Счастливы вместе
Зачем онлайн-кинотеатрам нужны совместные проекты
Онлайн-кинотеатры в этом году значительно прибавили в выручке. Но конкуренция за зрителя становится еще более острой, чем раньше. При этом в текущем году онлайн-площадкам приходится конкурировать не только друг с другом, но и с офлайн-кинотеатрами, интерес к которым снова возвращается. Какие форматы сегодня интересны аудитории, изучал «Ъ-Review».
Фото: Игорь Иванко / Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко / Коммерсантъ
Подписались все
По итогам первого полугодия 2026 года выручка российских онлайн-кинотеатров составила 99,5 млрд руб., следует из данных аналитического агентства TelecomDaily. На первом месте по доле рынка идет «Кинопоиск», за ним следуют Okko и «Иви», четвертое место занял Wink («Ростелеком»). Пятерку лидеров замыкает «Кион», говорится в исследовании.
При этом эксперты отмечают замедление темпов роста рынка. Так, если в первом полугодии 2025 года рост общей выручки по отношению к аналогичному периоду 2024 года составил 45%, то в текущем году прирост снизился до 31%.
Приток новых подписчиков сокращается. По данным TelecomDaily, рост числа подписчиков онлайн-кинотеатров во втором квартале 2026 года замедлился до 7,8% год к году и составил 72,3 млн человек, в то время как за аналогичный период прошлого года этот показатель достиг 26%. «Да, можно говорить, что темпы роста рынка постепенно замедляются, но я бы не говорил о падении. Это скорее признак зрелости рынка»,— считает генеральный директор ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин.
При этом не все участники рынка согласны с такой оценкой текущей ситуации. Так, в пресс-службе «Кинопоиска» сообщили об увеличении числа подписчиков кинотеатра до 18,8 млн в месяц во втором квартале 2026 года против 17 млн за аналогичный период в 2025 году (+10,6%). В Okko во втором квартале, по данным компании, база подписчиков выросла на 16% год к году (абсолютные цифры компания не разглашает). «Мы видим рост не только количества пользователей, но и времени, которое они проводят в сервисе: в первом полугодии 2026 года продолжительность просмотра увеличилась более чем на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года»,— добавили там. При этом по итогам прошлого года в Okko среднемесячная база подписчиков выросла на 48% год к году.
Тем не менее общие темпы роста подписок падают, отмечают эксперты.
Большая часть населения уже является подписчиками онлайн-кинотеатров, и это объективная причина замедления роста.
«Зритель не уходит, он становится рациональнее. У среднего пользователя сегодня около 3,5 подписки, и он выбирает сервисы, которые дают ему больше, чем просто доступ к фильмам. В логике экономики впечатлений подписка сегодня — это целостный опыт: удобство, персонализированные рекомендации, экономия времени и экосистемные бонусы»,— объясняет генеральный директор «Ванта Груп» Мария Щербаль. При этом эксперты не исключают, что во втором полугодии темпы притока новых подписчиков могут снова ускориться.
Оригинальные желания
Сейчас ключевая задача онлайн-кинотеатров — не только увеличить аудиторию, но в первую очередь сохранить имеющихся подписчиков. Конкуренция между площадками лежит в плоскости производства интересного и разнообразного контента.
Для того чтобы удержать своего зрителя, платформы развивают несколько ключевых направлений. «Первое — это оригинальные сериалы и франшизы, которые становятся главным драйвером роста»,— говорит Мария Щербаль.
Второе — короткие форматы. Микродрамы и вертикальные сериалы (формат видео, созданный специально для просмотра на смартфонах) уже несколько лет находятся в фокусе внимания всей индустрии, и каждый игрок пробует себя в этом направлении. Однако вопрос востребованности этого формата в России пока остается открытым. «Как снять так, чтобы это попало в наш культурный код и менталитет? Российский зритель хочет видеть развитие персонажа, хочет, чтобы в истории были заложены те самые ценности, которые он считывает как “свои”: честность, искренность, способность действовать, общность, любовь и дружба. Без этого микродрамы рискуют остаться “контентным фастфудом”, который не формирует долгосрочной лояльности»,— поясняет Мария Щербаль.
Третье направление — аудиоформаты (подкасты, аудиокниги), которые позволяют зрителю снизить визуальную нагрузку.
Вместе выгоднее
При этом, несмотря на рост конкуренции между площадками, сегодня активно развивается коллаборация между платформами — как предоставление доступа к стороннему каталогу фильмов, так и совместное производство каких-то проектов, отмечает Алексей Бырдин.
Совместных проектов, созданных онлайн-кинотеатрами, в 2026 году стало больше, подсчитали в «Кинопоиске». По данным индекса «Кинопоиск Pro», 11 проектов, из них 8 художественных сериалов, создали вместе 2 и более онлайн-кинотеатра. Это почти в два раза больше, чем за первые полгода 2025 года.
«Партнерство с коллегами по рынку помогает нам в условиях кризиса снимать более дорогие проекты и повышать качество контента. Например, сериал “Подслушано в Рыбинске” для нас окупился еще до выхода на экраны благодаря партнерству с видеоплатформой Start»,— комментирует генеральный директор Premier и директор по развитию Rutube Виктория Михно.
За счет объединения с другими площадками онлайн-кинотеатры расширяют свою аудиторию.
«Ежемесячно число подписчиков Premier растет на 20% только благодаря единой подписке с Rutube»,— добавила Виктория Михно.
«Кинопоиск» в прошлом году, в свою очередь, начал работать как витрина для партнеров и теперь продает подписки на разные онлайн-кинотеатры. Рекомендательные алгоритмы платформы подбирают для пользователей контент, который выходит не только внутри подписки «Яндекс Плюс», но и на разных стримингах, на ТВ и в кинотеатрах. На контент партнеров приходится около 20% всего времени просмотра на платформе.
«Сервис, который не только развивает собственный контент, но и становится витриной для сторонних площадок, получает дополнительное конкурентное преимущество в плане привлечения аудитории. А зритель получает доступ к более широкому каталогу, в котором может выбрать подходящий контент, не тратя усилий на дополнительный поиск»,— считает господин Бырдин.
Зритель пошел налево
Однако конкурировать онлайн-кинотеатрам сегодня приходится не только друг с другом. Вопреки пессимистическим прогнозам о снижении посещаемости офлайн-кинотеатров, спрос на них восстанавливается. Согласно данным Единой федеральной автоматизированной системы Фонда кино, по итогам первого полугодия 2026 года посещаемость российских кинотеатров увеличилась на 12%, до 72,5 млн человек, а выручка выросла на 26,6%, до 35,2 млрд руб.
«Наше исследование летнего проката 2026 года показало, что доля российских премьер выросла с 27,8% летом 2025 года до 34,1% в 2026-м, а зрительская активность растет во всех сегментах. Семейные франшизы, подростковые комедии и жанровые эксперименты для молодежи — этим летом каждая категория фильмов нашла своего зрителя»,— отмечает госпожа Щербаль.
Без цензуры
Одновременно растет интерес зрителей к платформам видеохостингов. «Во втором квартале 2026 года среднемесячная аудитория “VK Видео” в России выросла на 11% и составила 83,1 млн пользователей. Время просмотра увеличилось более чем в два раза год к году»,— отметили в VK.
В топ-5 платформы по популярности наряду с контентом из категории «Кино и сериалы» входят развлечения, новости и политика, детский и семейный контент, а также ролики на автомобильную тематику. При этом в VK отмечают тренд на ситуативное потребление контента: пользователи выбирают формат видео в зависимости от времени суток и обстоятельств. В короткой поездке в общественном транспорте удобно листать клипы, в дороге — слушать разговорные форматы или подкасты, а вечером дома появляется время для длительного просмотра Smart TV.
Помимо отсутствия необходимости оформлять подписку для просмотра контента видеохостинга зрителей привлекает возможность посмотреть картины и шоу без жестких цензурных ограничений, которые сегодня накладывает на показ фильмов и сериалов современное законодательство, считают эксперты.
«Но говорить об однозначном перетоке зрителей с онлайн-платформ на другие каналы было бы неверно. Мы видим параллельное сосуществование форматов онлайн- и офлайн-кинотеатров. Что касается Rutube и “ВКонтакте”, они действительно наращивают аудиторию, особенно за счет бесплатного и пользовательского контента, но это скорее дополнительный канал, а не прямая замена платных сервисов»,— считают в «Ванта Груп».
Осенний кинокос
Осенью конкурентная борьба за зрителя между платформами набирает обороты. «Именно в этот период выходит довольно много нового контента, увеличивается число просмотров и подписчиков. В оставшиеся месяцы до конца года, скорее всего, появится много премьер, которые должны стать поводом оформить либо продлить подписку на тот или иной сервис»,— говорит господин Бырдин.
Так, на платформе Premier обещают выход ряда ожидаемых проектов, рассчитанных на разную аудиторию,— продолжение сериала «Олдскул», премьеру военно-исторической драмы «Истребители» о последствиях развала СССР. До конца года выйдет комедия «Нефть», а также продолжение сериала «Хутор» и ремейк сериала «Каменская. Перезагрузка».
Okko продолжит расширять линейку оригинального контента и спортивных трансляций. «Мы выпускаем сериалы в разных жанрах — от драм и триллеров до комедий и фантастики, чтобы разные аудитории могли регулярно находить контент под свои интересы, и одновременно усиливаем спортивное направление за счет эксклюзивных прав на показ крупных соревнований»,— отметили в пресс-службе Okko.
Громкие премьеры и качественный контент должны положительно повлиять на расширение аудитории, число платных подписок и выручку онлайн-кинотеатров, считают участники рынка.
Так, по оценке «Кинопоиска», в 2026 году рынок онлайн-кинотеатров вырастет примерно на 20%.
По прогнозам экспертов «ТМТ Консалтинг», общая выручка онлайн-кинотеатров увеличится по итогам года до 226 млрд руб. «То есть темпы роста будут оставаться довольно сдержанными по сравнению с прошлым годом (+39% к 2024-му, по подсчетам специалистов компании)»,— отметила аналитик компании Елена Крылова.
В то же время на динамику рынка по-прежнему будет влиять растущая доля сторонних сервисов — VK и Rutube, считает Алексей Бырдин. В сложившихся условиях рост зрительского спроса на просмотр видеохостингов будет ограничивать активный приток подписчиков онлайн-кинотеатров.
«При этом пятерка лидеров вряд ли изменится. “Кинопоиск” свою позицию сохранит. Основная борьба развернется за второе место: Okko, Wink и “Кион” находятся в фазе очень активной конкуренции друг с другом. Как распределятся позиции по итогам года, узнаем очень скоро»,— резюмировал господин Бырдин.