«Стопроцентный кешбэк за ски-пассы казался рынку безумием, но для нас это способ сделать отдых в горах доступнее»

Константин Нестеров — об экономике лояльности, цифровом двойнике гор и будущем «Роза Хутор»

Зимний сезон 2025/2026 стал для горного кластера Сочи временем проверки на гибкость: рост цен на логистику и общая экономическая ситуация сделали туриста гораздо более чувствительным к стоимости отдыха. Несмотря на внешние вызовы, флагманский курорт «Роза Хутор» не только сохранил свою долю рынка, но и принял за зиму более 570 тыс. гостей, обеспечив рекордную загрузку отелей. О том, почему руководство сознательно пошло на снижение маржинальности ради поддержки бизнес-партнеров, как работает уникальный механизм стопроцентного кешбэка на ски-пассы, зачем горам необходим «цифровой двойник» для управления природной нагрузкой и как детские проекты формируют новое поколение осознанных путешественников, в интервью «Ъ-Кавказ» рассказал директор курорта «Роза Хутор» Константин Нестеров.

Управление спросом и инструменты лояльности

— Константин Владиславович, зимний сезон на «Роза Хутор» официально завершен, и сейчас самое время подвести итоги. Насколько реальные показатели соответствуют вашим ожиданиям и удалось ли сохранить динамику прошлых лет, учитывая меняющуюся экономическую ситуацию?

— Мы детально проанализировали итоги зимы и уже полностью переключились на подготовку к летнему периоду. Если говорить о конкретных цифрах, то за прошедший сезон наши горнолыжные склоны приняли порядка 570 тыс. гостей. Что касается загрузки гостиничной инфраструктуры, то в этом году мы фактически повторили рекордные показатели сезона 2024/2025 годов. В первом квартале загрузка в Горной Олимпийской деревне составила около 70%, а в Роза Долине — порядка 72%. Однако за этими цифрами стоит серьезная аналитическая работа: мы отчетливо увидели, что современный гость стал гораздо более чувствительным к цене. Это ключевой тренд сезона. Видя периоды, когда глубина бронирования начинала снижаться, мы целенаправленно и оперативно запускали специальные промотарифы и проекты для стимулирования спроса. Это позволило нам не только заполнить инфраструктуру, но и сохранить лидирующую долю в горном кластере на уровне 52–54% от совокупного трафика всей Красной Поляны. Мы еженедельно обмениваемся данными с коллегами по рынку, с аэропортом и городом, чтобы четко понимать наше положение в общем туристическом потоке региона.

— Снижение цен на проживание через дисконты — это всегда вызов для рентабельности. Почему вы решили пойти на этот шаг, понимая возможные финансовые потери для самого курорта?

— Это было абсолютно осознанное стратегическое решение. Фактически продисконтировав стоимость размещения, мы обеспечили необходимую загрузку для всей сервисной экономики курорта. Нам крайне важно, чтобы наши коммерческие партнеры на территории — рестораторы, операторы прокатов, горнолыжные школы, владельцы спа-центров и аттракционов — получили свой трафик и провели сезон экономически успешно. Худший сценарий для нас — когда партнеры не выполняют финансовые планы и начинают покидать территорию. Чтобы сохранить сервисную функцию курорта на высоком уровне, мы в некоторой степени поступились собственными финансовыми результатами в гостиничном секторе. Мы наполнили территорию людьми, дав возможность заработать всей экосистеме, что в долгосрочной перспективе гораздо важнее сиюминутной прибыли.

— Помимо прямых скидок, вы внедрили систему лояльности, которую называют «сумасшедшей» даже профессионалы рынка. Как работает этот механизм в условиях общего роста цен на отдых?

— К сезону 2025/2026 мы запустили действительно беспрецедентную программу «Роза Бонус». Мы предлагаем стопроцентный кешбэк на услуги канатных дорог. Когда мы обсуждали это с операторами систем лояльности, на нас смотрели с недоумением, но мы реализовали этот проект, чтобы гость чувствовал реальную заботу и мог эффективно планировать свои траты. Механика проста: купив ски-пасс за 6 000 рублей, вы получаете все 6 000 рублей обратно на бонусный счет. На отели кешбэк составляет 20%: если семья потратила на проживание 150 000 рублей, то 30 000 возвращаются в их «копилку». Этими баллами можно оплатить до 20% стоимости любой услуги на курорте: от питания в ресторанах до индивидуальных инструкторов и спа-процедур. За первый квартал наши гости накопили уже около 900 млн руб. кешбэка, и по объему программа уже приближается к крупнейшим авиационным милям. Наша задача — сделать этот бонус универсальным инструментом, чтобы человек, приехав зимой, понимал, что летом он сможет со значительным дисконтом отправить ребенка в Горную академию или привезти родителей на оздоровительный чекап в межсезонье.

Цифровой двойник и научные подходы к сохранению экосистемы

— Сегодня много говорят о цифровой трансформации. Какие конкретные решения на «Роза Хутор» уже сейчас меняют клиентский опыт гостя на склонах и в долине?

— Наш главный приоритет в цифре — это управление «гостевым путем». Мы хотим, чтобы турист проводил максимум времени на склоне, а не в очередях. Для этого мы запустили в приложении сервис прогнозной оценки загрузки канатных дорог, работающий по принципу навигатора. Гость видит на карте зоны, окрашенные в зеленый, желтый или красный цвета в зависимости от реальной ситуации на подъемниках. «Роза Хутор» — крупнейший курорт Восточной Европы со 105 км трасс, и цифровая навигация позволяет нам показывать гостям альтернативные маршруты. У нас есть зоны, такие как трасса «Арбор» или район канатной дороги «Дриада», где даже в 11–12 часов дня можно найти нетронутый «вельвет». Мы перераспределяем потоки с перегруженных центральных магистралей вроде «Кавказского экспресса», снижая нагрузку на инфраструктуру и улучшая впечатления гостя от катания.

— Цифровые технологии находят применение и в вопросах экологии. Расскажите подробнее о проекте «цифрового двойника» курорта и его роли в защите природы.

— Это масштабная научная работа, которую мы ведем совместно с Университетом «Сириус» и Сочинским национальным парком. Проект направлен на регулирование антропогенной нагрузки на природные территории. Мы понимаем, что в период цветения рододендронов или в зонах альпийских лугов поток туристов резко возрастает, и многие в поисках удачных кадров сходят с троп, повреждая краснокнижные эндемики. Цифровой двойник позволяет нам моделировать нагрузку и замерять, как посещение тех или иных зон повлияло на экосистему. Если ученые видят, что участку нужно восстановление, мы будем закрывать маршруты на срок от трех до семи лет, как поля под паром в сельском хозяйстве. Чтобы это не вызывало дискомфорта у гостей, мы создаем так называемые «туристические ловушки» — обустроенные смотровые площадки с удобной уличной мебелью и образовательными стендами. Когда человек останавливается там отдохнуть или ребенок увлекается интерактивом, продвижение группы вглубь чувствительных зон замедляется, и нагрузка на экосистему становится контролируемой.

— Проблема сохранения каштановых лесов на Кавказе стоит остро уже много лет. Как курорт участвует в решении этой задачи?

— Усыхание каштана из-за орехотворки — это настоящая беда региона, и мы активно вовлеклись в работу по спасению деревьев вместе с институтом ВНИИЛМ и специалистами нацпарка. Мы оцениваем эффективность естественного врага вредителя — насекомого торимуса, выпущенного ранее, и ищем на территории «Розы» здоровые двухсотлетние каштаны, которые оказались устойчивы к болезни. Наша задача — собрать их семенной материал для выращивания в питомниках устойчивых саженцев для будущих посадок. Мы планируем создать на курорте полноценный научный полигон и базу для ученых и волонтеров, чтобы эта работа была системной и постоянной. Кроме того, мы развиваем инклюзивный туризм, поддерживая тропу «Озерный траверс» для людей с инвалидностью, и обсуждаем ее расширение с профильными экспертами, чтобы красота кавказской природы была доступна каждому.

Инфраструктурный прорыв и формирование кадрового резерва

— Дефицит квалифицированных кадров стал центральной проблемой для всего бизнеса. Как «Роза Хутор» решает вопрос подготовки специалистов в условиях ухода западных партнеров?

— Раньше на базе курорта работали учебные центры иностранных производителей оборудования, но теперь мы выстраиваем собственную систему подготовки. Совместно с «Кавказ.РФ» мы инициировали большой проект по повышению престижа горных профессий. Мы открываем подшефные кафедры в профильных колледжах и вузах, где уже со второго курса студенты приглашаются на оплачиваемую стажировку. Мы предложили учебным заведениям уникальную модель: студенты учатся с сентября по ноябрь, с декабря по март работают на курорте в качестве полноценных специалистов, а с апреля по июнь завершают учебный год. Мы готовы доплачивать им стипендию и пополнять материально-техническую базу колледжей. Это позволяет нам готовить механиков и эксплуатантов инфраструктуры непосредственно «в полях», формируя кадровый резерв для будущего развития курорта.

— Какие ключевые инфраструктурные изменения ждут гостей в ближайшие три года? Планируете ли вы расширение зоны катания или модернизацию подъемников?

— Наш приоритет — реновация существующих объектов и создание новых парковых зон, что соответствует стратегии развития «Роза Хутор» как всесезонного курорта. На горных лыжах катается малая часть населения страны, а в парки ходят 80% — поэтому мы создадим на курорте 4–5 новых рекреационных пространств.

С точки зрения горнолыжной инфраструктуры ключевым проектом станет строительство новой канатной дороги, которая соединит ветку «Стрела» с хребтом Аибга через участки «Сказка» и «Кабан». Дополнительная линия подъема поможет перераспределить потоки лыжников, передвижение по склонам станет проще и свободнее.

Кроме того, мы инвестируем в расширение системы искусственного оснежения выше 1800 м. Сейчас на высоте 2100–2300 м снег часто лежит уже в начале декабря, а система оснежения заканчивается ниже. Наша задача — закрыть этот разрыв, что позволит на две-три недели раньше открывать горнолыжный сезон на стабильных подготовленных трассах. Более предсказуемый старт сезона позволит гостям заранее планировать поездки, не опасаясь погодных сюрпризов или нехватки естественного снега.

— Вы активно инвестируете в социальные инициативы, которые не монетизируются напрямую. Это часть бизнес-стратегии или все же социальная нагрузка?

— Среди бизнес-задач курорта — расширение аудитории и формирование долгосрочного гостевого спроса. Такие задачи не решаются линейно, через маркетинг или продажи.

Детские проекты помогают с раннего возраста сделать горы понятными, доступными и разрушить стереотип об «элитарности» горнолыжного отдыха. По сути, это инвестиция в будущего гостя: ребенок знакомится с горами, катанием, трекингом, и, повзрослев, возвращается как самостоятельный клиент.

Зимой мы запустили проект для школьников 2–8-х классов, который позволяет заниматься горными лыжами по доступной цене — 6 800 рублей за месяц занятий. Сюда уже включены транспорт, питание, работа инструкторов. Спрос оказался колоссальным: первые 100 мест были забронированы за 27 минут. Поэтому в будущем зимнем сезоне мы масштабируем проект в пять раз. Экономический эффект здесь вторичен, ключевая задача — сделать активный отдых в горах частью семейного досуга.

Параллельно мы придумали и запустили в продажу первый в России детский сезонный ски-пасс, объединяющий 15 горных курортов от Сахалина до Мурманска. Будучи объектом олимпийского наследия, приняли решение предоставить пожизненные ски-пассы победителям Олимпийских и Паралимпийских игр и их тренерам, чтобы поддержать их вклад в развитие отечественного спорта.

При этом социальная работа встроена в бизнес-модель «Роза Хутор». Мы всегда вели ее и продолжаем это делать: поддерживаем спортивные школы, финансируем экологические школьные конкурсы и реализуем книгоиздательские проекты, связанные с сохранением культурного наследия региона.

https://rosakhutor.ru/

Реклама. 6+