Лето 2021 года представители туриндустрии Краснодарского края называют самым сложным сезоном — не только из-за ограничений, связанных с ковидом, но и в связи с неблагоприятными погодными условиями. И все же отельеры оценивают его итоги со сдержанным оптимизмом — вспышек заболеваний не было, персонал вакцинируется, это дает надежду на смягчение ограничений. Выдержать скачки загрузки отелей и получить новых потенциальных клиентов на следующий сезон им помогли сервисы на основе анализа и обработки данных.
Фото: depositphotos.com
Фото: depositphotos.com
Пережить шторм
Турсезон 2021 года принес отельерам Краснодарского края трудный, но полезный опыт — непредсказуемой была не только погода, но и условия деятельности. Основной задачей для гостиничного бизнеса стало удержание уровня загрузки после введения специальных правил заселения.
«Отельерам было непросто в этом сезоне. Сначала погодные условия (холод и дожди) в мае и июне, потом ограничения по условиям заселения, ближе к завершению сезона — тропические ливни. Все это не способствовало тому, чтобы гости предпочитали наше побережье. Самым важным было обеспечить уровень бронирования выше, чем показатели отмен. После введения ограничений возвраты достигали более 40% от общего числа бронирований. О "нормальном"» сезоне речь уже не шла, приходилось принимать решения в кратчайшие сроки»,— делится опытом руководитель отдела маркетинга и продаж парк-отеля «Лазурный Берег» Екатерина Овсеенко.
Августовский пик со знаком минус
По данным как прибрежных, так и горных курортных комплексов, больше всего отмен пришлось на август.
«В июне—июле туристический поток демонстрировал рекордные показатели: загрузка отелей и апартаментов курорта достигла в среднем 80%. После введения в Краснодарском крае новых правил заселения загрузка в августе снизилась до 49%, это на 27% ниже, чем годом ранее. Порядка 60% бронирований на август были отменены в первые недели после объявления о новых ограничениях»,— делится итогами сезона директор по стратегическому развитию "Курорта Красная Поляна" Ольга Филипенкова.
«В целом летний сезон мы оцениваем хорошо, с мая по июль — до введения в крае новых правил заселения в отели — поток туристов на "Роза Хутор" был выше показателей 2019 и 2020 года. А вот в августе действительно было много отмен бронирования, в целом загрузка отелей была на 30 процентных пунктов ниже прошлого года. Обычно август — это самый популярный месяц сезона, а в этом году он оказался самым слабым. Посещение канатных дорог также упало в сравнении с августом прошлого года примерно на 25%»,— рассказывает директор департамента маркетинга курорта «Роза Хутор» Дмитрий Барашков.
Пожалуй, впервые за всю историю гостиничного туризма на юге России отельеры были готовы предпринимать любые действия для собственного выживания и искать новые пути.
«Из-за погодного форс-мажора и резких ковидных ограничений нам приходилось принимать решения в формате "это нужно срочно, а лучше — вчера". Нужны были продажи любой ценой, соответственно, требовались быстроэффективные инструменты рекламы и продвижения. Именно в этом непростом сезоне мы попробовали сервис МТС маркетолог, и сразу же получили результат. Такое было впервые в мой практике, а самое главное — результат был четко измеримым. В данном случае быстрый эффект — это лиды, то есть заинтересованные клиенты. Совместно с МТС мы настраивали смс-рассылки по регионам и целевым группам, а также делали выборку по интересам гостей. Все это помогло донести информацию ровно тем людям, которых можно уверенно назвать нашей целевой аудиторией и клиентской базой на будущее. Для работы на таком сложном рынке — это большая удача»,— рассказывает Екатерина Овсеенко из «Лазурного Берега».
В первую очередь отельеры отмечают, что сервисы на основе анализа больших данных помогли не только справляться с последствиями отказов от бронирования, но и снизить затраты на продвижение. В частности, сервис умной таргетированной рекламы на основе Big DATA — МТС Маркетолог — экономил бюджет за счет адресных коммуникаций, эффективность повышалась за счет точности попадания в целевую аудиторию. При этом рассылки запускаются не только по базе абонентов оператора, но и по базам рекламодателя, независимо от того, у какого оператора связи обслуживаются его потенциальные клиенты.
Кроме оповещения о специальных предложениях и новых услугах, в этом сервисе гостиницы региона проводили, например, набор персонала через таргетированные рассылки и сообщения в социальных сетях.
Ставка на развлечения
В условиях уменьшения загрузки у большинства отелей на финансовые итоги сезона повлиял рост спроса на дополнительные сервисы и развлекательные активности. Однако не все смогли в итоге провести запланированные мероприятия.
«Нам удалось сохранить большую часть бронирований благодаря наличию клиники и оздоровительным программам. Но все же август по загрузке оказался ниже наших планов, и такая тенденция продолжается»,— говорит Татьяна Забарьянская.
«В целом это был отличный сезон,— добавляет оптимизма Лариса Зацепилина, заместитель директора по операционной деятельности и сервису гостиничного комплекса "Имеретинский".— Однако запрет на проведение мероприятий принес определенные сложности — на территории комплекса планировалось проведение масштабных музыкальных фестивалей».
По мнению представителей отрасли, спрос на развлекательные сервисы в условиях курортов будет расти. «До снижения количества гостей в августе развлекательные сервисы курорта показывали рост продаж в июне—июле. Два года назад «Курорт Красная Поляна» выбрал в качестве направления стратегию «горный курорт развлечений», и популярность этих программ говорит о том, что есть потенциал для увеличения количества разнообразных активностей для взрослых и детей»,— отмечает Ольга Филипенкова.
Широкой охват с точным прицелом
Для того чтобы пребывание на курортах было максимально интересным, в туриндустрии начинают все более активно использовать дополнительные сервисы и возможности data driven marketing, позволяющие накапливать данные о гостях и их предпочтениях, интегрировать в единую систему контакты с клиентом.
Со слов Елены Усенко, директора МТС по работе с корпоративными клиентами в Краснодарском крае: «МТС на основе анализа агрегированных данных может оценить фактическое число туристов, социально-демографические характеристики, уровень доходов, продолжительность поездки, посмотреть, откуда туристы приехали и как распределялись внутри региона. Это позволяет развивать инфраструктуру именно там, где в этом есть наибольшая потребность: строить гостиницы, дороги, точки общепита. "Портрет" туриста позволяет понять, на что стоит делать акцент: разрабатывать мероприятия и программы для детей или привлекать молодежь экстремальным отдыхом и фестивалями».
Штормовой сезон этого года на примере туриндустрии показал: чтобы принимать оперативные решения и не допустить кризиса даже в не самых благоприятных условиях, нужно знать своего клиента как можно лучше. И если Краснодарский край, как туристический регион, нуждается в больших данных и общем портрете отдыхающего, то самому небольшому отельеру нужно сосредоточится на своих гостях. Что они любят на завтрак, спокойный или активный отдых, на машине или без, средний чек ужина — и прочие мелочи, которые сегодня оказываются не такими уж мелочами в индустрии гостеприимства.