Трафик мимо кассы
Маркетплейсы потеряли до 10% пользователей из-за блокировки VPN
Маркетплейсы столкнулись в апреле с падением пользовательской активности и продаж после ввода ограничений на пропуск VPN-трафика для российских платформ. Большего всего пострадал Wildberries, у которого мобильный трафик, по оценкам экспертов, за месяц сократился на 10%, а десктопный — на 6%. В деньгах же отрасль от ограничений уже могла недосчитаться до 7 млрд руб. Смягчить последствия пока удается тем площадкам, которые являются частью экосистемы.
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с данными Digital Budget о пользовательском трафике маркетплейсов в 2026 году. Из них следует, что в апреле по отношению к марту мобильный веб-трафик у Wildberries снизился на 10%, у Ozon и «Яндекс Маркета» — на 3%, у классифайда «Авито» — на 1,5%. При этом десктопный трафик за тот же период сократился только у Wildberries — на 6%. У «Авито» он вырос на 2%, у Ozon — на 1%, а у «Яндекс Маркета» — на 26%. В марте же мобильный трафик у платформ месяц к месяцу рос. Лидером был Ozon (10%), на втором месте — «Авито» (9%), на третьем — Wildberries (7%). Замыкал рейтинг «Яндекс Маркет» с ростом на 3%.
То, что крупнейшие маркетплейсы столкнулись с падением общего трафика пользователей в апреле, после ввода нового требования Минцифры блокировать входящий VPN-трафик, подтверждает собеседник “Ъ” в одной из интернет-компаний.
В конце марта стало известно о новых условиях Минцифры для присутствия IT-компаний в профильном реестре министерства, согласно которым платформы, которые не ограничат для пользователей доступ к своим сервисам с использованием VPN, могут быть исключены из соответствующего перечня (см. “Ъ” от 31 марта). Компании, которые не будут блокировать VPN-трафик, также могут быть исключены из «белого списка» сайтов, доступных при отключении интернета. В марте количество скачиваний крупнейших VPN-сервисов в России выросло в 14 раз год к году, до 9,2 млн (cм. “Ъ” от 28 апреля).
В Strategy Partners отмечают, что блокировка VPN-трафика в первую очередь ударила по мобильной аудитории маркетплейсов: по данным компании, в прошлом месяце трафик их приложений сократился на 2–10% в зависимости от площадки. «Значительная часть аудитории использует VPN в фоновом режиме для доступа к другим сервисам, и любые сбои или задержки напрямую ухудшают пользовательский опыт внутри приложений»,— объясняет директор практики «Цифровая трансформация» компании Светлана Архипкина. Она добавляет, что это также могло привести к снижению продаж маркетплейсов (могло составить до 4%), так как влияние на продажи обычно ниже потерь трафика, поскольку площадки сохраняют ядро наиболее активных покупателей.
В целом, по оценкам селлеров, падение выручки в апреле составило от 3% до 30% по сравнению с мартом, и они напрямую связывают это с блокировками VPN, говорит директор департамента e-commerce ГК «КОРУС Консалтинг» Мария Бар-Бирюкова. От ограничений трафика в апреле площадки могли потерять в деньгах около 1%, считает операционный директор «Рейтинга Рунета» Анатолий Денисов.
Таким образом, с учетом общего объема продаж маркетплейсов в 2025 году в размере 8,59 трлн руб. реальные потери могли составлять 7 млрд руб.
В Ассоциации компаний интернет-торговли заявили, что такие меры, как ограничение VPN-трафика, «однозначно затрудняют пользование российскими сервисами как покупателям внутри страны, так и за рубежом». Они ослабляют позиции отечественных платформ на международном рынке электронной коммерции, где идет серьезная конкурентная борьба за российских покупателей. В Wildberries не ответили “Ъ”. В «Авито», Ozon и «Яндекс Маркете» отказались от комментариев. У этого запрета могут быть довольно сильные и долговременные последствия в виде снижения частоты использования сайтов или приложений. Пользователи просто не вернутся на площадки, доступ к которым сильно затруднен, добавляет Анатолий Денисов.
По сравнению с конкурентами «Яндекс Маркет» компенсирует часть потерь за счет интеграции с поиском, браузером, рекламной сетью и другими продуктами компании, добавляет Светлана Архипкина. Интеграция «Маркета» с экосистемой «Яндекса» могла смягчить падение трафика. Например, если реклама идет внутри сервисов экосистемы, она остается доступной, и часть трафика перераспределяется между сервисами компании, соглашается Мария Бар-Бирюкова. В то же время те площадки, у которых выше доля внешнего трафика и рекламных переходов из соцсетей и мессенджеров, потенциально более чувствительны к таким ограничениям, заключает она.