Играют все!

А кто именно, где именно и во что именно — в обзоре “Ъ”

11 июня в мире отмечается Международный день игры. Учрежденный по инициативе ООН праздник нацелен на продвижение игрушек и игр на благо всех людей. Ведь этот, казалось бы, несерьезный вид деятельности — начальный этап познания мира у детей, которому, впрочем, отведена важная роль в формировании главных жизненных навыков в любом возрасте,— способствует формированию чувства общности, развивает терпение и даже стойкость, утверждают ученые. “Ъ” изучил вопрос.

Игры и игрушки известны людям с глубокой древности. Изготовление умельцами простейших погремушек, свистулек и волчков к нашему времени эволюционировало в многомиллиардную индустрию. По разным экспертным оценкам, объем мирового рынка традиционных игрушек сегодня составляет $120–130 млрд. А к 2030 году, по прогнозам, он перевалит за $200 млрд. Крупнейшим потребителем игрушек являются США, на которые приходится около трети всех продаж. Стабильный, но умеренный спрос на игры и игрушки фиксируется в странах Западной Европы, в том числе на ее крупнейших рынках — в Германии, Великобритании и Франции. А самый перспективный регион — страны Юго-Восточной Азии. Там спрос на игрушки растет опережающими темпами, на фоне быстрой урбанизации, общего упрочения благосостояния и в целом более молодого населения. Крупнейшим производителем и экспортером игрушечной продукции предсказуемо является «мировая фабрика» — Китай.

Оценки оборота игрушечной отрасли с учетом видеоигр начинаются от $300 млрд. На долю сегмента в настоящее время приходится от чуть более половины до двух третей всех продаж. И с развитием технологий доля видеоигр будет только расти. Как за счет детей, так и за счет взрослых, которые проводят перед экранами и с джойстиками все больше времени.

Вкусы играющих постоянно меняются. В сегменте традиционных игрушек в настоящая время фиксируют рост спроса в развивающем и обучающем сегменте: конструкторы, наборы для творчества и проведения научных экспериментов, сенсорные игры для малышей. На долю таких игрушек, по некоторым оценкам, приходится более четверти всех продаж.

Крупнейшие производители игрушек, датская группа Lego и выпускающая куклу Barbie американская Mattel, удерживают позиции благодаря адаптации к постоянно меняющимся запросам. К примеру, Lego постоянно расширяет линейку конструкторов, в том числе выпускает тематические наборы по мотивам популярных фильмов и сериалов. Сами фигурки Lego стали героями анимационных фильмов и видеоигр. Не отстает и Mattel, в линейке которой появляются куклы «на злобу дня», как, например, Барби с диабетом и аутизмом. А вышедший в 2023 году фильм про Барби с Марго Робби и Райаном Гослингом предсказуемо подстегнул рост спроса на куклы в магазинах по всему миру.

Популярные игрушечные персонажи все чаще становятся частью «медиаэкосистемы», объединяющей фильмы, видеоигры, стриминг-контент и соцсети. Еще один яркий представитель этого тренда — Покемон. Вокруг героя детской видеоигры 1990-х построена самая успешная медиафраншиза, оцениваемая, по последним данным, в $150 млрд.

Вызов нестареющей классике готовы бросить модные новинки. Популярность одних быстротечна, другие имеют все шансы задержаться на рынке надолго. Несколько лет назад в мире увлеченно обсуждали спиннеры и игрушечного монстра Хагги Вагги, потом все буквально помешались на другой страшненькой игрушке — Лабубу. Выручка китайской компании-производителя Pop Mart благодаря этому зубастому хиту в 2025 году взлетела на 184%. Правда, в начале 2026-го она начала снижаться — возможно, в Лабубу уже наигрались, и для дальнейшего роста компании нужен новый хит. Впрочем, зубастику может помочь новый фильм, который, по слухам, уже планирует снять про него компания Sony Pictures.

Среди других горячих кандидатов в любимчики — мягкие антистрессовые игрушки Squishmallows, выпускаемые американской компанией Jazwares во множестве цветов и дизайнов. Они — яркие представители так называемой экономики милоты (cute economy). Этим термином эксперты описывают фиксируемый в последние годы запрос на «милые и симпатичные» товары, которые дарят чувство эмоционального комфорта и снижают стресс.

Популярность Лабубу и Squishmallows иллюстрирует еще один тренд — в моде коллекционные игрушки-сюрпризы или игрушки, продаваемые в формате Blind Box («слепая коробка»). Идея такова: покупатель знает, что покупает игрушку определенной серии, но что именно внутри — остается загадкой до момента распаковки. Неизвестность дарит дополнительные эмоции, а выложенный в соцсети процесс распаковки — новых подписчиков. Спрос на редкие модели из серии огромен, такие экземпляры могут продаваться за тысячи долларов. И покупать их взрослые будут в первую очередь для себя.

Игры и игрушки в целом перестали быть исключительно детским развлечением. По данным исследовательской компании Circana, на американском рынке в 2025 году продажи игрушек взрослым выросли на 18% год к году, на совершеннолетних потребителей приходится уже четверть от совокупного объема продаж. Около 40% респондентов в Европе в минувшем году покупали игрушки себе или другим взрослым. И именно кидалты (kid + adults, «взрослые дети») сейчас выступают главным драйвером роста на рынке.

Спрос на игрушки у взрослых эксперты объясняют целым комплексом причин, от демографических (рождаемость падает, детей становится меньше, одиноких и бездетных взрослых — больше) до психологических и социокультурных. В том числе они удовлетворяют запрос на эскапизм. Опросы во многих странах фиксируют рост пессимистических настроений в обществе на фоне напряженной геополитической обстановки и экономических проблем. В такой ситуации взрослые ищут простой и доступный способ порадовать себя — с помощью игрушек и игр.

Взрослый возрастной сегмент — основной потребитель коллекционных игрушек. Взрослые скупают «милоту». Благодаря их запросу на ностальгию на рынок возвращаются старые хиты, от покемонов и братьев Супер Марио до трансформеров и персонажей вселенной Звездных войн.

Не остаются в стороне и знаменитости. Тейлор Свифт решила записать саундтрек для «Истории игрушек — 5», потому что любит этих персонажей с пяти лет. Дэвид Бекхем рассказал в телеинтервью, что обожает собирать Lego. Леди Гага призналась в любви к Squishmallows, выложив в соцсети свое фото с «настоящими друзьями». Моду на Лабубу запустила участница корейской группы Blackpink Лиса и поддержали другие знаменитости, в том числе Рианна и Дуа Липа