с водочными брендами наблюдала обозреватель отдела потребительского рынка Анна Ъ-Рябова
На прошлой неделе "Ъ" написал о том, что компания "Русский алкоголь" разослала дистрибуторам список производителей-конкурентов, которые паразитируют на известности ее бренда "Зеленая марка Главспирттрест", выпуская свои марки-клоны. Сотрудничество с обвиняемыми означает разрыв контракта с "Русским алкоголем", напомнила компания. В списке провинившихся два десятка компаний. Названия большинства марок звучат в самом деле подозрительно похоже: водки "Правильная Главспиртпром", "Мосалкоконтроль", "Красноярскспирттрест", "Красспирттрест" эксплуатируют идею "водочного треста", ставшую популярной после успеха "Зеленой марки".
Производят эти водки не известные на федеральном уровне предприятия. Но любопытно, что после публикации заволновались крупные алкогольные холдинги: их представители звонили в редакцию с просьбой посмотреть повнимательнее список — нет ли там и их брендов? Их волнения мне понятны: водка в России больше чем напиток, больше чем бизнес, поэтому к названию своей продукции производители часто подходят, забывая про закон "О защите конкуренции". Брендов у холдингов обычно зарегистрировано много и про запас. Стоит какой-то теме стать популярной (мода на ретро вызвала появление многочисленных "водочных трестов"), как тут же появляются водки "в тему". Как только Сочи провозгласили столицей зимней Олимпиады 2014 года, была зарегистрирована водка "Олимпийская поляна". У страны появился новый президент — получите "Медведевку" с "Медведицей". Особо смекалистые цинично подали сразу две заявки — "Виват президент" и "Виват премьер".
Высший пилотаж — найти тонкую границу между дозволенным и запрещенным, зарегистрировать бренд на грани фола. На прошлой неделе в базах Роспатента появилась информация о регистрации товарного знака "Сберегательная" по 33 классу (водка). Шрифт новой марки в точности копировал фирменные буквы главного банка страны. Ход, надо признаться, удачный: юристы пояснили, что банк зарегистрировал свое название, но не стиль написания или шрифт.
Порой кажется, что водочникам важно придумать бренд не ради того, чтобы он был интересен потребителю на протяжении хоть сколько-нибудь длительного периода, а прикола ради или на спор. Например, мне непонятно, какие перспективы видят перед собой создатели водок "Кавминводка" (принадлежит одноименному ООО, зарегистрирована в Роспатенте на прошлой неделе), водка "Доводка" (принадлежит ООО "Честная водочная компания") или водка "Прощальная скорбь" (ООО "РИК+А")? Возможно, что рядовой потребитель оценит шутку и найдет сто рублей на "Доводку", но регулярно "доводиться" вряд ли станет.
Создатель популярной водки Grey Goose не скрывает, что делал бренд на продажу: название, концепция и потенциальный покупатель были придуманы раньше, чем была найдена площадка для производства. Идея сработала: бренд купила Bacardi за рекордные для того времени $2 млрд. Наверное, владельцы "Честной водочной компании", создатели "Медведевок" и "Сберегательных" тоже не отказались бы от выгодных сделок — возможно, их оригинальность должна поразить не потребителей, а инвесторов?