На будущей неделе Государственная Дума впервые рассмотрит законопроект "О рекламе" на пленарном заседании. Тем временем президент АО МММ Сергей Мавроди, скандал с фирмой которого как раз и побудил чиновников приступить к разработке этого закона, готовится пополнить ряды российских парламентариев. На этой неделе мандатная комиссия не утвердила г-на Мавроди в статусе депутата, отложив решение вопроса на начало декабря (подробности — на стр. 2). Г-н Мавроди, начав с руководителя небольшого торгового кооператива, сейчас готовиться выйти в большую политику. Его успех во многом — плод эффективной рекламы. Все это заставляет экспертов Ъ исследовать рекламный феномен МММ.
Будущие партнеры МММ на халяву катались в метро
Несмотря на массированное "рекламное наступление МММ" в конце 80-х — начале 90-х годов, специалисты в этой области скептически относились к предпринимаемым фирмой рекламным акциям. Как отмечают в Независимом институте массовой информации и рекламы (РИМИР), в ранней рекламе МММ как в печати и на TV, так и наружной, на первый взгляд не было почти ничего неожиданного. Все отмечали только то, что МММ и бурно развивавшаяся торговая фирма "Ортэкс" были в те годы едва ли не единственными крупными российскими рекламодателями.
Однако при ближайшем рассмотрении оказалось, что даже элементарное обыгрывание символики МММ было мастерским рекламным ходом. "Из тени в свет перелетая..." — блестящая рекламная метафора. Она означает одновременно и легализацию частного бизнеса в постсоветской России, и освобождение личности, и т.д.. Бабочка же (в метафорическом смысле) — во всех отношениях положительный, понятный и доступный образ. В результате получилась изящная и в то же время запоминающаяся реклама. Она появилась не только на станицах газет и экранах TV, но и в вестибюлях московского метро. С метро, кстати, связана и беспрецедентная рекламная акция МММ, с тех пор никем так и не повторенная: несколько дней москвичи катались на метро бесплатно (вернее, за счет объединения).
АО МММ старалось добиться эффекта запоминания и узнавания, бросая вызов общественному вкусу. Для этого надо было всего лишь сделать то, чего не делал никто. Судите сами: в самый разгар дебатов о возможности выноса тела Владимира Ленина из мавзолея, неподалеку, в музее Ленина, расположился офис МММ. Фирме уже не надо было тратиться, чтобы рассказывать о своем офисе на мало кому известной улице Газгольдерной — МММ обосновалась на Площади Революции. Момент в известной степени шокирующий. Но впоследствии он дал возможность говорить, что "МММ знают все". Заметим кстати, что вызов устоявшимся вкусам давно апробирован в мировой практике рекламы.
Поверила. Марина-а-а, это только начало
Пик рекламной активности МММ пришелся на период "великого передела" — чековой приватизации. В рядах фирмы появился чековый инвестиционный фонд и другие сопутствующие структуры. Тогда же, в 1993 году, на всю стану прогремела объявившая себя трастовой фирма GMM. Она придумала "лучший бизнес для россиян". Суть его впоследствии удачно сформулировала другая фирма — АО "Система `Телемаркет'" — "Мы сидим, а денежки идут". МММ не могла остаться в стороне. Однако, давно зарекомендовав себя в качестве крупнейшего рекламодателя и пионера в области рекламных новаций, МММ вышла на качественно новый уровень общения с потребителем. Видеорешение этой задачи искалось известным кинорежиссером Бахытом Килимбаевым в специально созданной "МММ-студии". Успех практически всей серии рекламных роликов (из них было "забраковано" лишь два: с математиком и девушкой из банка, профессия которой — считать деньги) — в том, что в них учитываются все нюансы психологии аудитории, к которой они адресованы. Так на экране (сцене) появились простой экскаваторщик Леня Голубков со своей супругой Ритой, пенсионеры Николай Фомич и Елизавета Андреевна, студенты Игорь и Юля, одинокая Марина Сергеевна. Они, сомневаясь, покупали сулящие сверхприбыль акции МММ, продавали их, неожиданно для себя получали прибыль, снова сомневались и... опять покупали бумаги МММ. Психологической подоплекой этих рекламных фильмов стала надежда обыкновенного обывателя на благосостояние. У уже немолодой Марины Сергеевны в гору пошла личная жизнь: она обзавелась кавалером. Чета пенсионеров завела собаку, а Игорь и Юля избавились "от ветра в голове". Теперь все они могли беседовать "о погоде и молодежной моде" не с кем нибудь, а с просто Марией. Актриса Виктория Руффо побывала в гостях (на съемках) у всех героев сериала г-на Килимбаева. Увы, в августе разразился скандал, прервавший развитие событий в этой своеобразной "мыльной опере".
Не плачь, Иван, в Мытищах все будет хорошо — АО МММ
Эксперты РИМИР отвергают мысль о том, что "феномен Лени Голубкова" — суть феномен подражательства. По их мнению, стараниями создателей этой рекламной кампании рядовой россиянин вначале получил счастливую возможность отделить себя и возвыситься над таким комическим персонажем, как экскаваторщик Голубков. Леня же снова и снова твердил брату Ивану, скептически относившемуся к играм с акциями МММ, что он "не халявщик, а партнер". А телезрители, конечно, кроме самых прозорливых, уже сделали первый шаг к вступлению в многочисленную армию акционеров МММ.
Шут Ленька пародировал действительность, зритель посмеивался и чувствовал себя комфортно. А сосед зрителя уже зарабатывал первые деньги на купле-продаже бумаг МММ. И вот он, результат удачного сочетания маркетинговых и рекламных усилий. На фоне снисходительного знакомства с Леней на рынок выбрасывается огромное количество высокодоходных бумаг. И зарабатывают на них, уясняет для себя недоверчивый зритель, как раз те, кто не смеялся над Леней Голубковым, а подражал ему. В народе множились слухи об отличных акциях МММ, и почти тотальное недоверие к фирме и ее рекламе сменилось столь же тотальным подражанием героям клипов МММ. Требуемый эффект был достигнут довольно быстро. Кроме того, все, даже самые громкие обвинения властей в адрес Сергея Мавроди после августовского скандала не подорвали в народе веры в МММ, а вместе с ней и в рекламу. Свидетельством служит то, что предвыборные обещания узника Лефортово, которого (в представлении обывателей) лишили возможности окончательно озолотить сограждан, никого не смутили. В результате Сергей Мавроди опередил в Мытищах всех соперников в борьбе за мандат депутата Государственной Думы, благодаря чему унылый пригород должен вскоре превратиться "в цветущий край".
НАТАЛЬЯ Ъ-МАНДРОВА, ВЛАДИМИР Ъ-МАЛЮКОВ