Бонус-минус

Кешбэк из инструмента маркетинга превратился в одну из главных статей расходов российских банков: только в первом полугодии 2025 года, по оценке участников рынка, клиенты получили 220 млрд руб. по программам лояльности. Несмотря на замедление динамики выплат, их доля в прибыли сектора остается двузначной, а сами программы — главным фактором выбора карты для миллионов клиентов.

Кешбэк-программы стали одним из самых значимых критериев при выборе дебетовой карты для клиентов. Сейчас этот пункт занимает второе место среди всех критериев для базового «пластика», он уступает только стоимости обслуживания карты, свидетельствуют результаты проведенного в 2025 году опроса консалтинговой компании Frank RG среди более чем 7 тыс. держателей этого банковского продукта. В 2023, 2021 и 2019 годах условия reward-программ стабильно занимали четвертое место, проигрывая помимо стоимости обслуживания карты таким показателям, как надежность банка и удобство онлайн-банкинга.

О росте значимости банковских программ лояльности при выборе обслуживания в кредитной организации в целом (а не только по дебетовым картам) свидетельствуют и опросы ВЦИОМа. Так, в прошлом году 25% респондентов выбирали именно этот фактор как имеющий решающее значение, что на 3 процентных пункта (п. п.) больше, чем в 2023 году.

При этом особое внимание этому пункту уделяют клиенты среднего возраста. Среди зиллениалов (то есть родившихся между 1992 и 2000 годами) reward-программы в 2024 году были определяющими для 50% респондентов (+13 п. п. по сравнению с опросом, проведенным годом ранее), среди старших миллениалов (1982–1991 годы) — для 40% (+11 п. п.), среди поколения X (1968–1981 годы) доля уже меньше — 35%.

А вот среди совсем молодых клиентов — зумеров (2001 год и позднее) — эта доля составляет всего 32%. Для молодежи кешбэк становится менее значимым фактором при выборе банка, считает вице-президент, директор департамента ключевых экосистемных продуктов Т-Банка Сергей Хромов. По его словам, этой категории клиентов «важны эмоции от взаимодействия с банком», например светящаяся или ароматизированная карта, финтех-сервисы, которые упрощают бытовые вопросы, или возвращение удобного платежного опыта по примеру Apple Pay или Google Pay и так далее.

Именно по reward-программам «конкуренция среди банков особенно высока — кредитные организации соревнуются между собой в количестве категорий кешбэка, начисляемом проценте, гибкости системы вознаграждения», отмечали в 2023 году аналитики Б1, добавляя, что «программа лояльности также является основным сообщением в маркетинговых коммуникациях банков относительно дебетовых карт».

По данным Frank RG, если в 2019–2021 годах доля карт, по которым имелись reward-программы, составляла 56%, то в 2022–2023 годах — уже 70%, а в 2024-м — 80%.

Соответственно, менялись условия по таким программам, а также росли траты кредитных организаций на кешбэки и бонусы. Если в 2019 году в рамках программ вознаграждений банки выплатили 99 млрд руб., или порядка 6% от чистой прибыли российских кредитных организаций за тот период, то в 2024 году — уже 392 млрд руб., что соответствует более чем 10% чистой прибыли банковского сектора. Таким образом, средний ежегодный прирост (CAGR) трат банков на reward-программы за пять лет составил 31,7%, а расходы на кешбэки и бонусы в прошлом году вплотную приблизились к 0,2% ВВП России.

Банки любят сообщать о результатах своих программ. Так, в «Сбере» рассказывали «Ведомостям», что в 2024 году клиенты кредитной организации получили 179 млрд бонусов «СберСпасибо» (+17% по сравнению с предыдущим годом). Т-Банк начислил более 90 млрд руб. кешбэка (+8%), Совкомбанк — 3,9 млрд баллов (+10%), Промсвязьбанк — 3,6 млрд баллов (+50%). Альфа-банк и ВТБ заявили о росте выплат за год на 100% и 83% соответственно и так далее.

Говорить о существенном замедлении гонки кешбэков пока не приходится, считает директор по банковским рейтингам агентства «Эксперт РА» Екатерина Щурихина. По ее словам, растет конкуренция за трансакционную активность клиентов, так как банки получают интерчейндж от банка-эквайера, который в том числе может направляться на выплату кешбэка. «Наличие программ лояльности существенно увеличивает трансакционную активность по картам: клиенты совершают примерно в полтора раза больше покупок»,— утверждают в Сбербанке.

Одним из ключевых трендов в последние годы стало распространение феномена мультибанковости, рассказывает партнер консалтинговой компании «Яков и партнеры» Дмитрий Ангаров:

Согласно опросу Frank RG, почти треть (32%) клиентов открывает карты в другом банке ради бонусов. Эта конкуренция еще больше обострилась с увеличением в прошлом году лимитов бесплатных переводов между банками («Ъ-Review» писал об этом подробно).

Другим немаловажным, если не главным, фактором борьбы за трансакционную активность клиента по дебетовым картам является возможность изучения банком истории покупок и движения финансовых ресурсов пользователя, «а значит, возможность максимально адресного предложения кросс-продуктов и более глубокой оценки кредитного качества клиента как потенциального заемщика», говорит Екатерина Щурихина. «Также программы кешбэка используются банками для ориентирования клиентов на отдельные товары и услуги партнеров, в том числе через определенные платежные сервисы, и служат целью получения дополнительных комиссионных доходов (как от клиентов, так и от партнеров)»,— отмечает управляющий директор рейтингов финансовых институтов рейтинговой службы агентства НРА Константин Бородулин.

«На динамику рынка также влияет рост активности маркетплейсов, которые предлагают прямые скидки на товары при оплате через собственные банки и платежные сервисы. Этот формат постепенно вытесняет классическую модель возвратов в денежном выражении, а сами маркетплейсы уверенно наращивают лояльную аудиторию»,— добавляет Дмитрий Ангаров.

Высокая конкуренция вынуждает банки участвовать в гонке, признают в Frank RG, но в долгосрочной перспективе эта стратегия неэффективна.

по данным консалтеров, с 2023 по 2024 год для массовых клиентов размер кешбэка снизился на 40%, а для премиального сегмента — на 15%. «Можно ожидать дальнейшей стагнации объемов выплат по кешбэку в денежной форме»,— полагает Дмитрий Ангаров.

Сейчас фокус смещается с гонки процентов на создание долгосрочной ценности (экосистемные подписки, нематериальные привилегии), говорят в Сбербанке. Повысить эффективность (соотношение цена/лояльность) ставших обузой для банков кешбэков помогает персонализация, когда на смену универсальным возвратам приходят таргетированные предложения от партнеров, уточняют в Сбербанке. «Сегодня программы лояльности развиваются в сторону большей персонализации»,— признают и в ВТБ. «Персонализация может стать основой программ лояльности — с использованием искусственного интеллекта для анализа покупательских предпочтений и формирования индивидуальных предложений»,— говорит Сергей Хромов.

Другое направление развития программ лояльности — это «семейные кешбэки». «Клиенты в этом случае централизуют финансовые потоки семьи внутри одного банка и получают дополнительные бонусы как семья, а кредитные организации расширяют клиентскую базу за счет членов семьи клиента и видят более полную картину финансового положения домохозяйства»,— объясняет Екатерина Щурихина.

Кроме того, кредитные организации могут предлагать повышенные бонусы пользователям платных подписок или клиентам, выполняющим какие-либо выгодные для банка условия (например, хранение значительных остатков на карточных счетах, достижение определенного уровня трат или траты в конкретных категориях, использование партнерских экосистем и так далее), что позволяет оптимизировать эффективность расходов. Внедряемая банками геймификация в мобильных приложениях также позволяет смягчить негативный эффект от снижения уровня вознаграждения «за счет эмоций», пишут в Frank RG.

То есть рост относительно 2024 года может составить всего 15–27%, что контрастирует с CAGR предыдущих пяти лет. Впрочем, в любом случае суммарная доля выплат кешбэка относительно банковских операций и учитывая хоть и незначительное, но прогнозное (используется июньский прогноз ЦБ) сокращение прибыли российских кредитных организаций может остаться весьма значительной — в диапазоне от 13% до 17% чистой прибыли отечественных банков.

«Отчисления на кешбэк будут в первую очередь зависеть от потребности банков в наращивании клиентской базы и соответствующем объеме клиентских операций, а также от маржинальности самих операций для банков»,— прогнозирует Константин Бородулин.