Шведы-почвоведы

Идея шведских предпринимателей Йохана Бодена и Карла Стурена заняться консервным производством в маленьком украинском городке под Херсоном на первый взгляд может показаться форменным безумием. Но педантичные шведы все рассчитали. Многие на Украине искренне верят в то, что под Херсоном произрастают самые вкусные в мире овощи, поэтому на местном рынке основанная шведами компания «Чумак» – один из лидеров. А в Россию, где о херсонском солнце и плодородных почвах не очень-то наслышаны, продукция «Чумака» пока экспортируется под брэндами глобальных производителей.

«Почему вы считаете, что ваши огурцы – самые лучшие на Украине?» – спросили одного из основателей компании «Чумак» Карла Стурена менеджеры McDonald’s. Они приехали на один из консервных заводов «Чумака» с инспекцией: их целью было убедиться в том, что компания достойна быть одним из поставщиков сети. «Да потому что они свежими попадают в банку!» – ответил Карл, сорвал с поля огурец и закинул его на территорию находящегося тут же завода, где как раз происходил прием сырья. Это показательное выступление было не лишено смысла. Дело в том, что согласно одному из основополагающих принципов «Чумака» овощи проходят переработку не позже чем через четыре часа после того, как были собраны на поле. Именно это позволяет компании рассказывать потребителям о неповторимой натуральности консервов «Чумака» и бравировать слоганом «Природна досконалiсть», что в переводе с украинского означает «Природное совершенство».

«Чумак» – производитель овощных консервов, кетчупов, майонезов и подсолнечного масла с оборотом $60 млн и штатом 800 сотрудников, который в сезон сбора овощей вырастает втрое. Его заводы расположились на полях Херсонщины – в Каховке и Скадовске. Для российского потребителя это пустой звук, но на Украине большая часть населения осведомлена, что под Херсоном наибольшее в стране число солнечных дней в году и почва самая благоприятная для выращивания овощей – чернозем, смешанный с песком. А это значит, что здесь, как считается, произрастают самые вкусные овощи.

Сейчас кетчупы «Чумак» лидируют на украинском рынке с долей 23%. Впрочем, маркетинговому отделу «Чумака» облегчает работу сама природа. Если верить заместителю директора по маркетингу компании «Чумак» Олегу Антоненко, одно лишь упоминание в рекламе о том, что овощи выросли под Херсоном,– ключ к успешным продажам. Но прежде чем почивать на лаврах, владельцам компании «Чумак» пришлось фактически с нуля создавать институт фермерства на юге Украины, преодолевать барьеры бюрократизма и сделать три завода – обанкротившийся, недостроенный и простаивающий – образцово-показательными для отрасли.

Шведская семья
Путь из Херсона в Старую Каховку я преодолевал на маршрутном такси, остальными пассажирами которого были рабочие-гастарбайтеры, возвращавшиеся из Москвы. За запотевшими стеклами автомобиля просматривались бесконечные поля и унылые одноэтажные постройки.

Старая Каховка оказалась маленьким зеленым городом с населением всего 40 тыс. жителей. Из достопримечательностей здесь есть завод электросварочного оборудования и памятник «Легендарная тачанка». А единственным местом культурного времяпрепровождения местных жителей является набережная Днепра. Сложно вообразить, что 23-летний предприниматель Йохан Боден и его 19-летний племянник Карл Стурен девять лет назад добровольно заточили себя в захолустной Каховке, переехав сюда из Швеции.

Боден и Стурен когда-то владели небольшим производством пищевых продуктов на родине. Они происходят из семьи, которая на протяжении четырех поколений занималась овощной консервацией. В 1995 году в Латвии, где они закупали сырье, случился неурожай, и кризис заставил их зарабатывать деньги на поставках в Швецию мексиканской одежды. Чтобы в дальнейшем избежать подобных проколов, шведы отправились на поиски «земли обетованной», которой в их понимании является та, где есть чернозем.

Покорение Херсонщины шведам тогда показалось логичным: местные почвы сулили высокую урожайность. Йохана и Карла воодушевило еще и услышанное по радио выступление основателя компании Tetra Pak Ханса Раузинга. Раузинг в свое время приобрел в России несколько заводов. А после того как продал долю в компании своему брату, стал разъезжать по миру с лекциями, возбуждая неокрепшие умы молодых западных бизнесменов романтической фразой: «Young man, go East!».

В Каховке шведы оказались не сразу. В 1995 году они обратились в херсонский фонд госимущества с просьбой отдать им в аренду простаивающий консервный завод в городке Колончак под Херсоном. В обмен на право арендовать завод фонд госимущества оставил за собой 24% акций будущего предприятия, которое шведы назвали South Food. Под этим брэндом шведы выпустили первый на Украине кетчуп и еще четыре вида консервированных продуктов. Производство было пробным.

Чтобы найти площадку, которая позволила бы производить овощные консервы с размахом, Йохан и Карл объездили всю Украину. Побывав на 32 консервных заводах, они остановили свой выбор на заброшенном советском долгострое в Каховке. Недостроенный завод находился на пересечении железнодорожных путей, газовых и электрических коммуникаций и в центре Каховской оросительной системы. «Это сложная система каналов, покрывающая территорию 2 млн га,– объясняет Йохан.– Между прочим, столько же занимают все сельскохозяйственные земли Дании».

По уже опробованной схеме Карл и Йохан вошли в долю с местной администрацией. На оборудование для завода они потратили остаток стартового капитала, заработанного в Швеции, и годовую выручку от проекта South Food. Средств на дальнейшее развитие уже не было, и тогда они обратились за помощью к Хансу Раузингу.

Авантюрист Раузинг согласился вложить собственные средства в развитие завода, но при этом устроил молодым бизнесменам испытание. Он поставил условие, что завод должен заработать уже через месяц. В исключительно сжатые сроки Карлу и Йохану пришлось готовить производство к запуску. В этой спешке и родился брэнд «Чумак».

Йохан и Карл увидели по телевизору мультфильм, героями которого были чумаки. В XV–XVI веках чумаками на Украине называли торговцев солью, которую они везли из Крыма и по пути обменивали на другие товары. Со временем они расширили ассортимент и стали играть большую роль в тогдашней экономике Украины. Недавно молодым экспатам захотелось того же, но в экономике сегодняшней.

Заграница им поможет
«Видеоконференция с нашим киевским филиалом откладывается,– не без удовольствия констатировал PR-менеджер „Чумака” Федор Логвиненко. – Это значит, что мы поедем играть в пейнтбол». Топ-менеджеры украинского предприятия оставляют рабочие места, чтобы одеться в камуфляж и взяться за оружие. Кортеж из двух блестящих седанов и джипа пересекает город и оказывается на пейнтбольной площадке.

Йохан и Карл нанимали управленцев для своей компании в экономических центрах Украины, и в захолустной Каховке менеджеров спасает от скуки только демократичность руководства. Они постоянно изобретают разнообразные формы досуга. А иначе, пожалуй, их не удержали бы здесь ни внушительный по местным меркам оклад, ни перспектива карьерного роста в крупной компании с западным капиталом.

В 1997 году Ханс Раузинг помог инвестициями при покупке еще двух производственных площадок – обанкротившегося Скадовского консервного завода и простаивающего завода «Долия южная», где когда-то делали бетонные блоки для жилья. После реконструкции «Долию» превратили в маслоэкстракционный завод, а предприятие в Скадовске стало производить томатную пасту и свежевыжатый томатный сок.

Еще один помощник компании – друг семьи Чарльз Хилл, долгое время проработавший в Heinz, создал для «Чумака» рецепт кетчупа. Когда задумались о производстве майонеза, рецепт для него разработал Хайни Райссенвебер, бывший технолог компании Hellmann’s. Кроме того, в совет директоров «Чумака» со временем вошли бывшие топ-менеджеры Orkla Foods и Volvo. Причем Orkla Foods в 2002 году приобрела 15% акций «Чумака». Со временем Йохану и Карлу удалось выкупить долю у херсонской администрации, превратив «Чумак» в компанию со стопроцентным иностранным капиталом.

Бережливое производство
«Мы построили заводы, демонстрирующие уровень качества в компании,– объясняет Йохан Боден.– Красноречивый пример такого подхода – парки „Диснейленд”. Их служащие знают, что нужно быть приветливым и иметь счастливый вид, даже когда подметаешь улицу. Там все время улыбаются, потому что так принято. И это связано с подходом, а не с зарплатой».

Улыбаться, как в «Диснейленде», сотрудникам «Чумака» не обязательно, но от них во всем требуют порядка. Если верить Йохану Бодену, то в его доме в Новой Каховке даже тапочки в прихожей стоят строго перпендикулярно стене и параллельно друг другу. Свои заводы и офис Йохан обустраивал с той же педантичностью: ровно постриженные газоны, которые постоянно поливаются, аппарат для чистки обуви при входе в офисное здание, строго нормированный рабочий день. Некоторые рабочие из-за жары перемещаются по цеху босиком, но на них всегда белоснежные халаты и шапочки.

«Между чистотой и порядком на заводе и качеством продукта есть прямая связь»,– считает Йохан. По этой причине он ярый противник передачи производства на аутсорсинг: «Если у вас нет завода, то больших объемов производства и стабильного качества добиться невозможно. Ведь завод – это не только кирпичи, но и менталитет».

Все это Йохан усвоил еще в 1997 году, когда получил от Раузинга то самое указание за месяц реконструировать завод. Йохан спросил у основателя Tetra Pak, что тот сделал в первую очередь, купив свои заводы в России. «Хорошую столовую,– ответил Раузинг.– Нельзя требовать от работников качественного продукта, если ты сам не показываешь им такого отношения. А столовая – место, где его можно показать лучше всего».

Основатели «Чумака» не только предельно педантичны, но и чрезвычайно экономны. Создается впечатление, что Йохан не готов ни копейки потратить впустую, даже на самого себя. В отпуск он едет на ялтинское побережье на не самом дорогом Chevrolet. Костюм и галстук не носит практически никогда. А после занятий в тренажерном зале, расположенном в корпоративной гостинице, моется «на общих основаниях» в единственном на весь отель душе. Видя, как бизнесмены «сорят деньгами», Йохан впадает в депрессию:

– Украинские и российские предприниматели никак не могут понять, что нельзя все время показывать: у меня есть это, у меня есть то. Тщеславие очень опасно для капиталиста. Именно поэтому на Украине и в России люди морщатся при слове «капиталист». А ведь капитализм – это прекрасно.

Капиталистические достижения Йохана и Карла мне демонстрирует Федор Логвиненко. Мы направляемся в цеха каховского завода, из которых самый необычный – цех по ферментации огурцов, которые «Чумак» поставляет украинскому McDonald’s. Он расположен под открытым небом и внешне напоминает нефтеперерабатывающий завод в миниатюре. Три недели огурцы «созревают» в вертикально поставленных цистернах высотой в два человеческих роста.

Еще один элемент экзотики – упаковочная машина Tetra Classic, которая заливает томатную пасту в продолговатые четырехугольные пакетики. По соседству с ней упаковочная машина Ecolean фасует майонез в пирамидальной формы пакеты, изготовленные из карбоната кальция, попросту говоря – мела. Инновационная упаковка для продуктов «Чумака» – дело рук Ханса Раузинга. Продав свою долю в Tetra Pak, он снова начал разработки в области тары для пищевых продуктов.

Российские «консерваторы» осторожно относятся к экспериментам с упаковкой, с тех пор как Nestle потерпела поражение на майонезном рынке. Компания запустила в продажу майонез Maggi в пирамидальных пакетах Tetra Pak, но такую упаковку российские потребители встретили с прохладцей. Менеджеры «Чумака» списали неудачу Nestle на неведомые им особенности российского рынка и продолжают экспериментировать. Объемов продаж продуктов в инновационной упаковке в «Чумаке» не называют, но они, судя по всему, обнадеживают. Машина Ecolean используется на заводе с 2000 года, а Tetra Classic – с 2003-го, и сворачивать их работу шведы не собираются.

Боги плодородия
Примерно 80% овощных консервов под российскими брэндами производятся за рубежом. Оставшиеся 20% наши компании производят сами, и сами же выращивают овощи на арендованных полях. Колхозы и совхозы, которые существуют в России по сей день, местные производители не считают серьезными партнерами. «Они, как правило, не отличаются постоянством поставок и соблюдением условий договоров,– говорит председатель совета директоров компании „Русское поле” Тигран Телунц. – А землю используют неэффективно».

Обосновавшись в Каховке, Йохан и Карл, как и их российские коллеги, столкнулись с практически полным отсутствием фермерства: сельским хозяйством занимались колхозы. Поначалу шведы сами выращивали овощи, привлекая наемных рабочих. Но уже в 1999 году компания решила отказать от этого. «Многие рабочие приходили буквально на один день,– делится подробностями юрисконсульт „Чумака” Светлана Кривачева.– По каждому из них приходилось вести учет, и это было тяжеловато».

Сотрудники «Чумака» помогли колхозникам получить в собственность свои колхозные паи и превратиться в землевладельцев. Наиболее активные становились фермерами, остальные сдавали свои участки фермерам в аренду. После этого Йохан и Карл снова заручились поддержкой западных компаний – Международной финансовой корпорации (IFC) и шведской консультационной компании ScanAgri. Корпорации открыли на заводе «Чумака» офисы и консультировали фермеров по вопросам кредитования и современных технологий в сельском хозяйстве.

С новоиспеченными землевладельцами «Чумак» заключал договоры о поставках, и понемногу компания сама для себя создала источник сырья. Сейчас все овощи она закупает на расположенных в округе фермерских хозяйствах. Чтобы обезопасить себя от перебоев в поставках, оборудование, семена и удобрения «Чумак» предоставляет фермерам в кредит, а они в свою очередь расплачиваются с компанией частью урожая. Чтобы соблюсти требования к сырью, фермеру приходится выращивать на своих полях строго определенные сорта овощей, выведенные европейскими селекционерами. «Консерваторы» подстраховались и здесь. «Чумак» специально зарегистрировал дочернюю компанию «Унифермаг», которая ввозит из европейских стран семена, удобрения, оборудование и химикаты для ухода за растениями и продает там, где живут фермеры. А для наглядной демонстрации поведения европейских растений в херсонских почвах «Чумак» арендует небольшие земельные участки, «тестовые поля», на которых овощи возделывают агрономы из ScanAgri.

– Эти поля, пожалуй, самое ценное, что делает «Чумак»,– говорит один из местных фермеров.– В специальные дни в Каховку приезжает до 200 фермеров, чтобы посмотреть на выращенные на них культуры.

Российские консервные производители в поддержке фермерства пока ограничиваются двумя методами. «Первый – грубо говоря, просто повесить на воротах табличку „Покупаю овощи” и таким образом формировать предложение,– комментирует гендиректор холдинга „Помидорпром” Максим Протасов. – А второй – самим арендовать землю, выращивать овощи и поощрять личным примером». На что-то более прогрессивное «консерваторы» не решаются. Не видят в этом смысла.

– Виноват человеческий фактор,– объясняет Максим Протасов.– Мы бы рады поддерживать фермеров, ведь свое производство мы обеспечиваем лишь на 60%. Но, к сожалению, в отрасли нет квалифицированных работников. Кадровая база частично ушла из отрасли, частично – умерла или спилась. Только в последнее время на поле стали понемногу возвращаться. А на Украине, как ни странно, кадры сохранились. Может быть, украинцы больше склонны к работе в агросекторе.

Партнеры-конкуренты
Джордж Дэй в книге «Стратегический маркетинг» описывает пять неизбежных изменений в корпоративной деятельности, которые идут вразрез с постулатами традиционного маркетинга. Среди них автор выделяет необходимость более интенсивного сотрудничества со своими конкурентами. Конкурирующие Sony и Philips вместе разрабатывали стандарты оптической аппаратуры для медучреждений и поставляли компоненты друг другу.

Глядя на ряды пластиковых бутылок с маслом Ideal, которое «Чумак» разливает на своих мощностях по заказу американской корпорации Bunge, убеждаешься в правоте известного маркетолога. Компания Bunge является главным конкурентом шведов на украинском рынке подсолнечного масла и имеет рыночную долю 54% против 22% «Чумака».

Услуги по ко-пакингу (так называет Йохан Боден свои контрактные проекты) не заканчиваются сотрудничеством с Bunge. «Чумак» производит кетчупы Calve для Unilever. Причины сотрудничества с конкурентами прозаичны. В прошлом году «Чумак» получил кредит ЕБРР размером $10 млн и потратил его на строительство нового маслоэкстракционного цеха. Реальные мощности завода превышают объемы производства масла под брэндом «Чумак»: за сутки завод способен переработать 230 тонн подсолнечного масла. «Мощности могли бы простаивать, но вместо этого приносят доход»,– объясняет Федор Логвиненко.

Дружба с конкурентами не исчерпывается банальной загрузкой мощностей. Украинский производитель перенимает у них бизнес-технологии. К примеру, побывав на одном из европейских заводов Unilever, Йохан решил внедрять на своем производстве разработанную в 1970-х годах японскую систему оптимизации бизнес-процессов TPM. Как известно, TPM подразумевает командный подход и вовлечение всех работников предприятия в борьбу за эффективное использование ресурсов.

Одна из программ TPM называется Near Miss, что в переводе с английского означает «пронесло!». Цель Near Miss – сделать производство более безопасным. В каждом цехе «Чумака» можно найти стопку анкет. В них рабочие добровольно описывают произошедшие с ними на заводе случаи, которые могли привести к травме или аварии, но по счастливому стечению обстоятельств этого удалось избежать. В один из таких заполненных бланков мне удалось заглянуть на маслоэкстракционном заводе. Рабочий жалуется, что чуть было не обжегся о трубу, по которой течет горячий кетчуп, и рекомендует своему руководству повесить на опасном отрезке знак «Осторожно, горячо!».

«Даже небольшая течь в трубе отопления или порез на руке рабочего оборачиваются для компании потерями времени и материальными издержками»,– говорит Федор Логвиненко. Участие в программе, как считают в «Чумаке», заставляет каждого сотрудника постоянно думать о безопасности, а значит и о сокращении издержек.

Неприступный рынок
Партнерам-конкурентам «Чумака» Каховка служит стартовой площадкой для завоевания российского рынка. Масло Ideal и кетчупы Calve, которые продаются в России, произведены на мощностях украинской компании. А к 2006 году Йохан обещает утроить производственные возможности цеха ферментации огурцов, чтобы российское отделение McDonald’s, как и украинское, начиняло сэндвичи огурцами из Каховки. Что же касается продуктов «Чумак», то в России они представлены скупо, лишь в нескольких розничных сетях.

Йохан и Карл отправляют на экспорт 15–20% своей продукции: кроме России – в Белоруссию, Молдову, Казахстан и Узбекистан. Часть уходит на этнические рынки Израиля, Германии, Италии и Испании. В списке стран-импортеров присутствуют и экзотические: масло «Чумак» пользуется спросом в Непале. Но Россия при этом не является приоритетным направлением для экспорта. Привлекательности нашего рынка Йохан не отрицает, но четкого ответа на вопрос, почему здесь «Чумак» представлен слабо, не дает: «У нас было слишком много дел на Украине».

Маркетинговая деятельность московского офиса «Чумака» ограничивается лишь отдельными BTL-акциями. Использовать те же инструменты, что и на Украине, на российском рынке было бы бесполезно. Россияне не очень-то осведомлены о херсонском плодородии и особых свойствах произрастающих на Херсонщине овощей. Для российских потребителей маркетологам «Чумака» придется придумывать новый универсальный ход, как это сделал другой украинский производитель, компания Nemiroff.

Слоган Nemiroff «Все дело в перце» Йохан считает очень успешным. Кстати, консервированный перец для компании тоже делают на заводе «Чумака». «Выходит, что мы помогли Nemiroff на российском рынке»,– смеется Йохан.

Основатель «Чумака» не скрывает, что рассматривал возможность покупки производства в России и с этой целью приезжал в Краснодарский край, на Крымский консервный завод, где царит полная разруха. «Это огромный завод, в десять раз превышающий по площади наш!» – восклицает Йохан.

Возможно, он смог бы сделать из него еще более легендарное предприятие, чем заводы в Каховке, а российских потребителей заставил бы поверить в непревзойденность теперь уже краснодарских помидоров. Но опробованная на Украине схема – запуск производства на паях с местными властями – в России дала сбой. Краснодарские чиновники не хотят участвовать в консервном производстве. Вместо этого они намереваются его продать, а Йохан остерегается вкладывать средства в покупку простаивающего «завода-скелета».

Как считают многие российские «консерваторы», наш рынок для «Чумака» в любом случае уже проигран. «У них проблемы с дистрибуцией,– объясняет Максим Протасов.– Украинский конкурент „Чумака” – компания „Верес” – уже давно вышел на российский рынок и хорошо представлен в рознице. А „Чумак” спохватился и открыл московское представительство лишь полгода назад». Другой собеседник СФ считает, что «Чумак» сам себе перекрыл дорогу на российский рынок, ввязавшись в контрактные проекты: «Кетчупы „Чумак” изначально продаются в России по цене на 15% ниже Calve при одинаковом качестве и, возможно, одинаковой рецептуре. Наценка позволяет Calve активно рекламироваться, а у „Чумака” это уже не получится. Между тем на рынке активно вкладываются в рекламу все производители».

Впрочем, если верить менеджерам «Чумака», главная идея Йохана Бодена и Карла Стурена – change management. Совсем недавно буквально за считаные дни они приняли решение о продаже мощностей по переработке подсолнечника компании Kargill, при этом оставив в собственности мощности по рафинации масла и его розливу в бутылки. Возможно, так же быстро шведские бизнесмены могут задумать и строительство своего завода где-нибудь в России. Хотя сейчас Йохан искренне удивляется тому, как российские «консерваторы» ухитряются производить кетчуп в местах произрастания брусники и морошки.

Павел Куликов