Металл в корзину
Зачем металлурги идут в онлайн-торговлю
Кризис, связанный с перепроизводством и падением спроса на металлоконструкции, по прогнозам экспертов, будет нарастать и в 2026 году. Непростые экономические условия заставляют металлургов искать новые инструменты продаж — в частности, они увеличивают активность в онлайн-продажах и усиливают взаимодействие с предприятиями малого и среднего бизнеса. Станет ли металлопрокат стандартным товаром в цифровой корзине, разбирался «Ъ-Review».
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Профицит на рынке побуждает крупнейших производителей металла расширять сеть дистрибуции, чтобы поддержать свою рентабельность. Они диверсифицируют внутренние поставки, стремясь отойти от схемы «производитель—трейдер—строительная компания» и продавать товар напрямую потребителю. «Северсталь» еще в 2022 году запустила цифровую платформу по продаже металлопроката «Платферум», а в 2024-м выкупила крупного металлотрейдера «А Групп». В ноябре 2025 года они объединились под брендом «Северсталь Сеть». К 2030 году компания рассчитывает увеличить долю продаж в сегменте малого и среднего бизнеса (МСБ) с 12% до 20% и выйти на продажи 5 млн тонн проката.
ММК стал работать с МСБ через сеть сервисов и дистрибуторов. Группа сообщила, что в 2024 году продажа металлопродукции через собственный маркетплейс MMK Market увеличилась в 1,9 раза год к году. Через площадку реализовано 10% от общего объема продаж торгового дома ММК.
«Мечел» наращивает продажи через собственную дилерскую сеть и онлайн-заявки, но пока только по специфическим видам продукции — нержавеющей и инструментальной стали. НЛМК развивал сервис NLMK Slab Shop. Однако значительная часть таких инициатив не показывает должной эффективности. По мнению экспертов из РА «Русмет», это связано с низкой маржинальностью и сложностью привлечения устойчивого потока МСБ-клиентов.
Переход на новый формат сбыта продукции требует времени и инвестиций. Как отмечает главный аналитик центра инвестиционной аналитики СК «Росгосстрах Жизнь» Михаил Шульгин, стимулировать развитие этого канала продаж могут дешевые деньги в экономике и устойчивый экономический рост. Но пока для металлургических холдингов меры по развитию альтернативных каналов — это не столько попытка изобрести что-то новое и проактивно изменить рынок, сколько шанс нарастить продажи региональным компаниям различных сегментов при восстановлении внутреннего спроса и сэкономить на трейдерской комиссии.
«Ценовая разница между предложением производителей наиболее распространенного вида стального проката — строительной арматуры — и трейдерами в Центральном федеральном округе в 2025 году колебалась от 500 до 1500 руб./т с НДС. В 2024 году, в период высокого спроса, эта разница доходила до 5 тыс. руб./т.
Около двух третей арматуры на первичном рынке в России потребляет металлоторговля — и лишь треть идет непосредственно застройщику.
Отсюда становится понятно, что в период высокого спроса попытки прямого взаимодействия производителя с конечными потребителями могут оказать наибольший ценовой эффект»,— объясняет директор ЦЭП Газпромбанка Александр Семин.
Несмотря на ощутимую разницу в суммах, попытки компаний развивать собственную дистрибуторскую сеть свидетельствуют о том, что кризис на рынке нарастает. В среднем рентабельность по EBITDA независимых металлотрейдеров колеблется в пределах 2–3%. При нормальных рыночных условиях для металлургов подобный показатель не был бы проблемой, но теперь они пытаются сэкономить даже на этом.
Попытка в краткосрочной перспективе научиться работать по правилам малого и среднего бизнеса холдингам дается нелегко. Их работа связана напрямую с конечным потребителем. Это заставляет компании пересматривать модели взаимодействия с клиентом. При таком подходе единица товара становится доступнее за счет более точного подбора продукта, прозрачности процессов, гарантированного качества, соблюдения сроков поставки и расширенного набора сервисов: от первичной переработки до комплексной логистики.
Обманчивая простота
Основная сложность, с которой сталкиваются компании при попытке переориентироваться на работу напрямую с МСБ,— необходимость менять ключевые бизнес-процессы. Заводы оптимизированы под отгрузку вагонами и большегрузами. Отгрузка и доставка мелких партий для десятков тысяч небольших компаний вместо сотен крупных очень высокозатратны и влекут за собой кредитные риски.
«Продавать вагон, машину или один пруток — это, по сути, три разных бизнеса с разной экономикой и разными ожиданиями клиентов»,— объясняет директор «Северсталь Сети» Виктор Романовский.
«Работа с сотнями и тысячами мелких клиентов увеличивает затраты на ведение бизнеса и создает конфликт каналов сбыта. Из-за того, что у дистрибуторов, которые десятки лет участвовали в сбыте продукции крупных заводов, забирают прибыль, на рынке образуется дисбаланс. Онлайн-торговля металлом — это сложная ERP-система, а не просто интернет-магазин. А металлургические компании — не ритейлеры, у них еще нет соответствующих компетенций в маркетинге и клиентском сервисе»,— объясняет начальник аналитического отдела инвесткомпании «Риком-Траст» Олег Абелев.
Эксперты полагают, что переход металлургов к онлайн-продажам по модели e-commerce возможен. Однако такое будущее наиболее вероятно для продаж стандартизированного металлопроката малыми партиями, зачастую не более 10–50 тонн. Чем выше будет степень стандартизации, тем проще будет сбыт.
Желание выжить
«Рынок постепенно уходит от модели боксмуверов (демпингующих трейдеров.— “Ъ-Review”), которые зарабатывают исключительно на разнице цен и не улучшают сервис для конечного потребителя»,— считает господин Романовский. Тем не менее шансы для посредников сохранить свою функцию в продажах есть. Если они хотят продолжать работать, им нужно трансформироваться в партнеров — повышать экспертизу по локальному рынку, оказывать логистические и складские услуги, сглаживать сезонные перепады в продажах, то есть приносить бизнесу реальную пользу, а не конкурировать с ним за каждую копейку маржи, считает он.
Сама по себе торговля без посредников не делает металл дешевле. Ключевые затраты — производственные, складские и логистические — не исчезают. Реально повлиять на конечную стоимость может биржевая модель. Она способствует формированию прозрачного ценообразования и здоровой конкуренции. В итоге участники торгов получают доступ к металлу по реальным рыночным ценам без непрозрачных надбавок, а производители — возможность продавать небольшие партии с минимальными транcакционными издержками. В РА «Русмет» считают, что именно этой доступности ищет рынок.
У торговли через биржу есть и другие преимущества: она берет на себя функции по сопровождению сделки и организации типовых логистических сценариев, а также снимает с продавца необходимость комплексной проверки каждого контрагента. Перед допуском к бирже каждый потенциальный участник проходит проверку по правилам, которые согласованы с Банком России, поясняет господин Романовский. Это значительно ускоряет работу предприятий, снижает издержки и делает прямые продажи малым клиентам наиболее доступными.
Долгое время крупные компании полагали, что с представителями МСБ работать проще, чем с корпорациями. Однако на деле ожидания у этого сегмента иногда даже выше, чем у крупных компаний. Бизнесы разных масштабов играют по разным правилам. Для небольшого предприятия даже маленькая задержка поставок может быть критична — она сразу же отражается на выручке и репутации. По мнению господина Романовского, те компании, которые действительно осознают риски отказа от посредников, должны научиться предоставлять корпоративный уровень сервиса в условиях более высокой гибкости. Доступность металлопродукции при таком раскладе — не в цене, а в возможности для клиента быстро получить необходимый сортамент в нужном объеме и спецификации за минимальные сроки.
Онлайн-формат
Зарубежные компании активно пользуются онлайновыми каналами сбыта металла. В Китае сталью торгуют на собственной площадке Baowu Steel и маркетплейсе Zhaogang. За весь период работы обороты последнего достигли 200 млрд юаней и превысили 51 млн тонн. Собственные дистрибуторские сети довольно развиты и среди европейских сталеваров. Там функционируют онлайн-трейдеры—агрегаторы, например Metal Supermarkets. Некоторые производители стали в ЕС уходят в развитие дальнейших, более глубоких переделов: ThyssenKrupp владеет сервисными центрами и выпускает лифты из собственного стального проката.
Для российских же металлургов онлайн-продажи пока не могут стать основным форматом работы. Масштаба рынка недостаточно, чтобы металлические маркетплейсы работали так же успешно, как в странах, где они уже прижились. «Историческая практика ценообразования на рынке металлопродукции такова, что офлайн-продажи за счет системы скидок могут обходиться конечному покупателю дешевле»,— поясняет Михаил Шульгин. К тому же онлайн-платежи в сегменте B2B в России пока тоже недостаточно распространены. Рынку нужна очень развитая логистика последней мили, как у маркетплейсов формата Ozon, но для тяжелых грузов, добавляет господин Абелев.