"К 2015-му медиакартина мира будет совершенно другой"
Прогнозы ZenithOptimedia в отношении России участники российского рекламного рынка оценивают как реалистичные. Однако они отмечают, что объемы интернет-рекламы будут расти быстрее, чем прогнозирует агентство. Прокомментировать исследование ZenithOptimedia Ъ попросил президента коммуникационной группы Aegis Media ОЛЕГА ПОЛЯКОВА.
— В своем прогнозе по России ZO учитывает вступление в силу в 2008 году сокращения допустимого объема рекламы на ТВ с 12 до 9 минут в час. Никаких значимых потрясений, по версии ZO, в связи с этим в 2008-2009 годах не будет?
— Я согласен с прогнозом ZO. Думаю, глобального перераспределения бюджетов между медиа не произойдет. Естественно, стоимость телевизионной рекламы вырастет, но глобальных изменений не будет.
— Крупные рекламодатели сейчас через свои агентства проговаривают с телевизионными селлерами контракты на следующий год. Клиенты уже смирились с "поправками 2008 года" и неизбежным ростом цен минимум на 50%, по оценке "Видео Интернешнл"?
— Грядущие изменения — это объективная реальность независимо от того, соглашаешься ты с ней или нет. Все клиенты понимают, чем обусловлен рост цен на 50-60%. Сделки по крупнейшим рекламодателям сейчас действительно активно обсуждаются, и многие клиенты уже дали принципиальное согласие на условия телеканалов и их продавцов. Хотя рекламная индустрия продолжает работу по отсрочке этих ограничений.
— Аналитики ZO полагают, что в ближайшие годы темпы роста затрат на ТВ и наружную рекламу будут снижаться, а в прессе, на радио и в интернете останутся на прежнем уровне. Вы разделяете эту точку зрения?
— По интернету оценки нашей группы схожи с данными ZO. Те тенденции на радио, которые мы наблюдаем на примере наших клиентов, говорят о том, что этот сегмент бурно расти не будет. В 2008 году, по нашей оценке, его прирост составит 12%, и потом он будет только падать. В 2009 году он вряд ли превысит 9%. По-другому, на наш взгляд, будет развиваться и пресса. В 2007 году мы прогнозируем десятипроцентный прирост в этом сегменте, а в последующие годы он будет уже существенно меньше 10%.
— То есть в ближайшие годы будут снижаться темпы роста всех медиа?
— Да, поскольку развитие всего рынка замедлится, то, разумеется, и каждый отдельно взятый рекламоноситель будет демонстрировать все меньший рост. За исключением, видимо, интернета, который сейчас является самым бурно развивающимся сегментом рекламного рынка. При этом важно понимать, что мы находимся на пороге глобальных изменений. Не уверен, что к 2010 году, но к 2015-му точно медиакартина мира будет совершенно другой. Телевидения в том виде, в котором оно существует сейчас, просто не будет. Мы еще пока не знаем, например, что на себя возьмут мобильные телефоны. Думаю, это будет очень большой сегмент рынка. Я не очень понимаю, как в этой связи будет вести себя радио. Совершенно точно, рекламные затраты на печатную прессу будут снижаться. Многие издания будут уходить в интернет.
— В целом по миру интернет-реклама по своему объему обгонит радиорекламу уже в 2008 году. В России, судя по цифрам ZO, это произойдет значительно позже. На сколько лет наш рынок отстает от общемирового?
— Я не очень понимаю, что подразумевается под общемировым рынком. Наверное, он есть, но состоит из множества разных, подчас противоположных фрагментов. Рекламный рынок США значительно отличается от европейского. Есть непохожий на них рынок Латинской Америки. Где-то мы отстаем, где-то опережаем.
— От рынка США, на который приходится до 40% всех мировых затрат на рекламу, мы отстаем?
— Безусловно. Прежде всего мы отстаем по объему, что, в свою очередь, сказывается на каждом отдельно взятом сегменте. Развитие интернет-рекламы напрямую зависит от доступности интернета у конкретного потребителя. В США почти 100-процентная телефонизация, так что теоретически у каждого жителя есть возможность доступа в интернет. Телефонизация России еще далека от идеала, поэтому и рынок интернет-рекламы пока так мал. Здесь, конечно, мы отстаем лет на десять, если не больше. Это все равно, что сравнивать Луну и Солнце, спутник и звезду. Можно, конечно, сопоставить их с точки зрения массы и силы притяжения. Но что нам это даст?