Интеллектуальное управление клиентским опытом
Экспертное мнение
Традиционные CRM-системы больше не отвечают запросам банков в эпоху цифрового обслуживания, а клиенты все меньше готовы мириться с отсутствием персонализации и долгим решением проблем. При этом разрозненные данные о клиентах могут стать источником прибыли и увеличить лояльность. О том, как решить эти задачи помогает CX-платформа — инновационная система, отличающаяся от традиционных CRM, которая не просто фиксирует события, а подсказывает, какие действия предпринять прямо сейчас для улучшения клиентского опыта и ключевых бизнес-показателей, рассказал заместитель генерального директора компании BSS Василий Жилов.
Фото: Компания BSS
Фото: Компания BSS
GUIDE: Как вы видите системное управление клиентским опытом для банков в эпоху цифрового обслуживания?
ВАСИЛИЙ ЖИЛОВ: Сегодня меняется и клиентский путь, и системное управление им. Клиенты банков больше не готовы мириться с отсутствием контекста и необходимостью повторять информацию при каждом контакте с банком, начинать диалог заново при переходе между различными каналами обслуживания. Клиенты хотят, чтобы банк знал их историю коммуникаций, контекст взаимодействия. Они также не готовы прощать отсутствие персонализации, проактивности и долгое решение проблем.
Банки накапливают огромное количество клиентских данных, но не превращают их в действия и решения задач. Я имею в виду клиентские данные из звонков, чатов, систем взаимодействия с клиентами, опросов, интернет-банка, мобильного приложения и офисов. Клиентские данные разрознены и не формируют единую картину для управления клиентским опытом. Нет единой среды, которая работает с этими данными, управляет ими, анализирует, оркестрирует и в итоге предлагает решения бизнес-задач.
Существующие аналитические инструменты показывают, что произошло, но не подсказывают, что делать сейчас с клиентом, сегментом или сценарием, процессом обслуживания. Выявленный инсайт не трансформируется в персонализированное предложение клиенту, подсказки оператору, голосовому либо чат-ассистенту, управленческое изменение бизнес-процесса. В результате бизнес не получает системный эффект. Проблемы диагностируются только после падения KPI, получения рекламаций или при росте оттока, когда временное окно для упреждающих действий оказывается практически закрытым. Традиционные методы клиентского обслуживания, основанные на данных из CRM, уже не работают.
G: Какой выход вы здесь видите? Что может помочь банкам?
В. Ж.: Необходима принципиально новая и интеллектуальная система управления клиентским опытом, которая состоит из следующих бизнес-решений: сервис — автоматизация и поддержка клиентского обслуживания по типовым и сложным сценариям, удержание клиентов — выявление рисков оттока и своевременное удерживающее воздействие, продажи — поддержка продаж во всех точках контакта с клиентом, маркетинг — запуск и масштабирование исходящих клиентских коммуникаций, CSI и результативность — повышение качества работы команд и управляемости клиентского пути. CX-платформа выступает единой средой, связывает сигналы клиентов, аналитику и управляемые действия на всем клиентском пути.
Платформенный подход позволяет видеть намерение клиента раньше обращения, улавливать сигналы в цифровых каналах до явного запроса — это критично для удержания и повышения лояльности. Такое решение направлено на то, чтобы удерживать клиентов, увеличивать конверсию в продажах, делать апсейлы и таргетированные предложения, в том числе и на основе данных, полученных из анализа и поиска корреляции с другими сегментами клиентов, которые обслуживаются в банке.
G: Что такое CX-платформа?
В. Ж.: CX-платформа фиксирует сигнал клиента, событие, едва заметный паттерн в поведении в мобильном банке или обращении в контактный центр или в офисе, выявляет инсайты, проверяет аномалии и строит гипотезы, проводит анализ причин, вероятных потребностей, формирует то, что мы называем решением, а именно: рекомендации, что нужно сделать. А на завершающем этапе запускает выполнение этих рекомендаций.
Это может быть сценарий, подсказка оператору, рекомендации клиентскому менеджеру, запуск обучения сотрудника или персональное предложение в банковском приложении, лучшее для конкретной ситуации и клиента.
Выполнением рекомендаций работа CX-платформы не ограничивается: одним из важнейших преимуществ системы является то, что она аккумулирует лучшие практики обслуживания, самообучается на них и, как результат, повышается эффективность бизнеса банка и клиентского сервиса.
G: Такой подход позволяет банкам не только больше зарабатывать, но и существенно повышает лояльность их клиентов?
В. Ж.: В этой новой парадигме клиентского обслуживания мы оцениваем не абстрактную «лояльность», а связку: как быстро клиент получает ценность (TTV), сколько он принес и принесет прибыли банку (LTV), как долго клиент будет сотрудничать с банком и во сколько обошлось банку его привлечение (CAC).
Это дает гораздо более полную и бизнес-ориентированную картину, чем традиционные метрики. Быстрое, но бесполезное для клиента решение не улучшает TTV. Качественное, но слишком долгое — ухудшает LTV и увеличивает риск оттока. Фокус на ценности для клиента снимает ложную дилемму.
Что касается персонализации — это самый важный фактор, показывающий готовность клиента остаться с брендом и рекомендовать его другим, что подтверждается исследованием KPMG. В отраслях, где технологии усиливают человеческий фактор, например в банковском секторе, результаты по удовлетворенности клиентов оказались самыми сильными. Мы согласны с такой оценкой. Важно видеть намерение клиента раньше обращения, предугадывать, что он хочет, и реагировать на это предугадывание. Делать продажи даже на сервисных звонках либо в процессе обслуживания.
G: Приведете примеры, как это работает?
В. Ж.: Например, в ситуации, когда клиент звонит в банк и спрашивает условия по вкладу. CX-платформа анализирует историю этого клиента и предупреждает оператора о риске ухода этого клиента, так как клиент сравнивал с банком-конкурентом в чате мобильного приложения неделю назад. Система рекомендует действие — подсказывает оператору сделать удерживающее предложение. В результате предотвращен отток. Или другой пример: клиент не обращается в банк, но несколько дней считает кредит в мобильном приложении банка. CX-платформа видит повторяющийся паттерн интереса без завершения. И тогда действием становится то, что система инициирует и направляет клиенту персональное предложение. Результат — продажа без входящего обращения.
Преимущество CX-платформы — в том, что это не только набор бизнес-решений, но и набор действий, инструментов, которые позволяют переходить к реальному предложению, которое для клиента ценно в текущий момент. А лучшие практики потом могут масштабироваться и для других сценариев взаимодействия с клиентами.
G: Но ведь существуют CRM-системы и другие аналитические программы, в чем инновация?
В. Ж.: CRM фиксирует информацию, которую внесли сотрудники банка, а CX-платформа — работает с тем, что клиент реально сказал, сделал, попытался сделать или не завершил.
CRM показывает статистические данные, дает запись и отчет, а CX-платформа понимает, что происходит сейчас: контекст, намерение, настроение, риск. Замыкает контур: сигнал — инсайт — действие — исполнение действия. CRM видит итог события и отвечает на вопрос, что зафиксировано. А CX-платформа видит путь, шаги, остановки, брошенные попытки и паттерны и отвечает на вопрос, что делать прямо сейчас, чтобы повлиять на исход данного события, выстраивает и реализует конкретные действия. Поэтому основные отличия — в том, что существующие платформы управления клиентскими взаимодействиями (CRM) не предлагают механизмов реагирования. Тогда как CX-платформа превращает сигналы клиента в управляемые действия и бизнес-результат. CX-платформа обладает следующими технологическими инструментами: голосовые и чат-ассистенты с поддержкой агентной архитектуры, чат-платформа, речевая и текстовая аналитика, контроль качества для контакт-центра и отделений, агент-тренер, база знаний, модуль анализа транзакций в мобильном и интернет-банке, а также технологии умного поиска RAG и многое другое.
Каждый компонент можно запустить отдельно или в необходимых комбинациях, но вместе они дают мультипликативный эффект: аналитика улучшает сценарии, база знаний усиливает ассистентов и суфлера, агент-тренер учит сотрудников на реальных кейсах, предложения и действия могут сразу доставляться клиенту в приложение или другой канал — непрерывно улучшая CX и целевые KPI.