Ажиотажа не будет
В сезоне 2026 года Сочи рискует потерять до 20% туристов
Сочи в 2026 году продолжает сохранять статус одного самых популярных направлений для отдыха в России. Согласно данным сервисов бронирования, курорт находится на третьем месте по количеству поездок внутри страны, уступая только Москве и Санкт-Петербургу. Эксперты в этом году не прогнозируют ажиотажного спроса на отдых в Сочи, ожидая хорошую загрузку отелей лишь в высокий сезон. По некоторым прогнозам, турпоток в курортную столицу России может снизиться на 20%. Причина этому — общий негативный информационный фон, задержки авиарейсов, а также экологическая катастрофа в Туапсе. Операторы надеются удержать спрос на свои объекты, предлагая новые продукты и более гибкую ценовую политику.
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Сочи занимает третье место популярности среди российских направлений для путешествий. Курорт уступает только Москве и Санкт-Петербургу. По данным сервиса онлайн-бронирования отелей и апартаментов «Островок», предоставленным «Review. Юг России», на долю Сочи приходится 4% от всех внутрироссийских бронирований на 2026 год.
Среди средств размещения туристы отдают предпочтение отелям без звезд — на них приходится почти каждое четвертое бронирование (23%). Доли отелей категории «четыре звезды» и гостевых домов составили по 20%, отелей уровня «три звезды» — 18%, апартаментов — 13%, хостелов — 3%, пятизвездочных отелей — 2%, двухзвездочных — 1% бронирований. В среднем гости бронируют отдых на четыре ночи, без изменений год к году.
Как отмечает гендиректор УК «Антерра», основатель хилинг-проекта Green Flow Александр Тертычный, загрузка средств размещения в Сочи остается стабильной на уровне прошлых сезонов, но ажиотажного спроса, какой наблюдался в 2022–2023 годах, уже нет. Это, по словам эксперта, связано с несколькими факторами.
«В России открываются новые горнолыжные курорты, и сочинскому теперь приходится конкурировать с локациями по всей стране. Также сократилась глубина бронирования — гости стали принимать решение ближе к дате заезда. Высокий сезон пока бронируется сдержанно, пик, скорее всего, придется на май—июнь»,— рассказывает господин Тертычный.
Рынок возвращается к более сбалансированным и плановым значениям, подтверждают в пресс-службе курорта «Газпром Поляна». «Мы связываем это с общим охлаждением потребительской активности в премиальном сегменте. Бронирование на высокий сезон идет в рабочем режиме, при этом глубина планирования у гостей сократилась в сравнении с 2025 годом — люди бронируют, когда уже точно определились с датами. Это новый поведенческий тренд, к которому мы адаптировали нашу коммерческую политику»,— добавляют в пресс-службе курорта.
В санаториях Сочи «Azimut Здоровье» загрузка на высокий сезон уже достигла 100%. «Гости по-прежнему выбирают санаторно-курортное лечение у моря. Ожидаем, что с учетом дополнительных мест летом загрузка достигнет 110%»,— говорит региональный маркетолог санаториев сети Юлия Осина.
Загрузка средств размещения в Сочи растет плавно, без перегревов, но в позитивной динамике, отмечает генеральный директор отельной управляющей компании Lavicon Светлана Лютая. «По высокому сезону мы уже видим хороший темп ранних бронирований и рассчитываем на высокий уровень заполняемости»,— добавляет эксперт.
Как ранее отмечал в интервью Guide вице-президент ассоциации «Альянс туристических агентств» (АТА), генеральный директор сети турагентств «Розовый слон» Алексан Мкртчян, в 2026 году Сочи начал постепенно проигрывать из-за ценовой политики. «Отельеры долго пользовались тем, что фактически имели монополию на авиационную доступность, и были в стабильности турпотока. На этом фоне стоимость размещения активно росла. Сейчас ситуация меняется: если цены не начнут корректировать, летний сезон может оказаться слабым. По моим оценкам, снижение турпотока в Сочи может достигнуть примерно 20%»,— прогнозировал эксперт.
По данным «Островка», средняя стоимость забронированной ночи в отелях и апартаментах Сочи в 2026 году составляет 5,7 тыс. руб. — на 1% меньше, чем в прошлом году.
В отелях Green Flow, Lavicon и на курорте «Газпром Поляна» заявили о сохранении прошлогоднего уровня цен. «Средний чек немного снизился, но это связано не с ценовой политикой, а с изменением структуры бронирований. Мы также фиксируем увеличение числа поздних отмен бронирований — они связаны с отменами и задержками авиарейсов, что напрямую влияет на итоговый ADR»,— уточняет Александр Тертычный.
В Lavicon цены по отдельным категориям и предложениям скорректировали цены в сторону снижения. «Такая политика помогает удерживать лояльную аудиторию и стимулировать повторные поездки»,— говорит Светлана Лютая.
В санаториях Сочи «Azimut Здоровье» стоимость размещения за год выросла на 10%. «Ежегодное повышение связано с многими факторами: рост цен на товары потребления, продукты питания, транспортные услуги, коммунальные услуги и так далее»,— поясняет Юлия Осина.
Гость стал разборчивей
На курорте «Газпром Поляна» отмечают изменение поведения гостя. В частности, сократился горизонт планирования отдыха. Кроме того, люди стали чаще и внимательнее мониторить выгодные предложения.
«Остались и те, кто покупает заранее (за 4–7 месяцев), пользуется скидками раннего бронирования (10–20%), но длительность поездок сокращается. Туристы стали более осознанными и комплексными: гости хотят получить целостный опыт — сочетание спорта, оздоровления, качественной гастрономии и развлечений для всей семьи. При этом наблюдается смещение ценности с "комфорта проживания" на "качество впечатлений": дорогой ужин в ресторане на высоте, персональные занятия с инструктором, спа-программы после активного дня становятся не дополнением, а полноценной частью поездки, за которую гости готовы платить»,— рассказывают в пресс-службе курорта.
Там добавляют, что особой популярностью пользуются семейные программы — родители хотят быть уверены, что их дети заняты интересным и безопасным делом, пока они отдыхают сами. Также в топе оздоровительные и спа-программы. Растет и гастрономический запрос: рестораны на высоте, авторские ужины от шеф-поваров — это уже самостоятельный вид туризма. Кроме того, активный отдых в горах перестал быть только зимней историей.
По-прежнему большим спросом пользуется семейный отдых для здоровья у моря, отмечает Юлия Осина. По ее словам, востребованы оздоровительные программы для детей и анимационные программы, которые вносят разнообразие в досуг гостей, приехавших на длительное время (а в случае санаториев это от 7 до 20 дней). «Также стали более популярны новые медицинские технологии, например кушетки с термовибромассажем, и спа-программы для расслабления и восстановления. Среди аудитории 30–50 лет растет интерес к программам "Антистресс"»,— рассказывает эксперт.
По наблюдениям Светланы Лютой, гости стали заметно внимательнее к качеству отдыха — не только к номеру, но и к тому, как они спят, как восстанавливаются и сколько тишины получают за время поездки. «Мы видим устойчивый спрос на сервисы, связанные со сном и расслаблением, на приватные, тихие форматы размещения, на бутик-отели в природном окружении и номера с кухней, позволяющие жить в собственном ритме. Туристы становятся более требовательными и осознанными: внимательно читают отзывы, сравнивают детали сервиса и ценят, когда продукт честно соответствует заявленному уровню»,— подчеркивает собеседница «Review. Юг России».
Информационный фон и недостаток кадров
Серьезную угрозу туристическому сезону в Сочи создает ситуация в соседнем Туапсе, где удар беспилотников по нефтеперерабатывающему заводу привел к серьезному возгоранию и разливу нефтепродуктов в Черное море. Некоторая паника среди туристов уже заметна, подтверждает «Ъ FM» руководитель отдела продаж УК «Прованс» в Сочи Татьяна Трегубская.
«Объективных угроз туристическому сезону мы пока не видим, но явно наблюдаем спад бронирований на майские праздники. Люди самостоятельно отменяют заказы, поддаваясь общей тревоге по поводу локации. Сочи как один из главных туристических маршрутов сейчас переживает не лучшие времена. В этом году нет того прироста, который был в предыдущие периоды»,— рассказала в эфире радиостанции госпожа Трегубская.
Светлана Лютая также считает, что интерес туристов к Сочи охлаждает информационный фон вокруг курорта, который, по ее мнению, не соответствует реальности. «Отдельные эпизоды или технические события — те же сирены — воспринимаются и тиражируются как нечто гораздо более драматичное, чем в повседневной жизни города. Это создает у части аудитории ощущение тревоги, которое не всегда соответствует тому, что гость видит на месте»,— говорит эксперт.
В пресс-службе курорта «Газпром Поляна» отмечают, что развитие индустрии гостеприимства сдерживает целый комплекс факторов, один из ключевых — регулярные ограничения работы аэропорта, связанные с необходимостью обеспечения безопасности.
«Другой вызов — кадровый дефицит. Отрасль испытывает острую нехватку квалифицированного персонала: по оценкам экспертов, она достигает порядка 40% . Сезонный характер работы усугубляет ситуацию, и это напрямую влияет на стабильность сервиса, особенно в пиковые нагрузки. При этом важно отметить, что, несмотря на все вызовы, Сочи остается главным туристическим драйвером региона. Мы видим, как все участники рынка и органы власти сообща работают над поиском решений. Уверены, что системная работа по каждому из этих направлений позволит курорту не только сохранить, но и укрепить свои позиции»,— утверждают в пресс-службе горного курорта.
Нехватка квалифицированных кадров в отрасли остается системной проблемой, соглашается Александр Тертычный.
При этом основные ограничения, на его взгляд,— высокая стоимость авиабилетов и транспортная доступность курорта в целом. Кроме того, рынок туруслуг курорта перенасыщен некачественным предложением, что с учетом растущих требований гостя к сервису негативно сказывается на привлекательности Сочи.
Ставка на сервис
Александр Тертычный ожидает сохранения спроса на отдых в Сочи на уровне прошлого года с возможным восстановлением к концу сезона. С учетом трендов участники рынка корректируют предложение. «Green Flow продолжит развивать хилинг-программы и форматы короткой перезагрузки. В планах — запуск новых оздоровительных маршрутов и практик, которые позволяют гостям получить ощутимый результат даже за несколько дней»,— рассказывает эксперт. Новые медуслуги и анимационные программы для всех возрастов обещают в санаториях Сочи Azimut.
«Спрос, как мы уже отмечали, возвращается к более сбалансированным значениям после аномально высокого 2025 года, и мы ожидаем, что эта тенденция сохранится. Загрузка, на наш взгляд, будет стабильной, в рамках плановых показателей — без резких пиков, но и без провалов. Что касается стоимости отдыха, мы стараемся не повышать цены значительно, сохраняя баланс между качеством сервиса и доступностью для нашей аудитории. Одно из ключевых направлений сегодня — привлечение новых арендаторов и партнеров на территорию курорта»,— рассказывают в пресс-службе курорта «Газпром Поляна». Главный акцент на курорте делают на развитии семейного направления, а также оздоровительных и спа-программ.
С аккуратным оптимизмом смотрят на 2026 год в Lavicon. Как рассказала Светлана Лютая, план по загрузке высокий и динамика бронирований позволяет рассчитывать на его выполнение при сохранении комфортной ценовой политики.