|
Отлив в прямом эфире |
 |
| Фото: ИТАР-ТАСС |
| Оставшись без телевидения, российские пивовары будут вынуждены доносить до потребителя информацию о своем продукте средствами наружной рекламы |
Пиво без ТВ
Хотя новый закон вводит ограничения на рекламу пива сразу в двух СМИ, ТВ и радио, понятно, что запрет на размещение рекламы ячменного напитка с семи утра до десяти вечера направлен прежде всего против телерекламы этого продукта. Ведь на радио доля пивной рекламы невелика. По данным компании TNS Gallup Ad Fact, она составляет всего 0,85% от общего хронометража рекламных сообщений. Между тем на телевидении пивоваренные компании до последнего времени были одними из основных рекламодателей: на долю пивных брэндов, по последним данным, приходилось 6,03% всего рекламного телеэфира (см. таблицу). В денежном выражении пивная реклама приносила телеканалам, по экспертным оценкам, до 10% их рекламных доходов. В денежном выражении это порядка $150 млн.
Очевидно, что часть пивной рекламы на телеканалах останется. "До сих пор после десяти вечера размещалось 30-40% от суточного объема рекламы пива,— говорит медиадиректор агентства Initiative Борис Карасев.— Теперь концентрация пивной рекламы в вечернее время заметно возрастет. Правда, места для всех желающих явно не хватит". А даже если хватит (по подсчетам медийных рекламных агентств, теоретически уместить всю транслирующуюся сейчас пивную рекламу во временном промежутке после десяти вечера и до семи утра возможно), на практике пивовары вряд ли на это согласятся. Во-первых, в это время телевизор смотрит уже совсем не та аудитория, которая им нужна. Во-вторых, компании не заинтересованы в том, чтобы заполнять своей рекламой вечерний и ночной эфир — эффективность рекламного воздействия на телезрителя может резко снизиться. Если в одном рекламном блоке будет стоять по шесть "пивных" роликов, рекламный эффект будет минимальным. Поэтому пивоваренные компании начинают сокращать объем размещения рекламы на ТВ. По прогнозу гендиректора группы "Видео Интернешнл" Сергея Васильева, рекламные бюджеты пивоваров на телевидении могут сократиться в два раза.
Конечно, некоторые лазейки для проникновения в телеэфир у пивной рекламы остались. Так, пивовары могут рассчитывать на небольшие города уровня Калуги или Орла. В них компания TNS Gallup Ad Fact не проводит мониторинг эфира, поэтому местные телеканалы смогут в нарушение закона ставить пивную рекламу в прайм-тайм, практически не опасаясь преследований со стороны территориальных управлений Федеральной антимонопольной службы — ее сотрудникам будет технически сложно отследить и задокументировать факт нарушения закона. Нелегальные пивные ролики могут появляться и в региональном эфире центральных телеканалов: местные вещатели нередко занимаются настоящим пиратством, частично заменяя рекламные блоки федеральных каналов своей рекламой. Для борьбы с такой практикой продавцы рекламных возможностей региональных каналов вводят специальные системы контроля за содержанием рекламных блоков своих клиентов, однако следить за всем региональным эфиром они не в состоянии.
ТВ без пива
 |
| Фото: ВАСИЛИЙ ШАПОШНИКОВ, "Ъ" |
| По словам гендиректора "Спорта" Василия Кикнадзе, его телеканал не будет показывать изображение спонсора трансляций "Балтики" во время матчей премьер-лиги в том виде, который бы нарушил закон. |
Схема трансляций матчей сборной России по футболу, спонсором которой является торговая марка "Старый мельник", пока под вопросом: последний матч сборная сыграла 4 сентября, когда требования нового закона еще не вступили в силу, а следующий сыграет только 28 октября. Пока же в компании Efes (владеет маркой "Старый мельник") заняли выжидательную позицию.
Не решена проблема и с трансляцией матчей Российской футбольной премьер-лиги, спонсором которых является пиво "Балтика". "Мы уже уведомили заинтересованные рекламные агентства, что в связи с изменением законодательства не сможем показывать ролики спонсоров во время трансляции матчей,— говорит гендиректор телеканала 'Спорт' Василий Кикнадзе.— В частности, мы не будем показывать изображение 'Балтики' во время трансляций матчей премьер-лиги в том виде, который бы нарушил закон ('Балтика' — партнер телеканала, спонсор трансляций).
Пока вопрос о том, останутся ли 'Балтика' и 'Три богатыря' (эта марка компании SABMiller спонсирует показ чемпионата России по хоккею.— 'Деньги') спонсорами и в каком виде, не решен". Правда, похоже, что сами пивовары уже все продумали. Сразу после принятия закона Госдумой компании "Балтика" и Sun Interbrew заявили, что планируют свернуть спонсорские проекты. А в компании "Трансмарк", представляющей интересы SABMiller в России, спонсорские проекты начали закрывать. "На всех хоккейных матчах брэнд 'Три богатыря' был убран с бортов и льда стадионов,— говорит брэнд-менеджер компании 'Трансмарк' Елена Трухина.— Средств в Профессиональную хоккейную лигу мы тоже пока не перевели. Все-таки смысл любого спонсорства — в рекламе, а сейчас о прежних условиях не может идти речи".
С пивом на улицы
Строя свои рекламные стратегии, российские пивовары шли по пути наименьшего сопротивления. Телевидение — относительно дешевый сегодня в России рекламоноситель, который к тому же обеспечивает наибольший охват аудитории — до сих пор позволяло им с минимальными затратами донести информацию о своем продукте до максимально возможного количества россиян. Лишившись самого эффективного канала доставки информации к потребителю, пивовары, скорее всего, будут вынуждены искать новые средства воздействия на потребителя. И выбор здесь, надо признать, не слишком велик.
Печатные издания и радиостанции явно не входят в число приоритетных "пивных" рекламоносителей, поскольку реклама в прессе и на радио изначально рассчитана на аудитории гораздо более узкие, чем телевизионная. Чтобы обеспечить с их помощью необходимый охват, пивоварам пришлось бы значительно увеличить свои рекламные бюджеты. А к этому они пока не готовы, о чем неоднократно заявляли.
Другое дело "наружка". Сегодня этот вид рекламы, пожалуй, единственный эффективный заменитель телерекламы. Подобно телевидению, "наружка" способна обеспечить достаточно широкий охват достаточно широкой аудитории. Это ее свойство уже давно оценили, к примеру производители сигарет. После того, как в 1995 году им запретили рекламировать свою продукцию на телевидении, они превратили наружную рекламу в свой основной рекламоноситель.
До последнего времени пивовары не числились среди крупнейших рекламодателей в наружной рекламе. Так, по прогнозам агентства "ЭСПАР-Аналитик", в этом году на их долю придется всего около 4% от общего объема рекламных бюджетов, то есть около $22 млн. Правда, после введения запрета этот прогноз, скорее всего, придется пересматривать в сторону увеличения. "Думаю, что к концу года пивовары потратят на наружную рекламу пива никак не меньше $25 млн",— прогнозирует гендиректор агентства "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. Более того, он уверен, что уже в следующем году пивная доля в наружной рекламе резко вырастет. "В 2005 году пивные компании в 'наружке' вполне смогут догнать по своим рекламным бюджетам производителей сигарет и увеличиться примерно в два раза — до 8-10% рынка ($50 млн.— 'Деньги')",— говорит он. Таким образом, в "наружку" пивовары могут перераспределить минимум $25 млн из тех $150 млн, которые они потратили в прошлом году на телерекламу.
Однако чтобы полностью восполнить свои телевизионные потери, одной "наружки" пивоварам будет явно недостаточно. Рекламисты не сомневаются, что особое внимание пивоваренные компании будут уделять так называемой BTL-рекламе: нестандартным способам общения с потребителем, например по почте. "Не исключено, что пивоваренные компании не просто увеличат объем стандартных промо-акций, а творчески подойдут к вопросу и предложат абсолютно новые решения",— говорит гендиректор рекламного агентства Euro RSCG Bounty Александр Белкин. Деньги, которые уйдут на налаживание нестандартных рекламных путей к сердцу потребителей пива, могут оказаться весьма значительными. BTL-рекламисты полагают, что пивовары отдадут в их распоряжение от 20% до 30% своих 150-миллионных телерекламных бюджетов — $30-45 млн.
|