Монстр Лабубу: кто это и почему на него тратят миллиарды

Производимая китайской компанией Pop Mart плюшевая игрушка Лабубу — героиня серии рассказов «The Monsters» — к середине 2025 года начала обгонять продукцию Apple по востребованности среди российских покупателей. Они потратили миллиарды рублей, покупая на крупных маркетплейсах брелоки, фигурки и статуи Лабубу. Такой ажиотаж наблюдается и в других странах. Чем привлекает этот персонаж и как на нем можно будет заработать, когда он выйдет из моды, разбирался “Ъ”.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Что за зверь Лабубу?

Монстр по имени Лабубу впервые появился в серии рассказов «The Monsters», созданной в 2015 году художником Лун Касином. Он родился в Гонконге и вырос в Нидерландах. При создании «The Monsters» он вдохновлялся европейским фольклором: легендами о гномах, троллях и эльфах.

Лабубу — монстр-девочка, одна из героинь этой серии. Ее длинные заостренные уши отсылают к сказочному образу эльфа. У нее добрый характер, и она «всегда хочет помочь, но случайно добивается противоположного».

В 2019 году Лун Касин заключил контракт с китайской компанией по производству и продаже коллекционных игрушек Pop Mart. Эта компания создана в 2010 году бывшим сотрудником сервиса микроблогов Weibo Ван Нином, которому на тот момент было всего 23 года. До Лабубу у нее уже было несколько серий игрушек, которые довольно успешно продавались в КНР, например Sonny Angels и Molly. Бизнес-модель Pop Mart построена на продаже фигурок в так называемых слепых боксах (blind box), когда покупатель до последнего момента не знает, с каким именно дизайном игрушка ему досталась.

По словам гендиректора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, Лабубу стала символом эстетики creepy-cute («милая уродливость»). «Это нарочито странный персонаж, вызывающий одновременно умиление и легкое беспокойство. С одной стороны, это отказ от глянцевых стандартов красоты и стремление к естественности, в том числе в ее несовершенстве. С другой — способ самоиронии, возможность обыграть внутреннюю неуверенность»,— считает она.

Какие бывают Лабубу?

Всего с 2019 года выпущено более 300 серий фигурок Лабубу, различных по размеру и цене. Издаваемый в Сингапуре журнал Prestige перечисляет среди самых популярных базовых версий этих игрушек:

— Time to Chill — Лабубу в синем вельветовом комбинезоне;

— Jump for Joy — Лабубу в куртке с надписью «Монстры»;

— Dress be Latte — Лабубу в свитере и шарфе кофейных оттенков;

— Flip with Me — Лабубу в джинсовом комбинезоне и панаме;

— Let’s Checkmate — «шахматная» серия игрушек.

Российские покупатели, по данным сервиса по заказу товаров из-за рубежа CDEK.Shopping, чаще всего интересовались сериями Big Into Energy (серия из шести игрушек, каждая из которых олицетворяет эмоцию), Tasty Macarons (Лабубу, стилизованные под пирожные макароны) и Lazy Yoga (Лабубу, выполняющие спортивные упражнения).

Кроме того, популярность набирает серия Pop Mart с другим персонажем «The Monsters» — Зимомо. Он внешне выглядит как Лабубу, но у него еще есть хвост с шипами, как у дракона. По сюжету трилогии это вожак компании монстров. В России, по данным CDEK.Shopping, самая продаваемая версия Зимомо — Labubu Zimomo Angel с белой шерстью и серебристыми крыльями.

Как и почему игрушки Лабубу стали популярными?

Лабубу стали набирать популярность в интернете после того, как участница K-pop-группы Blackpink Лиса появилась на публике с такой игрушкой—брелоком, прикрепленным к сумке. С Лабубу в качестве аксессуара были замечены певица Дуа Липа, Рианна и Мадонна. Тренд подхватили и обычные пользователи интернета. В итоге в TikTok, например, к маю 2025 года хештег #labubu набрал более 2 млрд просмотров.

Главная причина популярности Лабубу кроется в том, что в условиях социальной и экономической нестабильности по всему миру у взрослых людей растет потребность в эмоциональной компенсации, в ощущении безопасности и предсказуемости, считает психолог Мария Тодорова. «Такие образы, как Лабубу, включают механизм эмоциональной регуляции — мягкие формы, большие глаза, слегка грустное или наивное выражение лица вызывают реакцию заботливого взрослого внутри нас, уменьшая тревожность»,— отмечает эксперт. Кроме того, по мнению госпожи Тодоровой, игрушка становится также способом рассказать о себе в безопасной форме игры, говорит эксперт.

Коллекционирование Лабубу может быть и социальной практикой, добавляет Анна Лебсак-Клейманс. То, что игрушки обычно продаются в формате blind box, превращает покупку в игру и формирует сообщество: обмен фигурками, обсуждение редких выпусков. Так увлечение игрушками становится поводом для офлайн-встреч и общения.

Сколько денег Лабубу уже принесли Pop Mart?

К концу 2024 года растущая популярность Лабубу сделала основателя Pop Mart Ван Нина одним из самых богатых людей Китая. Forbes оценивал его состояние в $22,7 млрд. По итогам 2024 года выручка Pop Mart составила 13 млрд юаней (более $1,8 млрд).

В середине июля 2025 года компания сообщила, что за первую половину текущего года ее выручка, по предварительным оценкам, увеличилась на 200% год к году. Рыночная стоимость Pop Mart на тот момент уже составляла более $40 млрд. За последние 12 месяцев ее акции, котирующиеся на Гонконгской фондовой бирже, подорожали на 570%.

Лабубу из популярных серий стоят совсем недорого. Например, игрушку-брелок из серии Lazy Yoga на сайте Pop Mart в Китае можно купить примерно за $10. Редкие коллекционные экземпляры, естественно, стоят гораздо дороже. Например, Лабубу с зеленой шерстью высотой 4 фута (121 см) была продана на аукционе в Пекине за $170 тыс.

Какие объемы продаж Лабубу в России

Российским покупателям оригинальные Лабубу обходятся значительно дороже, поскольку их приходится заказывать из-за границы. Тот же брелок из серии Lazy Yoga можно купить через сервисы доставки за 3 тыс. руб. Но сравнительно высокие цены российских покупателей не останавливают: по данным CDEK.Shopping, за второй квартал 2025 года бренд Pop Mart впервые вошел в топ-5 самых популярных марок на площадке, обогнав Apple по количеству заказов. Только за май—июнь общий оборот товаров бренда Pop Mart на площадке составил 15,6 млн руб., показав рост на 17% по сравнению с предыдущим периодом. Средний чек составляет около 7 тыс. руб.

На российских маркетплейсах и в несетевой рознице, впрочем, можно купить брелок в виде Лабубу гораздо дешевле — за 300–700 руб. На Wildberries, например, объем продаж с января по июль 2025 года составил 1,5 млрд руб. На Ozon Лабубу в июне 2025 года поднялись в топе поисковых запросов и заняли по популярности второе место. Тогда продажи этих игрушек выросли в 415 раз по отношению к апрелю, когда площадка впервые зафиксировала резкий рост спроса на них.

Можно ли будет заработать на Лабубу в будущем?

Аналитики CDEK.Shopping фиксируют рост спроса покупателей на коллекционные игрушки и других популярных брендов, не только Pop Mart. Доля последней в общем объеме продаж товаров из этой категории составляет 31%. На втором месте по продажам — компания Funko POP, предлагающая фигурки по мотивам фильмов, аниме и игр (27%). Замыкает тройку KAWS, торгующая фигурками медведей, Микки-Мауса и других персонажей с характерными крестиками вместо глаз: на нее приходится 10% от общего объема продаж в CDEK.Shopping.

Собеседник “Ъ” из числа частных коллекционеров отмечает, что некоторые игрушки, например редкие экземпляры медведей Тедди из ограниченной серии, со временем можно реализовать в ресейле в несколько раз дороже первоначальной цены. По словам коллекционера, один из похожих экземпляров принес ему прибыль в размере 300%.

«Но это долгосрочная история: тут нужно ждать, пока конкретный предмет снимут с официальной продажи и он станет доступен только на вторичном рынке»,— поясняет собеседник “Ъ”. По его словам, редкие Лабубу, например созданные в коллаборации с известными брендами, тоже могут окупиться спустя десятилетия. А вот самые востребованные и массовые серии вряд ли будут пользоваться большим спросом: таких игрушек на рынке просто слишком много.

Виктория Колганова