Новая валюта добрых дел

Благотворительность в России выходит на уровень устойчивой традиции. Как полагают эксперты, немаловажную роль в ее развитии сыграла цифровизация, но при этом она сформировала более требовательную культуру: за участие в добрых делах люди стали ждать больше отчетности. На фоне этого фонды вынуждены конкурировать в первую очередь за доверие донора.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Дело каждого

За последние годы некоммерческий сектор, ориентированный на помощь людям, заметно вырос. Согласно последним данным Минэкономразвития, сегодня в России работает почти 134 тыс. социально ориентированных НКО, в которых занято около 385 тыс. сотрудников, а число волонтеров в стране достигло 4,85 млн человек.

Кроме того, по данным статистики, растет участие физических лиц. Так, согласно исследованию Frank RG и Sber Private Banking, на благотворительные цели в России в 2024 году, было направлено 505–531 млрд рублей, из которых пожертвования частных лиц — это 110–136 млрд. Погрешность аналитики объясняют долей «серой» благотворительности, которая происходит в формате прямой помощи адресатам.

При этом главным изменением благотворительности последних лет, по оценке аналитиков, стал переход от эмоциональных разовых сборов к системной поддержке. Отчасти это продиктовано ростом популярности НКО и тем, как организации себя позиционируют.

«Это один из трендов — присоединение к большему,— объясняет председатель комитета общественных коммуникаций Ленинградской области Екатерина Путронен.— Даже небольшой вклад одного человека становится частью общего значимого дела. И это не только про результат, но и про объединение: ты оказываешься среди тех, кто разделяет те же ценности. Чтобы эта система работала, о благотворительности нужно говорить. Публичность здесь не самоцель, а способ создать культуру, в которой помогать — нормально».

По данным Центра исследований гражданского общества НИУ ВШЭ, сегодня 81% россиян знают хотя бы об одной НКО, а 56% доверяют некоммерческим организациям. Это говорит о том, что сектор становится заметным общественным институтом, отмечает член Совета Общественной палаты РФ, руководитель АНО «Агентство социальной информации» Елена Тополева-Солдунова.

Часть корпоративной культуры

Помимо частных вложений в благотворительность, растет корпоративное участие. Среди трендов последних лет — повышение заинтересованности со стороны отечественного бизнеса, замечают во Frank RG. Российские компании склонны к поддержке детского здравоохранения, помощи животных.

«Важный тренд — это развитие партнерских проектов между бизнесом и некоммерческим сектором,— считает учредитель благотворительного фонда «Вселенная детям» Анна Днепровская.— Сегодня компании все чаще рассматривают благотворительность не как разовую социальную акцию, а как часть корпоративной культуры и устойчивого развития. Мы видим рост числа совместных проектов, когда бизнес помогает не только финансами, но и своей экспертизой, ресурсами, коммуникационными возможностями и вовлечением сотрудников».

Благотворительность под цифрой

Большое влияние на благотворительность сейчас оказывает цифровизация. Сегодня пожертвование можно сделать за несколько секунд через банковское приложение, сайт фонда, QR-код или подписку на регулярную помощь. Цифровые сервисы значительно упростили путь благотворителя и сделали помощь доступнее.

«Большинство крупных и средних НКО уже используют онлайн-платформы для сбора средств, CRM-системы для работы с донорами и аналитику для оценки эффективности кампаний,— комментирует кандидат культурологии, юрист, доцент кафедры Иностранных языков и межкультурной коммуникации Финансового университет при Правительстве РФ Ольга Климова.— Это позволяет привлекать больше людей и снижать административные расходы».

Еще одна сторона цифровизации — развитие самих фондов и НКО, рассказывает основательница фонда «Помогаем» Эльвира Сикорская. «За последнее время появилось очень много ресурсных центров, которые дистанционно, в условиях нынешней цифровизации, могут оказывать различную помощь, для упрощения работы и поддержке некоммерческого сектора. — делится эксперт опытом работы в Ленинградской области, где также активно поддерживается социальная жизнь граждан на уровне территориального органа самоуправления.— Они проводят различные обучающие уроки — как очно, так и заочно. Радует, что все, что касается улучшения жизни людей, активно развивается и много людей подключается к данному процессу».

Цифровизация одновременно создает и новые вызовы для НКО: повышаются требования к прозрачности и отчетности, а часть аудитории начинает уставать от постоянных обращений в интернете, замечают эксперты.

«Благотворительность все больше живет по законам репутации. Прежде чем перевести деньги, жертвователь проверяет фонд: читает отзывы, смотрит публикации, изучает, как организация отвечает на критику и публикует ли отчеты. Цифровизация превратила это в проверку одного клика: доверие формирует не громкий призыв, а совокупность следов в сети»,— считает гендиректор экосистемы управления репутацией и бизнес-аналитики «Платформа Victory» Василий Александров.

Конкуренция за доверие

Одновременно с этим наблюдаются социальные сдвиги, которые заметно влияют на отрасль: доноры стали более избирательно относиться к выбору фондов и проектов, чаще проверяют информацию и требуют измеримых результатов.

В условиях цифровизации прозрачность становится новой валютой благотворительности. «Главный вызов для НКО — хрупкость доверия,— добавляет господин Александров.— У зрелого фонда негатив тонет в массе позитива, а у нового один неотработанный скандал или непрозрачный отчет способен обнулить сборы».

Как замечают эксперты, отчасти этот сдвиг объясняется тем, что в пожертвования вовлеклись повзрослевшие зумеры (поколение Z) — они охотно оформляют рекуррентные подписки, которые являются основой для долгосрочного планирования фондов. «У зумеров чрезвычайно высок запрос на прозрачность и верификацию импакта (социального эффекта). Они требуют независимого аудита результатов. Фонды отвечают на это ежемесячной детализацией бюджетов и верификацией страниц в соцсетях через "Госуслуги" по закону 92-ФЗ. Чтобы оставаться устойчивыми, НКО обязаны одновременно говорить на языке цифр и сохранять при этом человечность в коммуникациях»,— резюмирует учредитель и генеральный директор фонда «Важные люди» Анастасия Байкина.

Прямая помощь

Сейчас основным вызовом для многих НКО остается конкуренция за внимание аудитории. Также смещаются и сферы интересов доноров, что продиктовано теми обстоятельствами, в которых существует наше общество. По данным аналитиков, в топ-5 направлений благотворительности входят помощь людям, оказавшимся в зоне влияния СВО, и беженцам, а также территориям после чрезвычайных ситуаций. Этот факт повлиял и на форматы помощи: стала более популярна прямая помощь непосредственно нуждающимся как в денежном выражении, так и делом или вещами.

«Изменяется направленность помощи в сторону участников СВО, которые возвращаются, их социализация, реабилитация,— рассказывает госпожа Сикорская.— Оказывается помощь как психологическая, информационная, так и помощь в продвижении их как активных деятелей бизнеса, управленческого и некоммерческого секторов. Участники СВО активно поддерживаются, что очень радует, так как они важная часть нашего социума, которая на данный момент очень нуждается в такой поддержке».

Рост интереса к локальным конкретным инициативам заставляет НКО пересматривать свои коммуникации и делать акцент на измеримых результатах, а не только на эмоциональном призыве.

«Сегодня в благотворительности ключевую роль играет пример. Он заразителен: люди и компании включаются, когда видят реальный результат помощи. И это запускает цепную реакцию. Причем помогать можно не только деньгами — все больше людей готовы делиться временем, навыками, вещами, имуществом»,— комментирует госпожа Путронен.

Ксения Ахметжанова