Большой трагедии тут не видно

По данным аналитического агентства Omdia, рынок микродрам по итогам 2025 года достиг $11 млрд. Это вдвое превышает доходы бесплатных телеканалов, основная монетизация которых осуществляется за счет рекламы. Аналитики отмечают, что более 60% глобальной выручки от микродрам приходится на подписки или разовые платежи — зачастую после бесплатного ознакомительного периода (free trial). Средний доход на пользователя (ARPU) может достигать $20 в неделю, или до $80 в месяц, что указывает на «высокий монетизационный потенциал этого формата». С форматом активно начинают работать и российские участники рынка.

Как отмечала в разговоре с “Ъ” гендиректор телеканала ТНТ Тина Канделаки, текущий объем выпускаемого контента «человек просто не способен отсмотреть». «Мы удивляемся: а почему вдруг стали популярны минутные видео? Просто уже СДВГ у людей начинает развиваться, они в принципе не способны смотреть ничего больше минуты»,— объясняла она (см. “Ъ” от 23 декабря 2025 года).

В целом онлайн-кинотеатры весь 2025 год сокращали число новых оригинальных сериалов в поисках новых форматов.

Российские стриминги в первом полугодии прошлого года выпустили 96 оригинальных проектов, что на 14% меньше, чем годом ранее (см. “Ъ” от 18 сентября 2025 года). Одним из вариантов найти новый подход к зрителю стали микродрамы продолжительностью одна-три минуты.

Микродраматический эффект

В период пандемии коронавируса появились вертикальные сериалы, но их популярность быстро угасла, напоминает гендиректор «Газпром-медиа холдинга» Александр Жаров: «Однако со временем формат претерпел некоторые изменения и получился более отполированным. Сейчас он предстал перед зрителями в виде микродрам». Так, с направлением вертикальных сериалов экспериментировала VK: в конце декабря 2020 года компания выпустила «Когда же это все закончится».

В России первым о намерениях выйти в сегмент микродрам сообщил холдинг «On Медиа» (бывший «МТС Медиа»), который подписал с компанией Scroll Studios соглашение о совместной разработке и производстве вертикальных мини-сериалов для рынка. Первый пилотный пакет включал 20 сериалов, каждый из которых содержал от 60 до 100 эпизодов продолжительностью до двух минут.

После «On Медиа» каталог микродрам внедрил в свое мобильное приложение и онлайн-кинотеатр «Иви»: раздел доступен на нижней панели интерфейса. На первом этапе пользователь мог посмотреть 58 разных мини-драм, в их числе американские «Пробивая лед», «Двойная жизнь моего мужа-миллиардера», «Срочная помолвка с боссом». Представитель стриминга от комментариев отказался.

Представитель онлайн-кинотеатра Kion уточнил, что платформа уже выпустила несколько оригинальных проектов в виде вертикальных мини-сериалов. Это комедия «Два» с Евгением Куликом и Алексеем Кривеней о двух сантехниках, вступивших в мир криминала, чтобы заработать, комедия «Где второй носок?» с Дмитрием Нагиевым и скетчком «Осторожно, Кулик!» с Евгением Куликом.

Отдельное приложение для просмотра короткого контента в вертикальном формате есть и у «Национальной Медиа Группы» (НМГ) — «Сторис». Гендиректор компании Светлана Баланова в интервью РБК уточняла, что на первом этапе в приложении будут публиковаться специально адаптированные сериалы входящего в холдинг телеканала «Домашний». Целевой аудиторией сервиса госпожа Баланова называла женщин.

Также запустил на платформе раздел «Сторис» с микродрамами Wink (совместное предприятие «Ростелекома» и НМГ; см. “Ъ” от 9 октября 2025 года): на старте в разделе было представлено 44 сериала, в их числе «Луна для оборотня», «Амнезия любви не помеха», «Беременна от отца моего бывшего», «Второй ребенок — второй шанс», «Мой тайный принц», «Замуж за босса мафии» и другие. Пока это в основном зарубежный контент, которому сделали русскую озвучку, отмечает гендиректор платформы Антон Володькин: «Мы смотрим на это как на пилот, эксперимент с новыми формами. Видим, что сериалы с короткими сериями смотрят прежде всего, как и прогнозировали, в дороге — в метро, электричках, где между остановками можно посмотреть серию-другую».

Сегодня микродрамы — это, безусловно, перспективный жанр, считает Александр Жаров: «Мы активно развиваем это направление и уже разрабатываем несколько проектов». Так, на видеохостинге Rutube эксклюзивно выйдут танцевальная мелодрама «Прима», история одинокой балерины провинциального театра, мистическая мелодрама «Суперсваха», 20-серийная мелодрама «Ночная жизнь» и ряд других проектов, уточнил он. В «Кинопоиске» и Okko отказались от комментариев, в Start не ответили “Ъ”.

Контент по сходной цене

Агентство Media Partner Asia отмечало, что выручка микродрам только в Китае (основном поставщике контента этого жанра для мирового рынка) в 2025 году может составить более $9,4 млрд, а число зрителей, смотрящих такие сериалы, превысит 830 млн. Наиболее крупными игроками на китайском рынке микродрам являются ByteDance, Tencent и Kuaishou. Каждый из холдингов даже разработал отдельные приложения для формата, связанные с социальными и платежными экосистемами.

Крупнейший зарубежный рынок микродрам кроме Китая — США. Еще в 2024 году объем рынка мини-драм в стране оценивался в $295–300 млн, а по итогам 2025 года вырос до $3,8 млрд. Более того, пользователи там платят заметно больше, чем в среднем по миру: показатель RPD (revenue per download, выручка за скачивание) в стране составляет около $4,7 против глобальных $2. В совокупности такие приложения, как ReelShort, DramaBox, GoodShort и ShortMax, формируют ядро рынка микродрам в США, а сам рынок служит для них ключевым драйвером монетизации (до 60–70% их глобальной выручки приходится именно на США). Однако оценить размер рынка в деньгах в России сложно, поскольку сериалы входят в базовую подписку. Кроме того, сам рынок находится на стадии формирования. В целом аудитория онлайн-кинотеатров в России по итогам 2025 года достигла 75 млн человек, оценивали в TelecomDaily (см. инфографику).

Зрители все чаще готовы платить за контент, который сразу их вовлекает, считает глава направления «Медиа и развлечения» Omdia Мария Руа Агуэте: «Хотя продолжительность концентрации внимания на проекте становится меньше, уровень вовлеченности, наоборот, растет. Именно это делает микродрамы настолько коммерчески эффективными». Формат находится на пороге того, чтобы стать ключевым элементом цифровой развлекательной экосистемы, занимая промежуточное положение между роликами для соцсетей и традиционным телевидением, отмечает она.

В целом российские участники рынка не раскрывают данные по закупкам у иностранных производителей, указывая лишь страну происхождения. Так, в контексте микродрам чаще всего упоминается либо Китай, либо Турция. При этом онлайн-кинотеатры закупают релизы не напрямую у того же ReelShort, а через посредников, уточняет собеседник “Ъ” в одном из стримингов: «Например, "On Медиа" закупил пакет микродрам у "Медиа Телекома", сделки проходили и в рамках World Content Market, куда приезжал китайский кинодистрибутор SMG Pictures & WingsMedia».

«Пока рынок вертикальных сериалов в нашей стране — это рынок "голубого океана" с минимумом конкуренции: данный контент зрители могут посмотреть только в нескольких крупных онлайн-кинотеатрах, в том числе в Wink. Но глобальная популярность такого контента позволяет предположить, что очень скоро океан станет "красным". По моим прогнозам, в течение года большинство крупнейших платформ начнут проявлять интерес к приобретению прав на мини-сериалы»,— отмечал коммерческий директор «Медиа Телекома» Константин Владимиров в интервью «Ведомостям».

Вопрос окупаемости

В России пока не начался бум коротких драм, но своя аудитория уже есть, отмечает Антон Володькин: «Возможно, что настоящая динамика появится, когда выйдут российские микродрамы. И уже есть первые тайтлы, например проект НМГ "Беременна от олигарха". Однозначно на стыке традиционных сериалов и видеоформатов соцсетей есть ниша для развития и появления нового гибридного контента. Нужны эксперименты, новые люди, новые идеи». Впрочем, не все участники рынка согласны с тем, что контент будет востребован у российского зрителя.

«У нас уже был опыт с турецкими и корейскими сериалами, когда онлайн-кинотеатры начали массово закупать на них права после ухода зарубежных мейджоров и сокращения библиотек,— напоминает один из опрошенных “Ъ” продюсеров.— В итоге спрос на них так и не появился». Так, в 2023 году доля интереса к турецкому контенту от общего проявленного интереса аудитории ко всем сериалам составляла около 8%, к корейскому — 3,2%, сообщал РБК со ссылкой на данные «Индекс Кинопоиск Pro». Сами участники рынка неоднократно объясняли феномен разницей культур. «Кроме того, у нас была попытка совместного производства с Китаем — фильм "Красный шелк", который собрал в прокате 688,6 млн руб., хотя шел он почти два месяца»,— указывает собеседник.

Сейчас онлайн-кинотеатры активно ищут новые форматы, напоминает директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов: «Например, "Кинопоиск" пошел в историю с витринами, то есть активно продвигает контент сторонних площадок. Start сделал ставку на премиальную подписку. Поиск идет постоянно — только Okko стоит особняком. Онлайн-кинотеатр как наращивает число новых тайтлов в производстве, так и активно скупает контент, в том числе дорогой спортивный. Все ищут что-то, что будет выделять их на фоне конкурентов».

При этом, отмечает эксперт по международной дистрибуции и копродукции Катерина Пшеницына, «производители микродрам "не очищают" права на музыкальные произведения, использованные в них, ради экономии». Для зрелых рынков дистрибуции это необычно, а для онлайн-кинотеатров, оперирующих в легальном поле, может быть и совершенно неприемлемо, напоминает она (cм. колонку).

В целом внедрение микродрам как раздела в функционале онлайн-кинотеатра может быть связано с расширением рекламного инвентаря, предполагает один из собеседников “Ъ” на медиарынке.

Так, Антон Володькин в интервью “Ъ” заявлял, что онлайн-кинотеатры со своими многомиллионными аудиториями стали интересны рекламодателям, но «нет столько инвентаря». Крупные же мировые бренды уже выступают спонсорами микродрам. Например, китайская KFC сняла целый вертикальный сериал о древней императрице с рекламой своего продукта.

Впрочем, господин Колесов сомневается, что этот эксперимент будет успешным: «Сегодня в рекламу пошел только Wink, остальные онлайн-кинотеатры не рассматривают это направление. Когда-то с этим экспериментировал Kion, однако быстро отказался от идеи. Для внедрения рекламных подписок в России время еще не наступило».

Звезды А-класса вряд ли согласятся сниматься в микродрамах, считает продюсер, сооснователь Scroll Studios Жан Просянов: «Во-первых, микродрама работает в жестком формате, а у актеров из этой ниши достаточно высокий ценник. Во-вторых, в Китае уже давно начали снимать проекты жанра не только драматические, но и в хоррор-формате. У нас же даже не разработана понятная ниша "лав-стори"». По его мнению, смотреть на актеров для съемок в микродрамах нужно «не в рядах действующих артистов, а в сторону, например, моделей, в том числе мужчин». Но, по его мнению, пока на рынке не появится около десяти микродрам, где будут свои «айдолы» (звезды в корейской медиаиндустрии), эта ниша не будет заполнена.

Мнение эксперта

«Одним из главных вызовов для формата является перспектива его монетизации»

Эксперт по международной дистрибуции Катерина Пшеницына о развитии микродрамы в России

На своей исторической родине микродрамы уже совершили революцию: в 2024 году объем этого рынка в Китае превысил рынок традиционного кинопроката и составил рекордные $6,9 млрд. Это при том, что китайский прокатный рынок находится на втором месте в мире, уступая только США. В 2025 году в топ-5 рынков по монетизации микродрам входили США, Япония, Великобритания, Бразилия и Германия, а по количеству скачиваний приложений для их просмотра лидировали Индия, Индонезия и Бразилия.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Одним из главных вызовов для формата в РФ сейчас является перспектива его монетизации. Пока в России нет полноценных и успешных аналогов специализированных приложений. Популярные зарубежные приложения в большинстве своем не имеют русской локализации, не вкладываются в активное продвижение в регионе и пока не закупают микросериалы российского производства. А смотреть только китайские и корейские тайтлы массовый зритель пока тоже не готов.

Для нашего рынка самой очевидной сейчас видится рекламная модель, то есть бесплатный просмотр с перебивкой на рекламные ролики. При этом общий мировой тренд на растущее вертикальное смотрение игнорировать сложно, как и потребность аудитории в «контентном фастфуде», чем, по сути, и является микродрама. Одно из перспективных, на мой взгляд, направлений развития в нашей стране — это производство альтернативных жанров в сценарной механике микродрам, нацеленных на более молодую аудиторию. Это микротриллеры, микрохорроры, приключения и, возможно, аниме для аудитории, которая уже потребляет вертикальный контент и активна в онлайн-среде. Здесь большие перспективы у игроков с экосистемами и развитыми социальными сетями, в первую очередь это VK.

Второе интересное направление развития формата — это движение в прямой связке с брендами и e-commerce через спонсорство и продакт-плейсмент. Бренды могли бы заказывать производство мини-сериалов полностью в своих интересах или делать интеграцию. Условный Ozon или Wildberries вполне могли бы собирать такие истории, предлагая производителям варианты интеграций товаров и механизмы их покупки. Конечно, речь о более нативных коллаборациях.

Что касается продажи и закупки, у микроформата все устроено как у «взрослого» контента. Крупные производители с приложениями типа DramaBox и ReelShort посещают международные кинорынки и сами продают свой оригинальный контент. На рынке уже есть несколько известных агентов по продаже, которые выступают как агрегаторы микродрам от крупных платформ и мелких производителей и единым окном их дистрибуции. У них можно купить пакет до 1000+ часов контента. Стоимость зависит от категории, а категория — от бюджета производства и языка. Премиум-продукт — это английский язык с европейскими актерами, средний сегмент — китайское или корейское производство с локальными актерами — и экономсегмент — самый дешевый азиатский продакшен.

С точки зрения дистрибуции можно отметить пару особенностей, характерных исключительно для микродрам. Во-первых, их предпочитают лицензировать неисключительно, то есть один проект легко может оказаться на нескольких платформах на одной и той же территории. Во-вторых, производители микродрам «не очищают» права на музыкальные произведения, использованные в них, ради экономии. Для зрелых рынков дистрибуции это необычно, а для онлайн-кинотеатров, оперирующих в легальном поле, может быть и совершенно неприемлемо.

Катерина Пшеницына, эксперт по международной дистрибуции и копродукции