Ассортимент постельного белья в российских магазинах пугающе широк. Наряду с привычной продукцией Ивановских швейных фабрик прилавки изобилуют эксклюзивными шедеврами от итальянских и французских производителей. Белье нынче принято выпускать, как одежду,— сезонными коллекциями. Вместе с наволочками, простынями и пододеяльниками предлагаются и другие текстильные товары для дома. А цены при этом варьируются от 300 рублей до $1 тыс. за комплект. Покупатель от такого многообразия часто теряется.
Большинству из наших сограждан, перешагнувших порог тридцатилетия, не нужно объяснять, что значит "расцветка, как у наволочки". В советские времена постельное белье, как и почти любой другой товар, было дефицитом. Цвета оно было преимущественно белого или в таких "жутких розочках", что лучше бы вообще без всякого рисунка. Комплект белья из индийского магазина "Ганг" выступал в качестве достойного подарка на свадьбу или юбилей.
Сегодняшние производители и поставщики постельного белья и домашнего текстиля могут только мечтать о том ажиотаже, который царил в советские времена. Сейчас предложение на рынке явно превышает спрос, причем в любой ценовой категории. Широкий ценовой диапазон обеспечивается за счет бывших советских предприятий, которые продолжают активно работать.
В любом вопросе, касающемся оценки рынка легкой промышленности, текстиля и конкретно постельного белья, эксперты избегают называть точные цифры. Потому что более 50% всего объема — это товары теневого производства и нелегального бизнеса. А львиную долю рынка составляют предприятия, организованных по принципу "пара-тройка швейных машинок в подвале". Объективно "посчитать" можно лишь крупные предприятия. Среди них ОАО "Альянс "Русский текстиль"" (26% рынка х/б тканей), ассоциация "ТДЛ Холдинг" (12%), ОАО "ХБК "Шуйские ситцы"" (10%), корпорация "Нордтекс" (11%), Чебоксарский ХБК (7%).
Объем сегмента "постельное белье" специалисты приблизительно оценивают в $1,5-2,5 млрд. При этом очевидного лидера, который контролировал не менее 20% рынка, у нас нет. По мнению маркетологов, у производства постельного белья большие перспективы.
Откуда цены растут
У специалистов текстильной промышленности существует своя "система ценности" постельного белья. Дешевле всего стоит продукция из разряда "эконом" — примерно 300 руб. за полуторный комплект. "Средний" сегмент подразделяется на "средний минус" (300-500 руб.) и "средний плюс" (700-900 руб.). Далее — сегмент "высокий" (900-1,5 тыс. руб.). На верхушке пирамиды — категория "премиум" (свыше 3 тыс. руб.).
Розничная цена комплекта постельного белья зависит в первую очередь от качества ткани. Самые дешевые комплекты производятся из хлопковой ткани с примесью полиэфира. Такой "гибрид" носит название "поликоттон". Он крайне удобен для производителя — удешевляет производство и в обращении прост. Но потребительские качества продукта из поликоттона печально низки: материал "цепляет" статическое электричество и после пары стирок покрывается неприятными катышками.
Чаще всего примесь синтетики встречается в дешевой импортной продукции — отечественным предприятиям проще работать с хлопком, как они привыкли это делать в советские годы за неимением чего-то лучшего. Более 80% всей продукции российских фабрик шьется из старого доброго хлопка собственного производства. Наименьшая часть производителей отшивает постельное белье из импортных (в основном китайских или турецких) тканей — таких на рынке не более 5%. Вообще иностранное сырье крупные российские производители не приветствуют. Везут его в основном из Пакистана, Турции и Китая, и гарантировать стабильность качества невозможно.
Что касается непосредственно постельного белья, то в его производстве больше всего времени уходит на исследования потребительских предпочтений и разработку дизайна. Дальше — дело техники: раскрой, пошив и упаковка. Тут важно лишь, насколько автоматизировано производство. Крупные предприятия стремятся свести вредный человеческий фактор к минимуму. А чем меньше участвует человек и больше работает машина, тем выше качество и ниже себестоимость конечного продукта.
Легко объяснить, откуда берутся цены на постельное белье категорий "эконом" и "средней". В более дорогих сегментах начинают действовать свои, более сложные правила. Например, работает такое понятие, как брэнд.
Эксперты отмечают, что постельное белье — трудно брэндируемый товар. Большинство покупателей делают приобретения импульсивно, по принципу "понравилось — не понравилось". Поэтому производители и поставщики живут и работают в своем бизнесе по тем же законам, что и в производстве одежды. То есть маркетологи создают и культивируют "модные тенденции" в домашнем текстиле, фабрики штампуют "сезонные коллекции" постельного белья, а на коллекции прошедших сезонов еще и устанавливаются скидки, как на пережиток прошлого. Кроме того, очередной комплект с новым дизайном часто сопровождается целым арсеналом сопутствующих радостей для дома и его хозяев, начиная с покрывал, полотенец, пледов и заканчивая халатами и специальной "домашней" одеждой. Правда, все вышеперечисленное касается лишь продукции высокого класса и класса "премиум". То есть стоимостью от 1-1,5 тыс. руб.
Что касается остальных сегментов, то каждый производитель устанавливает сам, как и сколько раз необходимо менять коллекции, чтобы стимулировать продажи. В ОАО "Альянс "Русский текстиль"" пояснили, что практикуют обновление коллекций раз в месяц. Корпорация "Нордтекс" на постоянной основе выпускает несколько коллекций постельного белья, каждая под своей торговой маркой; список марок пополняется периодически. Мелкие производители в силу своих ограниченных технических возможностей обновляют коллекции раза два в год.
Наволочка от Versace
Самые дорогие комплекты постельного белья, а вместе с ним и целые коллекции домашнего текстиля и одежды, предлагают иностранные производители. С одной стороны, это узкоспециализированные компании, как правило, семейные, с многолетней историей, делающие ставку прежде всего на свой брэнд. С другой стороны, это марки, известные на рынке модной одежды. В дополнение к основному бизнесу они создают отдельные линии товаров для дома. Такая продукция класса "люкс" занимает на рынке не более 5% от общего объема.
Один из наиболее ярких примеров семейного предприятия — марка Frette, чей московский бутик расположен на самой "модной" столичной улице, в Третьяковском проезде. Фирму основал Эдмонд Фретте в 1860 году, в Гренобле (Франция). Предприятие специализировалось на продаже тканей и столового белья, и его создатели сделали ставку на покупателей с тугим кошельком. Поэтому во главе угла всегда было отменное качество сырья и сложный дизайн. Кроме того, Фретте старался применять самые современные технологии обработки сырья. И самые "свежие" маркетинговые приемы. Например, он впервые использовал почтовую рассылку: клиенты получали высококачественные цветные каталоги, в которых использовались иллюстрации знаменитых модных художников того времени. Ткани и изделия из них, выпущенные под маркой Frette, всегда позиционировались как предмет роскоши, поэтому использовались в оформлении самых роскошных интерьеров (трансатлантические лайнеры, в том числе "Титаник", вагоны "Восточного экспресса", апартаменты парижских отелей "Риц" и "Георг V", лондонского "Савоя", римского "Гранд-отеля" и пр.).
Те или иные предметы для дома выпускают и крупные модные дома. Домашние коллекции или отдельные предметы есть в арсенале Hermes, Versace, Burberry. Чаще всего они выделены в специальные линии, которые бывают представлены в монобрэндовых бутиках этих марок вместе с сезонными коллекциями одежды, обуви и аксессуаров. Иногда под предметы для дома отдается отдельный брэнд. Armani, например, представляет свою коллекцию Armani Casa в отдельном бутике. Цены на все "домашние" шедевры модных домов сопоставимы с ценами на одежду этих марок.
Среди отечественных производителей тоже есть смельчаки, которые стараются заполнить своей продукцией самый "дорогой" сегмент. Видное место на рынке занимают элитные салоны постельного белья Lenvie. Здесь представлена продукция итальянских и французских фабрик; некоторые предметы продаются под одноименным брэндом. Стоимость комплекта белья здесь доходит до 30 тыс. руб.
Более демократична в своей ценовой политике "Бельпостель". Впрочем, принцип организации здесь совершенно другой. Вся продукция отшивается на собственных предприятиях в Китае, своих магазинов у компании более 90 по стране, новые магазины открываются по классической франчайзинговой схеме.
Дорогие марки, несомненно, используют только самые высококачественные и порой эксклюзивные материалы. Только в фирменном бутике можно найти одеяло, вытканное вручную тибетскими мастерами, или постельное белье из атласа с эффектом ткани, стиранной на камнях. Но если рассуждать с практической точки зрения, покупателю хорошего постельного белья следует учитывать следующее. Как пояснили специалисты предприятия "Нордтекс", отличается по качеству только белье низких ценовых категорий. Между потребительскими свойствами комплекта за 2 тыс. руб. и, например, за 6 тыс. руб. существенных различий нет.
Как выбирать
Как и в любой другой крупной отрасли, в легкой промышленности работают предприятия, которые осуществляют полный производственный цикл — то есть сами производят ткани и шьют из них постельное белье. С потребительской точки зрения продукция таких фабрик более надежна, поскольку у организаторов есть возможность контролировать производство на всех его этапах от прядения до упаковки. Кроме того, крупное предприятие, настроенное на расширение бизнеса, всегда заинтересовано в покупке современного оборудования, что для потребителя всегда оборачивается благом.
Производство ткани состоит из трех основных этапов: это прядение, ткачество и отделка. Главные свои внешние отличия ткани получают на последнем этапе. Каждое предприятие выбирает свой метод или комплекс методов обработки ткани — в зависимости от того, какая технология лучше отлажена на конкретном предприятии или, например, как вообще традиционно принято в стране. Какой именно этап влияет на качество и цену конечного продукта, сказать нельзя. Потому что все зависит от уровня оборудования, качества и стоимости сопутствующих химических соединений. Очевидно, что у крупных предприятий возможностей выпускать высококачественный продукт больше.
Самый верный способ удешевить производство, как пояснили технологи,— уменьшить количество нитей на 1 см ткани. Чем нитей больше, тем ткань лучше — прочней к внешним химическим и механическим воздействиям. Соответственно, чем плотность плетения меньше, тем меньше затраты на сырье и весь технологический процесс.
Для каждой ткани — будь то суперкоттон, бязь, шелк или ситец — существует свое оптимальное количество переплетений. Например, для сатина оно составляет 90 на 1 см. Так вот, если в ткани она меньше, чем 25 на 1 см, значит, этот материал предназначен для продукции сегмента "эконом". Хотя в России, как посетовали специалисты корпорации "Нордтекс", до 70% постельного белья среднего и даже высокого сегмента производятся из тканей именно такого качества.
Однако если на упаковке с постельным бельем не указана плотность переплетения нитей, догадаться о реальном положении вещей рядовому потребителю невозможно. Покупателю в этом случае приходится руководствоваться только субъективными впечатлениями: ткань должна быть плотной, но мягкой, материал не должен ни "стоять колом", ни просвечивать.
Не должно пугать сочетание различных волокон в тканях, если они натуральны. Например, благородно, дорого и практично сочетание льна с хлопком или шелка с хлопком. Независимо от состава ткани, ее фактура должна быть однородной, без торчащих узелков или ниток.
Особо практичным потребителям напомним о том, что дорогие марки (например те, что представлены в бутиках Lenvie), чтобы избавляться от остатков коллекций, устраивают распродажи, во время которых цены бывают снижены на 30-70%. При средней стоимости комплекта 15-30 тыс.руб. это, согласитесь, ощутимо.
Благодарим корпорацию "Нордтекс" и ЗАО "АШФ "Прогресс"" за помощь в организации фотосъемки.