Контент без границ
Как российские фильмы, телепередачи, книги и музыка продолжают проникать за рубеж
После начала военных действий на Украине многие зарубежные партнеры отказались от работы с российскими издателями, кинокомпаниями, промоутерами и музыкантами. Но отечественный медиаконтент продолжает продвигаться за рубежом. Кинопроизводители запускают проекты с Бразилией, Китаем, Индией и Ираном, книгоиздатели рассчитывают на «новую волну эмиграции», музыканты гастролируют в СНГ, Турции, ОАЭ, Таиланде и Индонезии. Пока текущий кризис не разрешится, отмечают игроки и эксперты, рынок будет балансировать между негативным отношением к России и потребностью в русскоязычном контенте.
Фото: Алексей Мальгавко, Коммерсантъ
Фото: Алексей Мальгавко, Коммерсантъ
Киноизоляция
Сборы российских фильмов за рубежом начали снижаться еще в пандемию, а начало военных действий на Украине усугубило ситуацию, говорят источники “Ъ”, близкие к руководству студий. Если в 2019 году сборы составили $52,6 млн, то уже в 2020 году — только $20,5 млн, уточнили в «Роскино» (государственная организация, представляющая российскую индустрию аудиовизуального контента на международных рынках, сотрудничает с Минкультом и Фондом кино).
По итогам 2022 года доходы от кинопроката российского кино за рубежом, говорят в «Роскино», оказались еще меньше — $17 млн (в 2021 году — более $18 млн). «По предварительной оценке (на основе данных comScore), в первом полугодии 2023 года общая сумма сборов в зарубежном кинопрокате (без учета стран СНГ) составила $7,5 млн»,— уточнили в «Роскино». В первом полугодии 2022 года сборы составили всего $4,3 млн, но во втором начали восстанавливаться, достигнув $12,8 млн. Первое полугодие 2022 года пришлось как раз на разрыв отношений с зарубежными партнерами, уточняет собеседник “Ъ” на рынке:
«Экспорт контента просел, сейчас участники рынка начали перестраивать цепочки и нашли других контрагентов, но до уровня 2019 года еще далеко».
Российская киноиндустрия переключилась на рынки Азии, региона MENA (Ближний Восток и Северная Африка), Латинской Америки, Африки, говорят в «Роскино»: «Идет успешная работа с ОАЭ, Китаем, Вьетнамом, Южной Кореей, Японией, Турцией, есть положительная динамика экспорта в Латинскую Америку». Но, уточнили в организации, российский контент, особенно анимацию, все еще покупают в Европе и США. Так, Amazon Prime, покинувший российский рынок в 2022 году, готовится включить в каталог сериал «Елизавета». Фильм «Сквозь время» от KD Studios покажут в Европе и Южной Америке, говорил режиссер Александр Богуславский.
Анимация также оказалась на пороге серьезного кризиса, говорили участники рынка (см. “Ъ” от 1 апреля 2022 года): большинство сделок по продаже прав в западные страны были заморожены, ряд соглашений разорван. Но в «Роскино» утверждают, что сейчас отечественную анимацию «активно закупают», например, Италия, Испания, Болгария.
Экспорт российского кино будет расти, хотя на это потребуется время, говорят в организации: «Потенциал может быть увеличен за счет совместных проектов». Так, на межгосударственном уровне обсуждается совместное производство фильмов с Бразилией, еще до начала военных действий РФ сотрудничала с Китаем (см. “Ъ” от 31 августа).
«Газпром-Медиа холдинг» (ГПМХ) начал переговоры по экспорту кино с Таиландом, сообщил в сентябре РБК. С 2023 года компания возобновила работу с партнерами из Японии, рассказала “Ъ” замгендиректора ГПМХ Юлия Голубева. Сотрудничество с дистрибуторами из Латинской Америки «стабильно продолжается», отмечает она, хотя этот рынок частично контролируется американскими корпорациями. ГПМХ также усилил присутствие в Монголии. В последние полтора года, уточняет Юлия Голубева, 70% международных продаж приходится на Азию.
Из стран Персидского залива наиболее интересна Саудовская Аравия, которая остается одним их крупнейших кинорынков по сборам и динамично развивается за счет строительства новых кинотеатров, уточняет госпожа Голубева. В январе «Централ Партнершип» (входит в ГПМХ) заключила двухлетний эксклюзивный контракт с крупнейшим на Ближнем Востоке кинодистрибутором Four Star Films (сотрудничает с кинотеатрами в странах Персидского залива, на Кипре, в Палестине, Судане, Эфиопии). «При взаимодействии с этой территорией можно получить аудиторию в разы больше, чем в Германии и Франции, которые были одними из крупнейших рынков для дистрибуции отечественных фильмов»,— считает топ-менеджер. Однако, признает она, переговоры о возобновлении работы с рядом стран Европы и США также идут.
Доходы от экспорта российского кино имеют все шансы восстановиться уже в 2023 году, полагают эксперты. В «Яков и партнеры» ожидают, что они могут составить $26 млн.
Показной глобализм
Среди российских телевещателей, работающих на экспорт, первыми под удар попали каналы RT (контролируется АНО «ТВ-Новости»): самый крупный телевещатель США DirecTV исключил RT America из сетки. Американское подразделение RT прекратило производство контента и уволило большую часть персонала (см. “Ъ” от 4 марта 2022 года). У телеканала были филиалы в Вашингтоне, Лос-Анджелесе, Майами, Нью-Йорке.
ЕС прекратил трансляцию программ каналов RT и Sputnik (входит в медиагруппу «Россия сегодня»). Африканская MultiChoice также остановила вещание RT. Сейчас подразделения RT и Sputnik заблокированы во всех странах ЕС и Великобритании. Они остаются доступны в странах СНГ. Из информации на сайте RT следует, что программы канала представлены на китайском языке в популярных соцсетях КНР. В RT и «Россия сегодня» не ответили “Ъ”.
У телеканалов РФ почти не осталось возможностей открывать представительства в странах ЕС, США и Великобритании, отмечает источник “Ъ” на рынке: «Но прямых запретов на дистрибуцию контента нет, поэтому российские сериалы дойдут до европейского зрителя».
Открытия представительств можно ожидать в «дружественных странах», считает собеседник “Ъ”.
Среди тех, кто продолжил работу с западными партнерами,— ФГУП «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» (ВГТРК; см. “Ъ” от 20 июля). Проекты холдинга продолжили транслироваться в Польше, Германии, Австрии, Франции, Великобритании, США, Канаде, Австралии и Новой Зеландии. При этом польский национальный совет по телерадиовещанию (КРРиТ) еще в прошлом году запретил вещание телеканалов «РТР Планета» и «Россия 24». В ВГТРК отказались от комментариев.
В «Национальной Медиа Группе» (НМГ, среди проектов ТВ-каналов «Домашний», СТС, РЕН, «Пятый») также отмечают снижение числа стран дистрибуции контента, но говорят, что в первом полугодии объем продаж за границу начал расти, составив «почти столько же, сколько за весь 2022 год». Заключены сделки с Сербией, Монголией, Черногорией, Боснией, Китаем, Францией, Бельгией и Люксембургом, а также франкоязычной Швейцарией и Африкой, Германией, Австрией, Швейцарией, Лихтенштейном и др. В стадии переговоров — продажи в Японию, Латинскую Америку, США, Испанию, Тайвань, Корею, ОАЭ, утверждают в НМГ.
НТВ сотрудничает с Вьетнамом, Индией, Китаем, Монголией, ОАЭ, Казахстаном, Сингапуром, Сербией и рядом других стран, сообщил “Ъ” генпродюсер телеканала Тимур Вайнштейн: «В 2023 году мы уже продали на зарубежные территории больше 130 тайтлов (наименований.— “Ъ”)». В 2022 году, признает он, число часов лицензированного контента было больше: «Но год еще не окончен, и наша команда будет стараться превзойти показатели 2022 года».
В «Газпром-Медиа Развлекательное телевидение» (ГПМ РТВ, входят ТНТ, «Пятница!», ТВ3) говорят, что с 2022 года прямых продаж за пределы стран СНГ у холдинга нет. «Имеющиеся продажи мы реализуем через агентов, с их помощью продаем контент в основном на видеоплатформы»,— объяснила замгендиректора подразделения Марина Разумова.
В этом году ГПМ РТВ, как и другие, сделал ставку на СНГ: заключил соглашения на продажу своего контента в Белоруссию и Казахстан. Основные партнеры — «Белтелерадиокомпания», «Телесеть ПрофМедиа» (Белоруссия) и НТК (Казахстан). «В неполном 2023 году продано 287 единиц контента, в 2022-м — 317 единиц, в 2021-м — 45 единиц, в 2019-м — 72 единицы. Это, например, такие сериалы, как "Полицейский с Рублевки", "Бородач", "Учителя" и "Перевал Дятлова"»,— добавила госпожа Разумова. Сейчас ГПМ РТВ прорабатывает партнерство с Монголией.
Где смотрят российские мультики
Контекст
В «Союзмультфильме» уточнили, что ограничения развернули его в сторону КНР, азиатских, арабских стран, Латинской Америки, Африки. В студии признают, что работа по этим направлениям в ближайшей перспективе не принесет доход, сопоставимый с западным рынком, но «даст территориальные охваты, что важно на перспективу».
География прямых продаж контента «Союзмультфильма» в 2023 году составляет 80 стран, уточнили в студии. В международном прокате можно найти фильм студии «Чинк: Хвостатый детектив», осенью планируется ТВ- и интернет-премьера в странах Африки и Латинской Америки. Кроме того, шесть мультсериалов «Союзмультфильма» присутствуют на китайских платформах Tencent и Youku, Hisense, Xiaomi, Konka.
В студии считают, что перспективы экспорта анимации в дружественные страны на данном этапе выше, чем у художественного контента: «Высоким потенциалом обладает рынок Китая — там оплата за лицензию наиболее высокая, хотя и конкуренция велика».
Важен Ближний Восток, добавляют в «Союзмультфильме», там менее развито производство анимации, в основном контент закупается. В перспективе студия рассматривает экспансию в Индию и Юго-Восточную Азию как «густонаселенные территории с обширной детской аудиторией». Но, признают в «Союзмультфильме», там выпускают много собственного контента, а платежеспособность населения низкая, что сказывается на стоимости лицензий и кинобилетов.
Литература в эмиграции
В российском экспорте книг и брошюр до начала военных действий на Украине лидировали Казахстан, Белоруссия, Таджикистан, Украина, Латвия, Узбекистан, США, Германия, Эстония, Молдавия, следует из отраслевого доклада Минцифры «Книжный рынок России». В 2022 году поставки серьезно упали даже в «дружественные» страны.
При этом рейтинг продаж неожиданно возглавила Украина, хотя объем экспорта туда уменьшился в десять раз. Как поясняет собеседник “Ъ” на книжном рынке, поставки в страну идут либо через посредников в СНГ, либо через прежних партнеров, «неофициально продолжающих сотрудничать с российскими издательствами». На втором месте Белоруссия, туда поставки снизились в 12 раз, на третьем — Казахстан с падением в 14 раз. В США и Латвию экспорт сократился в 13 раз, в Молдавию — в 17 раз, а в Эстонию — в 20 раз.
Многие крупные иностранные издательства, такие как Penguin Random House, Macmillan Publishers, Simon & Schuster, остановили работу с российскими партнерами. Но последние смогли добиться некоторого восстановления рынка: в первом полугодии поставки отечественной книжной продукции за рубеж выросли на 10–15% (см. “Ъ” от 4 сентября). Как поясняет собеседник “Ъ” в книжной отрасли, сейчас основная доля экспорта приходится на «Эксмо-АСТ» и «Альпину».
Как правило, в случае продажи прав подписывается контракт между литературным агентом, представляющим иностранное издательство, и российской компанией, объясняет издатель Федор Еремеев (проект «Фабрика комиксов»): «В нашем случае это был агент из Германии, работавший на издательства в Швейцарии, Австрии, Германии». В рамках контракта, объясняет господин Еремеев, заключается договор на минимальную гарантию — примерно €4 тыс., выплачивается аванс, после того как он будет исчерпан, российскому издательству причитаются роялти.
С прямыми поставками книг за рубеж, утверждает источник “Ъ” на рынке, проблем обычно не возникает: «Уже есть отлаженная система передачи партий через логистические службы в странах СНГ. Хотя это не отменяет космического ценника».
По его словам, крупные издательства продолжают напрямую взаимодействовать с зарубежными логистическими компаниями, не афишируя это.
После ухода с рынка службы экспресс-доставки United Parcel Service (UPS) стоимость логистики выросла, а частота отгрузок снизилась, говорит президент издательской группы «Эксмо-АСТ» Олег Новиков. По его словам, доля экспорта книг от общего объема продаж не превышает 5%, но компания продолжает эту работу и «рассматривает направление как стратегическое». В условиях активного роста числа издаваемых авторов, добавил Олег Новиков, важно поддерживать инфраструктуру и развивать новые рынки для масштабирования авторских брендов и «продвижения русского языка».
У «Альпины» основные направления экспорта — Казахстан и Белоруссия. Директор по маркетингу группы Ирина Антонова полагает, что в ближайший год экспорт книг будет увеличиваться за счет «прироста русскоязычной аудитории в странах ближнего зарубежья». Господин Новиков связывает тренд с «новой волной эмиграции» в Армению, Грузию, Турцию, Сербию, Узбекистан и Казахстан. По мнению экс-главы Ассоциации интернет-издателей Владимира Харитонова, перспективы «критически зависят от хода военных действий, международной ситуации и влияния вторичных санкций».
Музыка за три моря
В 2022 году РФ покинули не только ведущие иностранные звукозаписывающие лейблы (Universal, Warner и Sony Music), но и часть популярных отечественных артистов, выступивших против военных действий на Украине и объявленных иноагентами. В результате сегодня выступления российских артистов за рубежом делятся на две категории, говорит президент группы компаний NCA Михаил Шурыгин: «Первая — иноагенты, которые не выступают в РФ. Вторая — музыканты, которые могут и выступают в стране». Причем, утверждает он, на зарубежных концертах первой группы 90% аудитории — россияне, «по тем или иным причинам, покинувшие страну». Главный редактор InterMedia Евгений Сафронов добавляет, что в страну возвращается значительная часть авторских отчислений и налогов от выступлений «запрещенных» артистов.
Особой конкуренции между категориями нет, утверждает собеседник “Ъ” на рынке: «У каждого артиста есть своя преданная аудитория, если билеты продаются — он приезжает в страну и выступает». Иногда в одной и той же стране выступают и артисты, покинувшие РФ, и те, что организуют гастроли за рубеж, добавил источник “Ъ”. Но «разрешенным» артистам приходится быть осторожными.
«Сейчас государство четко прочертило линию, что можно делать, а что нельзя,— подчеркивает Михаил Шурыгин.— Если позволить себе определенные высказывания, есть вероятность, что аудитория в России отвернется от тебя, а концерты окажутся под угрозой».
Впрочем, есть и обратные примеры, например, отмена концерта Григория Лепса в Казахстане.
В «МТС Лейбл» отмечают, что у артистов, которые не могут выступать в РФ, количество концертов за рубежом увеличилось «ввиду сокращения возможности играть в стране». Артисты же, не запрещенные в России, в основном сосредоточены на продвижении внутри страны либо в «дружественных» странах, уточняет другой собеседник “Ъ”. Кроме стран СНГ, для гастролей российских артистов популярны традиционные туристические направления: Турция, ОАЭ, Таиланд, Индонезия (Бали), добавляет музыкальный продюсер Илья Островский. По его словам, там выступают те, кто приезжал и раньше: Тимати, Григорий Лепс, Филипп Киркоров, Валерия.
В «Яков и партнеры» ожидают, что доходы российских артистов в целом (как разрешенных в РФ, так и запрещенных) от концертов за границей в этом году могут достичь $18 млн (около 1,74 млрд руб. по курсу ЦБ на 21 сентября). Объем концертного рынка внутри страны в «МТС Live» по итогам 2023 года оценивают на уровне 32,6 млрд руб.
В целом, отмечают в «Яков и партнеры», российский медиаэкспорт может по итогам 2023 года составить порядка $128 млн.
Общий спрос на российский контент «за привычным нам рубежом» сократился, подчеркивает источник “Ъ” на медиарынке: «События на Украине повлияли всем понятным образом». Но во многих западных странах до сих пор проживает большое русскоязычное сообщество, возражает источник “Ъ” в одном из медиахолдингов. По данным ООН и Euromonitor International на 2009 год, русский язык был родным для 147 млн человек, а еще 113 млн владели им как вторым. Причем после начала военных действий на Украине значительное число носителей языка переместилось из РФ за границу: как сообщал в августе Economist со ссылкой на Re: Russia и Росстат, страну покинули 0,5–1 млн человек.
Участники медиарынка не готовы сдавать такой крупный сегмент без боя. Так, «Роскино» до конца года планирует организацию участия индустрии в кинорынках TIFFCOM (Япония), Dubai International Content Market (ОАЭ), Film Bazaar (Индия), издательства просят у государства гранты для «поддержки распространенности русского языка», а музыканты продолжают планировать туры на ближайший год.