Лечебное с полезным

В 2025 году в санаторно-курортных организациях Краснодарского края оздоровились 1,65 млн туристов. В Крыму средняя загрузка здравниц летом превысила 65%. Оба региона являются главными санаторно-курортными кластерами страны и имеют разную структуру предложения, отмечают эксперты. Участники рынка прогнозируют сохранение устойчивого спроса на оздоровительный отдых в новом сезоне. Однако без системных инвестиций в медицинскую базу и сервис на федеральном уровне конкурировать будет сложно.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В 2025 году в санаторно-курортных организациях на Кубани оздоровились 1,65 млн человек. В августе загрузка здравниц достигала 97,5%. Такие данные привели в министерстве курортов, туризма и олимпийского наследия Краснодарского края. В ведомстве добавили, что если в 2020 году уровень заполняемости санаторно-курортных объектов в межсезонье падал примерно на 30–35%, то сейчас, благодаря принимаемым мерам по развитию круглогодичного отдыха в регионе,— на 20–25%. Ожидается, что в 2026 году загрузка здравниц сохранится на уровне прошлого года.

«В рамках реализации инвестиционных проектов до 2029 года запланировано создание шести санаторно-курортных организаций в сфере оздоровительного туризма более чем на 47 млрд руб.»,— прокомментировали в минтуризма края.

В Крыму средняя загрузка отелей и санаториев летом 2025 года превысила 65%. Как сообщили в министерстве курортов и туризма республики, заполняемость санаториев традиционно выше, чем в других средствах размещения. При этом здравницы, которые работают по социальным программам, загружены на 100% в течение всего года. По данным ведомства, в Крыму круглогодично оздоравливаются льготные категории граждан из 54 регионов России, в том числе по семейным и детским программам. Как отметил министр курортов и туризма республики Сергей Ганзий, по количеству туристов, отдохнувших в санаторно-курортных учреждениях в 2025 году, Крым занял третье место среди регионов РФ после Краснодарского края и Ставрополья.

Созидательная конкуренция

Кубань и Крым — два сильнейших санаторно-курортных кластера страны, но с разной структурой предложения, отмечает генеральный директор АО «Санаторий Лаба» Лада Коршунова. Краснодарский край — это более диверсифицированный рынок: черноморское побережье, минеральные воды, предгорные зоны. Крым традиционно силен в климатотерапии и реабилитационных программах, особенно кардиологического и пульмонологического профиля.

«Внутренняя конкуренция есть, но она скорее сегментная. Клиент выбирает не столько регион, сколько профиль лечения, уровень сервиса и транспортную доступность. На практике рынки во многом дополняют друг друга»,— говорит госпожа Коршунова.

По мнению эксперта, для Краснодарского края доля медицинского и санаторного туризма — значимая часть туристического потока, особенно в межсезонье. В отличие от классического пляжного отдыха, спрос на оздоровление менее чувствителен к сезонным колебаниям и формирует круглогодичную загрузку.

Как отмечает директор департамента долголетия курорта «Мрия» Ксения Борецкая, Крым и Краснодарский край — разные модели отдыха и оздоровления. Кубань, по словам эксперта, сильна в массовом пляжном туризме с высокой пропускной способностью и развитым сервисом. Крым же, говорит госпожа Борецкая, выигрывает за счет ландшафта, микроклимата и более камерного формата отдыха. «Многие едут сюда восстановиться, перезагрузиться, заняться здоровьем в более осознанном режиме. Конечно, между южными регионами есть конкуренция за внимание гостя — это естественный процесс. Она проявляется в борьбе за качество сервиса, за специалистов, за первенство в медицинских технологиях и доверие аудитории. Но есть уверенность, что эта конкуренция скорее созидательная»,— комментирует собеседница «G».

Как отмечает заместитель генерального директора курорта «Лучи» Ольга Нарт, оздоровительный туризм формирует круглогодичные потоки, увеличивает среднюю продолжительность пребывания гостей. И если Кубань фокусируется на семейном пляжном отдыхе с минеральными водами, SPA и детскими программами, то Крым выделяется уникальными грязями, климатом для лечения опорно-двигательного аппарата, нервной системы и укрепления иммунитета.

Не лечиться, а оздоровиться

За последние три года рынок переживает качественную трансформацию спроса, отмечает Ксения Борецкая. Санаторно-курортная отрасль постепенно выходит из инерции советской модели, где оздоровление воспринималось как набор разрозненных процедур. По словам эксперта, современный гость ожидает измеримого результата и системного влияния на качество жизни. Эти изменения совпадают и с государственным вектором: президент задал цели по увеличению продолжительности жизни россиян.

«Если еще несколько лет назад оздоровительные программы часто были дополнением к отдыху, то с 2023 года мы фиксируем устойчивый рост именно целевых оздоровительных заездов. За три года количество гостей, выбирающих медицинские услуги в «Мрии», увеличилось примерно на 15%, а средняя длительность пребывания приблизилась к 9–10 дням. Это говорит о том, что оздоровление перестало быть опцией, а стало самостоятельным мотивом поездки»,— комментирует Ксения Борецкая.

По словам собеседницы «G», гость стал моложе, грамотнее, требовательнее и здоровее. Активно растет сегмент 35–45 лет, нередко — еще младше. У гостя растет планка: он ждет безупречного сервиса, точности, понятной коммуникации и видимого результата.

«Все чаще человек приезжает не лечить болезнь, а восстановиться. И это важнейший сдвиг в индустрии. Медицина перестает быть пространством для больных. Здоровый человек приезжает не лечиться, а инвестирует в себя — в энергию, концентрацию, когнитивные функции, сон и физическую форму. Рынок уходит от универсальных программ в сторону глубокой персонализации. Востребованы расширенные чекапы: генетические исследования, анализ биомаркеров, кардиологические обследования, оценка биологического возраста»,— рассказывает Ксения Борецкая.

Драйвер для туризма

В 2026 году в санаторно-курортной отрасли сохраняется несколько устойчивых трендов, отмечает Лада Коршунова. Во-первых, продолжается рост внутреннего спроса на организованный оздоровительный отдых. Рынок структурировался: потребитель стал более требовательным к медицинской составляющей, качеству номерного фонда и уровню сервиса.

Во-вторых, усиливается медицинская специализация. Санатории уходят от формата «отдых с процедурами» к полноценным программам с диагностикой, персонализированными протоколами и постсанаторным сопровождением. В-третьих, наблюдается рост интереса к коротким программам (7–10 дней), что связано с ограниченным отпускным ресурсом у работающего населения, говорит собеседница «G».

В 2026 году оздоровительный сегмент сохранит статус одного из ключевых драйверов внутреннего туризма. Санаторно-курортный отдых больше не воспринимается исключительно как лечение, став комплексным продуктом на стыке медицины, профилактики и качественного отдыха, считает Ольга Нарт.

Среди главных трендов эксперт называет более глубокую сегментацию аудитории и разработку программ под конкретные запросы гостей: антистресс, восстановление, профилактика хронических состояний, семейные форматы, сонный туризм. Растет велнес-туризм с акцентом на водородные процедуры, йогу, спа и реабилитацию. Также увеличивается интерес к персонализированным решениям и комплексным продуктам, которые сочетают медицинские услуги и впечатления. Усиливается и тренд на превентивную медицину — гости приезжают поддерживать ресурсное состояние, а не только решать уже возникшие проблемы.

По оценкам Ольги Нарт, в 2025 году интерес к оздоровительным программам оставался высоким, а спрос стал более целевым — гости заранее планировали поездки и внимательнее подходили к выбору. В 2026 году собеседница издания ожидает сохранения этого тренда и дальнейшего роста интереса к комплексным оздоровительным программам.

«Для нас 2025 год стал трансформационным. В этом году оздоровительное направление мы определили как стратегическое и широко заявили об этом, что принципиально повлияло на все процессы и подходы в нашей работе»,— говорит Ксения Борецкая. По ее словам, в прошлом году стало отчетливо видно, что на курорте стираются границы между велнесом и медициной. В 2025 году оздоровительное направление курорта выбрали более 29,4 тыс. гостей, что на 12% больше, чем годом ранее. При этом 30% всех приезжающих в «Мрию» воспользовались медицинскими услугами.

Как отмечает Ксения Борецкая, 2025 год стал для Крыма одним из самых успешных за последние годы. По оценкам туроператоров, продажи туров на полуостров выросли в среднем на 30–35% год к году. Особенно устойчивый рост показали санаторно-курортные объекты, прежде всего на Южном берегу и на Западном побережье Крыма, где сосредоточены здравницы. По разным оценкам, спрос на санатории вырос на 20–25%.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

«На сезон 2026 года раннее бронирование демонстрирует положительную динамику. На летние месяцы (июнь—август) и сентябрь уже сформирован высокий объем заявок, глубина продаж увеличилась по сравнению с предыдущим годом. Пиковый спрос традиционно приходится на сентябрь—ноябрь, майские праздники, новогодний период. При этом мы фиксируем постепенное выравнивание загрузки в межсезонье за счет коротких оздоровительных программ, а также специальных предложений»,— рассказывает Лада Коршунова. По словам собеседницы «G», около 50% гостей приезжают из Краснодарского края, из Ростовской области — 15%, Москвы и Московской области — 10%, Санкт-Петербурга и Ленинградской области — около 5%, других регионов (Поволжья, Урала, Центральной России) — 20%.

По итогам 2025 года среднегодовая заполняемость санатория «Лаба» составила порядка 75–80%, в высокий сезон — выше 90%. «Для нас важно, что доля федерального потока стабильно растет. Это говорит о расширении узнаваемости бренда за пределами региона»,— говорит Лада Коршунова.

Средняя загрузка «Мрии» в 2025 году составила 76,7%. На начало марта 2026 года — 77,4% от доступного номерного фонда. Показатель рассчитывается с учетом текущей реновации, которая временно ограничивает количество номеров курорта в продаже. Высокий уровень бронирования на данный момент демонстрирует май 2026 года — 94,8% от доступных номеров, рассказала Ксения Борецкая.

Как отмечает руководитель архитектурного бюро Mаd Architects Мария Николаева, санаторные инструменты сегодня активно выходят за пределы классических санаториев. Отели городского и курортного формата интегрируют спа, термальные зоны, программы восстановления и превентивные практики в свою модель сервиса.

Между здоровьем и туризмом

Без системных инвестиций в медицинскую базу и сервис конкурировать в федеральном масштабе становится сложно, отмечают эксперты. Лада Коршунова среди ключевых проблем санаторно-курортной отрасли называет износ инфраструктуры в части объектов советского периода, дефицит медицинских кадров в регионах, рост операционных затрат (энергетика, фонд оплаты труда, продукты), необходимость модернизации маркетинга — переход от «путевочного» мышления к управлению клиентским опытом.

Как считает Ксения Борецкая, санаторно-курортное лечение до сих пор находится «где-то между туризмом и здравоохранением». Нужны современные стандарты санаторного лечения, где превентивные и восстановительные программы будут официально признаны частью медицинской помощи.

Вторая проблема — кадры. «Оздоровительный туризм находится на стыке медицины, гостеприимства и велнеса. Специалистов, которые одинаково хорошо понимают все три направления, по-прежнему немного. Такие команды не появляются быстро, их нужно выращивать, обучать, инвестировать в людей и внутренние стандарты»,— комментирует Ксения Борецкая.

Есть и экономический момент. Пока санатории в основном зарабатывают на продаже отдельных процедур, медицина неизбежно начинает уступать сервису. Нужен переход от тарификации процедур к программам с понятной логикой и измеримым эффектом, убеждена собеседница «G».

«Мы ожидаем сохранения устойчивого спроса на оздоровительный отдых. Основной рост будет обеспечен повторными гостями, программами реабилитации, гостями старше 40 лет, ориентированными на профилактику хронических заболеваний. Рынок становится конкурентным. В выигрыше окажутся те санатории, которые инвестируют в медицинскую экспертизу, цифровизацию процессов и клиентский сервис»,— резюмирует Лада Коршунова.

Андрей Пугачев