Темпы роста затрат на офлайн-рекламу топ-20 рекламодателей упали в 2,5 раза
Темпы роста затрат на офлайн-рекламу топ-20 рекламодателей замедлились в первом полугодии более чем в 2,5 раза. Первое место уступил «Сбер», теперь лидирует RWB (Wildberries и Russ). Участники рынка перестановки связывают с перераспределением бюджетов в digital-каналы и общей экономической ситуацией.
Лидером по затратам в первом полугодии стала RWB (Wildberries и Russ) с ростом бюджета на 64% год к году, до 27 млрд руб. «Сбер» после многолетнего лидерства теперь на втором месте с бюджетом в 20,6 млрд руб. (рост на 18%). С пятого на третье место переместился Ozon: вложения компании выросли за период на 33%, до 16,5 млрд руб. С шестого на четвертое место также поднялся Альфа-банк с ростом на 47%, до 14 млрд руб. Замыкает топ-5 лидеров (третье место в прошлом году) в первом полугодии 2026-го ВТБ с бюджетом в 12,5 млрд руб.: инвестиции сократились на 8%.
Из категорий рекламодателей заметно нарастили инвестиции в офлайн-рекламу спортивные товары (рост на 107%), компьютерная техника и ПО (88%), интернет-услуги (65%), социальные проекты (53%) и услуги связи (52%). Сильнее всего сократили затраты на офлайн-рекламу образовательные услуги и трудоустройство (сокращение на 35%), бытовая техника (34%) и страховые услуги (30%).
Подробнее — в материале «Экономика с экономией».
Замедление роста офлайн-бюджетов не означает отказ от наружной рекламы: статичные конструкции заменяются цифровыми экранами, где макеты и кампании можно менять без печати и монтажа. Параллельно доля интернет-рекламы продолжает увеличиваться благодаря лучшей измеримости и гибкости цифровых форматов, поэтому перераспределение расходов между каналами сдерживает темпы офлайн-сегмента.
Для RWB рекламный бюджет маркетплейса не обязательно равен расходам самой площадки: основную массу бюджетов рекламодателей маркетплейсов формируют селлеры, которые продают товары на платформе. Поэтому ее результат в рейтинге отражает также спрос продавцов на продвижение своих товаров через площадку. В 2026 году рост рекламного рынка дополнительно сдерживают увеличение налоговой нагрузки и сокращение потребительского рынка.