Покупатель уже не тот
Чего ждет отдел потребительского рынка “Ъ” от 2026 года
Заведующий отделом потребительского рынка Халиль Аминов
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Реакция российских потребителей на экономические и внешнеполитические шоки последнего времени напоминает качели. Вначале возник ажиотажный спрос, как это случилось после февраля 2022 года. В любой непонятной ситуации надо запастись в первую очередь продовольствием, туалетной бумагой и по возможности одеждой, гласит житейская мудрость.
Пройдя пик в 2023–2024 годах, покупательская активность в 2025 году пошла по ниспадающей. Первыми это почувствовали непродуктовые ритейлеры и торговые центры, обнаружившие заметное сокращение трафика при продолжающемся перетоке покупателей на маркетплейсы. С осени этого года эксперты и ритейлеры стали говорить о том, что потребители стали экономить на продуктах питания. Это ломает стереотип о наших гражданах, для которых полный холодильник — один из признаков благоденствия.
В прошлые кризисы покупателей не останавливало подорожание продовольствия, но сейчас это стало одним из важных факторов начинающегося охлаждения спроса — россияне включили режим жесткой экономии.
У каждого на это своя причина. Те, кто может позволить себе откладывать сбережения, стараются не тратить много, а нарастить их, пока ставки по банковским депозитам остаются на двухзначном уровне. Для тех, кто направляет все заработанное на текущие расходы, ужесточаются условия получения потребительских кредитов, которые шли в том числе на покупку товаров первой необходимости. Все дело в росте просрочки, достигшей в этом сегменте максимума за пять лет.
Работающие в продуктовом сегменте розничные сети среднего размера, похоже, первыми стали понимать, что при такой смене потребительского поведения вести бизнес будет все сложнее. Поэтому такие игроки стали искать возможность продать свои активы. Как раз в 2025 году заметных сделок в розничной индустрии было несколько — сеть «Азбука вкуса» продана «Магниту», а дальневосточный ритейлер «Реми» и гипермаркеты «О`кей» отошли «Ленте». Покупка Wildberries парфюмерной сети «Рив Гош» — событие того же порядка, но из другого сегмента, непродовольственного. Консолидация ритейла, которая никогда не заканчивалась, в уходящем году набрала большие обороты, и этот процесс продолжится в 2026-м.
Охлаждение потребительского спроса может сыграть на руку финансовым властям, поскольку это тормозит рост цен.
Высокой инфляцией, как постоянно утверждает ЦБ, объясняется и высокая ключевая ставка. Но здесь главное не переборщить. Попытка заставить граждан жить в режиме постоянной экономии может обернуться печальными последствиями не только для потребительского рынка, но и для производителей из смежных отраслей. Но ясно одно: тот потребительский бум, который был в России в начале 2000-х годов, в ближайшем будущем не повторится.