данным Mediascope, в апреле лидером по месячному охвату стал Telegram с аудиторией 87,9 млн человек., на втором месте — Max с аудиторией в 85,35 млн.
Рост бюджетов в Telegram на 11% при умеренном увеличении CPM и рывке показателя кликабельности говорит о том, что рекламодатели научились более точечно работать с площадкой, проводя более глубокую аналитику, что позволяет лучше находить целевую аудиторию, считает гендиректор D-Agency Игорь Демидов. Конечно, блокировка площадки сказывается — просмотры сократились, но осталось активное ядро, а теперь возвращается все большее количество пользователей. Тем более площадок, сравнимых с Telegram, в РФ нет. Рекламные бюджеты в Max увеличились в 55 раз, но органика остается «слабым местом», добавляет Игорь Демидов: «Пока Max берет набором новой аудитории и скачиваниями приложения, а Telegram — качеством аудитории и доверием к контенту».