«Рынок сильно уравнялся после ухода западных брендов»

Гендиректор телеканала ТНТ Тина Канделаки о борьбе телеканалов и стримингов за оригинальность

В условиях высокой ключевой ставки и дорогих кредитов медиабизнес постоянно ищет способы оптимизировать расходы на крупные проекты, при этом не потеряв позиций в рейтингах и аудиторию. Почему онлайн-кинотеатрам стало выгодно сотрудничать с телеканалами, как меняется производственная инфляция компаний и на кого сегодня ориентируются крупные медиахолдинги, “Ъ” рассказала заместитель гендиректора «Газпром-медиа» и глава телеканала ТНТ Тина Канделаки.

— По итогам первого полугодия медиабизнес «Газпрома» впервые показал прибыль: 15 млн руб. против чистого убытка в 6,9 млрд руб. годом ранее. При этом выручка за период сократилась приблизительно на 1% — до 78,99 млрд руб. Какие показатели по итогам 2025 года? Прогнозируете ли вы сохранение положительной динамики прибыли и в следующем году? Какие факторы помогут достичь этой цели?

— Подробно о результатах расскажет мой руководитель Александр Жаров (гендиректор «Газпром-медиа холдинга».— “Ъ”). Если говорить о динамике ГПМ РТВ, она формируется из числа премиальных проектов, которые мы делаем. За последние три-четыре года их количество на ТНТ выросло в разы. Например, когда меня только назначили гендиректором телеканала, я обратила внимание, что мы абсолютно спокойно «сдавали» новогодние праздники. То есть ничего премиального не делалось, поскольку большие каналы имеют возможность показывать советскую классику. Соответственно, она показывает стабильный результат, с которым очень сложно конкурировать другим. Однако мы такую позицию принять не смогли, поэтому появился новый проект — «СамоИрония судьбы» (музыкальная комедия производства ТНТ и Comedy Club Production, выпущенная в 2022 году.— “Ъ”).

Сам релиз объединяет два часа сложного контента и разнообразного сеттинга, где-то 15–20 мест действия. Вы можете предположить, какое число смен потребуется, чтобы это все снять и собрать условно 50–60 артистов в одном ТВ-фильме? Какая экономика может позволить такое сделать? В этом плане в холдинге позиция руководителя достаточно четкая: мы запускаем только те проекты, которые нам экономически интересны и финансово успешны. Достичь последнего результата помогают два фактора. Первый — партнерства: «Кинопоиск», который сразу же выкупает у нас права на новогодний проект, мы открываем для них «окно» в ночь, как только сами выходим в эфир. Второй — спонсорские интеграции внутри фильма. То есть в момент, когда фильм выходит в эфир, он уже окупился. Дальше идут повторы в зависимости от успеха проекта, минимум восемь раз в год. Сейчас у нас будет премьера четвертого новогоднего проекта, который уже вышел в широкий кинопрокат. По сути, еще раз домонетизировать контент. Нам очень важно формировать свои IP (интеллектуальные права.— “Ъ”). Я очень люблю советскую классику. Я выросла на советской классике, я советский ребенок. Но если мы говорим о развлекательном телевидении, нужно формировать свои IP, поскольку зарабатывать в современных реалиях можно только на них.

— Сколько составила выручка от лицензирования новогодних проектов ТНТ?

— Не могу раскрыть эти данные. Это из ряда выходящие цифры, которые нельзя выносить в публичное поле. Но вы просто посмотрите на число сеттингов: последний релиз, «Невероятные приключения Шурика», самый дорогой из всех четырех новогодних картин. Команда, которая работает над новогодними фильмами, занимается этим весь год: на третьей неделе января собирается совещание, дальше начинается предпродакшен, потом съемки и всего несколько недель на постпродакшен. Это максимально сжатые сроки для производства такого качества. Например, перед самой премьерой они готовили релиз к прокату на основе полученных замечаний от Минкультуры. После них мы многие сцены вырезали.

— Сколько минут хронометража «Шурика» в итоге не попадет в кинотеатральный прокат?

— Телевизионная версия будет примерно на полчаса больше киношной. Хоть мы и подчистили практически весь фильм, на ТНТ выйдет запланированная при производстве версия.

— Почему вы решили сделать ставку на кинотеатральный прокат, этот рынок сейчас вряд ли можно назвать стабильным?

— Как я уже говорила, это способ допмонетизации. Выручка проката растет. Это некий когнитивный диссонанс: с одной стороны, число зрителей уменьшилось, но выручка выросла.

— Но только за счет повышения цены на билеты.

— Да, но стоит обратить внимание, сколько в прокате собрали «Алиса в Стране чудес» и «Горыныч». Это беспрецедентная касса для этого периода. Всем казалось, что зритель будет держать деньги для новогодних проектов, однако ноябрьский прокат прекрасно отработал. Если я вижу возможность, что мы где-то можем дозаработать, значит, я хочу дозаработать. Каждый рубль, который мы соберем в прокате, это уже «плюсовой» рубль.

Поэтому если ты потратил рубль и зарабатываешь в наше время на этот рубль полтора рубля, то это уже большая победа.

— Если говорить про продакшен, сколько составила производственная инфляция по итогам этого года?

— 10%. Мы держимся ковенант, которые нам спускают сверху: это связано и с планированием нашего бюджета. Эти 10% — это то, что уже является неоспоримой частью производства, которую мы вынуждены принимать. Но не стоит забывать, что, во-первых, мы можем работать с этим показателем на основе увеличения хронометража, например, тех же реалити-шоу. Во-вторых, я принимаю решение о запуске в этом году тех или иных франшиз. Попытка снижения стоимости проектов может быть на основе и других вещей. Любая съемка в России будет дешевле, поскольку она меньше привязана к доллару. После начала СВО телеканал ТНТ активно снимал в странах БРИКС, начиная от Китая, заканчивая Индией. Здесь любые скачки доллара для нас были очень болезненными, но мы научились с этим справляться.

То есть мы не можем позволить себе работать в рамках открытого бюджета. Последний закрывается на стадии контентного комитета: мы утвердили определенную сумму, и дальше ни рублем больше. Один из примеров — в прошлом году сверхрасход нашего новогоднего фильма «Не бриллиантовая рука». Все про меня это хорошо знают: если появляется сверхрасход по причине группы, значит, группа несет ответственность. Я всегда готова быть частью этой группы и собственным рублем понести ответственность. Но я вынуждена формировать эту жесткую финансовую дисциплину, поскольку Александр Жаров не подразумевает таких сюрпризов.

— Ваш прогноз по производственной инфляции на 2026 год тоже 10%?

— Он больше.

— За счет чего?

— Давайте отвечу вежливо.

Когда вообще платформы начали раскручивать число оригинальных проектов, я, наверное, была одной из первых, кто стал говорить, что это экономически нецелесообразно: тот объем премьер, который предлагают платформы, на фоне опять-таки той экономической модели, которая существует в России, никогда не окупится.

Что я имею ввиду? Все-таки не забывайте, я десять лет руковожу спортивным телевидением, и тут вечный спор по поводу подписок. Этот сегмент достаточно сложно окупается, и это невозможно сделать за счет подписки на данном этапе.

Просто нет людей, которые могут позволить себе такое число подписок. Благодаря «бандлам» люди, конечно, переходят с платформы на платформу, но потом некоторые из них просто «отваливаются». В итоге онлайн-кинотеатрам гораздо выгоднее работать с телевидением, сокращая и свои, и наши косты. Потому что, извините меня, мы хотя бы на маркетинге все вместе дружно экономим. Нам невыгодно «маркетировать» один сезон, поскольку мы тратим большое количество денег, привлекая зрителя. Соответственно, не идя во второй сезон, мы просто эти деньги теряем.

Смысл хорошего телевизионного продукта — в формировании полноценной франшизы, которую можно повторять и ставить «марафонами». Что произошло на телевидении, когда появилось такое количество ориджиналсов? Проекты стали неповторяемыми. Вот когда мы говорим, что телевизионные охваты падают, они в том числе почему падают? Потому что такой объем контента человек просто технически не способен отсмотреть.

Я зайду еще дальше и скажу непопулярную вещь. На мой взгляд, будущее за кешбэком. Пользователь ведет потребительскую коммуникацию с какой-то большой платформой (делает заказы, пользуется такси), взамен получает бесплатный доступ к контенту. К этому мы тоже придем. Поэтому не надо экономически раскручивать то, что в конце будет просто кешбэком.

Меня не пугает инфляция, она неизбежна. Вопрос не в том, чтобы сокращать косты продакшенов, или не в том, чтобы на фоне инфляции повышать стоимость контента.

Вопрос гораздо более стратегический: не имеет смысла производить больше ориджиналсов, чем зритель может увидеть. Я надеюсь, что это все начнут в большей степени понимать, поскольку производство ради производства не имеет смысла на фоне такой инфляции.

— По вашим ожиданиям, какие рейтинг и долю займет телеканал ТНТ по итогам года (Россия 0+, все 4+)?

— По данным Mediascope, канал занимает первое место по доле аудитории 14–44 в России 0+ с показателем 8,5%, обогнав ключевых федеральных конкурентов — «Рен ТВ» (7,1%), СТС (7%), «Россию 1» (6%) и «Карусель» (5,7%). В аудитории 18+ по итогам 2025 года ТНТ входит в топ-10 федеральных телеканалов, занимая седьмое место с долей 3,8%. Важно отметить, что этот показатель — результат системного роста: если смотреть в динамике, видно, что по сравнению с 2022 годом доля ТНТ в 18+ последовательно увеличивается.

При этом мы четко понимаем, что аудитория 18+ не является целевой для ТНТ и не отражает реальную конкурентную среду канала. Эту тенденцию признает рынок и отмечают рекламодатели, в том числе на уровне отраслевых дискуссий НРА.

Мы не исключаем старшего зрителя из поля зрения — в холдинге есть каналы с более взрослой аудиторией, например НТВ. Но ТНТ осознанно фокусируется на активной и востребованной рекламодателями аудитории 14–44, где демонстрирует лидерство, рост и устойчивый результат. Причем как в городах 100+, так и в городах 0+.

АО «Газпром-медиа холдинг»

— Изменилось ли ядро телеканала в этом году? Могли бы вы привести разбивку по аудитории?

— Цифра, которую я приводила в интервью «Ведомостям», относилась к данным 2023 года и измерялась в сегменте 14–44 в городах с населением 100 тыс.+. Если смотреть на актуальную статистику по России 0+ за 2025 год, то аудитория 14–19 лет составляет 9,7% от общей аудитории ТНТ в сегменте 14–44. Это позитивная динамика, особенно с учетом того, что молодая аудитория в целом все реже выбирает линейное телевидение.

— Если говорить о новогодних шоу: в 2023 году МТС, VK, ТНТ, НТВ, а также другие медиа и рекламные компании заморозили контракты с блогером Анастасией Ивлеевой, а также артистами Дмитрием Биланом, Лолитой, Филиппом Киркоровым, Aнной Asti. В частности, многие из собеседников “Ъ” в перечисленных организациях отмечали, что «вырезать» звезд из новогодних «спешлов» пришлось буквально в последний момент. Как сейчас вы управляете рисками в ситуации, где каждая из медийных персон, участвующая в ваших новогодних шоу, может попасть в немилость у зрителя? Например, появился ли у артистов в контрактах пункт о возмещении финансовых потерь?

— Это бессмысленно. Это даже в Америке никому не удалось. Как вы можете просчитать поведенческую модель? Я, наверное, там бы не углублялась, поскольку, если мы начнем со всеми по поводу таких рисков заключать контракты, то, думаю, что мы просто погрязнем в судах. А эти суды, о чести и достоинстве, достаточно сложные и спорные. То есть если говорить профессионально и рационально, то мы такой контракт, конечно, можем заключить, например, с артистом, у которого было таких кейсов много и он «реабилитирован». Но вот команда его снимает, контракт заключается, все равно нарушается, и мы начинаем с ним во всю судиться. Это как часть маркетинга — да, но как часть бизнес-процесса — нет.

Канделаки Тинатин Гивиевна

— Насколько вы планируете поднять цены на рекламу на телеканалах, входящих в ГПМ РТВ?

— Показатели по ТНТ и «Пятнице», как двух флагманов холдинга, нас устраивают, поскольку они уже повышены.

— Насколько у вас заполнен инвентарь на 2026 год?

— Следующий год мы планируем с осторожным оптимизмом, отвечу так. Вы должны понимать, что рынок сильно уравнялся и реабилитировался после ухода западных брендов. Не забывайте, что это были очень большие, очень чувствительные деньги.

— Но он все равно начал сокращаться.

— Да, поскольку бюджеты в течение года перепрограммируются по три-четыре раза. Планы на год перестали быть актуальными. В зависимости от многих экономических показателей компании, планируя свой бюджет, идут по шагу как минимум «три плюс девять», «шесть плюс шесть», «девять плюс три». В этом случае надо четко понимать, что дополнительные деньги могут появляться не только в декабре, но и в течение года.

Для того чтобы они появились, мне всегда важно держать высокую долю как на «Пятнице», ТНТ, «Матч ТВ», так и на «ТНТ-4». И в этом смысле, конечно, для меня очень важно, чтобы мы всегда были в состоянии готовности принять новые деньги. Это говорит о здоровой экономике телевизионного вещания. Мы всегда готовы принять новые деньги.

— Недавно НРА (Национальный рекламный альянс) объявил о том, что собирается продавать рекламу для маленьких брендов. Вы уже получали предложения?

— У нас идет очень интересный разговор о формировании моделей, в которой нет маленьких и больших брендов. Мы можем быть с авторами успеха маленьких брендов и вместе с ними прийти к большим деньгам. Но все зависит от бизнес-модели.

Интервью взяла Юлия Юрасова