Цифровое притяжение
Почему темпы роста онлайн-кинотеатров стали снижаться
По итогам 2025 года онлайн-кинотеатры продолжили наращивать свою аудиторию. Наравне с ростом подписчиков увеличиваются и объемы выручки. Однако в начале этого года и офлайн-кинотеатры внезапно побили рекорды по посещаемости за последние несколько лет. Продолжится ли активная экспансия онлайн-сегмента и смогут ли офлайн-кинозалы вернуть себе допандемийные показатели, выяснял «Ъ-Review».
Фото: Олеся Курпяева, Коммерсантъ
Фото: Олеся Курпяева, Коммерсантъ
Бурное развитие онлайн-кинотеатров началось в пандемийный 2020 год. Зрители, лишенные возможности пойти в кинотеатр и прочих развлечений вне дома, начали активно пользоваться онлайн-сервисами. За 2020 год выручка онлайн-кинотеатров за счет роста платных подписок увеличилась по сравнению с 2019 годом на рекордные 66% — с 16,7 млрд до 27,8 млрд руб., подсчитали в своем исследовании аналитики «ТМТ Консалтинг» (исследование опубликовано в 2022 году). Общая аудитория онлайн-кинотеатров по итогам пандемийного года выросла на 17%, до 63 млн зрителей, сообщал ранее «Рамблер». В 2021 году активное развитие цифрового направления продолжилось.
В 2022 году темпы роста упали из-за ухода крупных голливудских и европейских студий, истечения лицензий на контент и изменения рыночной ситуации. По данным исследования компании «ТМТ Консалтинг», выручка за 2022 год от платных подписок выросла только на 17% по сравнению с предыдущим периодом. Образовавшиеся пробелы онлайн-кинозалы начали заполнять за счет производства собственного контента.
«Уход американских мейджоров вызвал активное развитие сегмента originals. Платформы начали самостоятельно снимать оригинальные профессиональные сериалы, а также полнометражные фильмы — онлаин-кинотеатр выступает продюсером»,— говорит главный редактор Telecom Daily Денис Кусков.
Онлайн-менталитет
В течение последних трех лет средний темп роста выручки от подписки на онлайн-кинотеатры составляет 37–44%, подсчитали аналитики «ТМТ Консалтинг». По итогам прошлого года прибыль составила 182,6 млрд руб. (+39%). Частично рост выручки обусловлен подорожанием подписки.
По данным Telecom Daily, за первое полугодие 2025 года ежемесячная подписка на «Кинопоиск» (год к году) выросла на 33%, до 399 руб., Okko поднял цену на 50%, до 299 руб., Kion — на 20%, до 299 руб.
В этом году стоимость подписок также продолжила расти. Сейчас на сайте «Кинопоиска» подписка на сервисы «Яндекс Плюс» (куда входит онлайн-кинотеатр) предлагается без скидки за 449 руб. в месяц, базовая подписка на Okko обойдется в 399 руб., подписка «Кион Топ» после окончания акции — в 399 руб., стоимость подписки Premier осталась без изменений по сравнению с прошлым годом — 399 руб.
Однако, несмотря на рост стоимости платной подписки в большинстве онлайн-кинозалов, число пользователей увеличивается. В 2025 году аналитики Telecom Daily насчитали более 75 млн пользователей (в 2024 году — 58 млн). В Okko среднемесячная база подписчиков выросла на 48% год к году, в Premier — на 20%. Остальные онлайн-кинотеатры («Кинопоиск», Start, Kion, Wink) на запросы «Ъ-Review» не ответили.
«Цена подписки растет вслед за инфляцией и общим подорожанием жизни. Но говорить о критичном росте цены рано. За 300–400 руб. в среднем вы можете целый месяц находить для себя интересные фильмы, сериалы и передачи. Подписка на месяц сейчас стоит дешевле, чем парковка автомобиля за один час в Москве и Санкт-Петербурге, меньше, чем стаканчик кофе. И она дешевле похода в кинотеатр»,— говорит Денис Кусков.
В числе причин, обеспечивающих активный рост пользователей, аналитики называют трансляцию телеканалов онлайн-кинотеатрами. «В итоге они стали практически неотличимы от операторов платного телевидения. Развивается интернет-доступ, скорости растут, телевизоры продаются практически только с функцией Smart TV и подключаются к интернету. Зрителю уже не нужны подписка на операторов платного TV, приемник, приставка. Он просто устанавливает приложение и смотрит»,— пояснила директор по проектам «ТМТ Консалтинг» Елена Крылова.
Еще один тренд прошлого года — рост партнерских программ на онлайн-платформах.
«“Кинопоиск” начал функционировать как платформа, продающая контент других онлайн-кинотеатров, телеканалов, стримингов. Переход видеосервиса Start от практики продажи прав на контент собственного производства к партнерским программам с другими онлайн-кинотеатрами стал выгодным для всех участников и привел к росту как отдельных игроков, так и рынка в целом»,— отмечают аналитики «ТМТ Консалтинг».
Кроме того, привлекать аудиторию помогают развитие отдельных контентных направлений, например спортивного сегмента, рост интереса к детскому контенту после замедления YouTube, а также расширение библиотек за счет партнерства с азиатскими, турецкими и латиноамериканскими производителями и дальнейшее развитие цифровых экосистем. В последние годы пользователей мультисервисных подписок («Яндекс Плюс», «СберПрайм», «МТС Премиум»), в состав которых входит доступ к онлайн-кинотеатрам, становится больше.
«У нас уже изменился менталитет — коммуникации и каналы получения эмоций перешли в онлайн-формат. Сегодня абсолютно разные запросы человека в сфере досуга можно решить путем одного клика. За счет изменения менталитета человека и цифровизации общества мы и получили бурное развитие онлайн-кинотеатров»,— объясняет режиссер, председатель организации медийной безопасности «Социальное кино» Владимир Ким.
Ценовой барьер
В то время как онлайн-кинотеатры активно наращивали аудиторию, офлайн-кинозалы ее теряли. За прошедшие шесть лет посещение кинотеатров снизилось почти вдвое, сообщили в Ассоциации владельцев кинотеатров. Сами заведения либо закрываются, либо вынуждены расширять свой функционал, предлагать авторские, необычные услуги, чтобы выжить.
«В настоящий момент количество коммерческих кинотеатров сокращается. В 2024 году можно было наблюдать рост числа открытий кинозалов, но по большей части это было связано с федеральной программой Фонда кино, которая субсидирует появление больших экранов в небольших городах. Тем не менее на второй квартал 2025 года в России работало 3,134 тыс. кинотеатров, что на 7% меньше, чем годом ранее. Посещаемость в кинотеатрах также снижается на 5–7% ежегодно»,— говорит руководитель департамента стратегического консалтинга IBC Real Estate Евгений Саурин.
В числе основных причин аналитики компании называют сокращение в России проката новинок от ведущих мировых студий, изменение потребительского поведения в сфере развлечений (приоритет стриминговых и подписочных сервисов), а также рост цен на билеты. На фоне падения числа посетителей именно подорожание билетов позволило получить в прошлом году второй по доходности результат от проката за всю историю измерений (с 2015 года): площадки продали билеты на общую сумму 50,7 млрд руб. Выше сборы были только в 2019 году — более 55 млрд руб., пояснили в IBC Real. Но тогда билеты стоили в два раза дешевле.
По данным исследовательской компании «Ванта Груп», средняя стоимость билета в январе—апреле 2026 года составила 492 руб. против 436 руб. годом ранее (рост около 13%).
При этом в новогодние каникулы средняя цена билета, по данным Фонда кино, традиционно была выше — 534,4 руб. (в 2024 году — 480,5 руб., в 2019-м — 262,9 руб.). То есть семья из трех человек должна была заплатить за один поход в кинотеатр в начале 2026 года более 1,5 тыс. руб., не считая сопутствующих расходов.
Правда, по мнению аналитиков «Ванта Груп», для постоянных посетителей кинотеатров цена все еще не является критичной. Но для широкой аудитории, которая реже ходит в кино, такая стоимость уже является барьером (она устраивает только 55% опрошенных в рамках исследования компании россиян). «Но это не столько причина оттока, сколько фактор, сдерживающий приход новой аудитории»,— поясняет руководитель специальных проектов компании «Ванта Груп» Анастасия Кротова.
Таким образом, цены на билеты в кино фактически достигли потолка — уже в прошлом году они находилась на пограничном уровне готовности аудитории платить. Дальнейший необоснованный рост без улучшения сервиса приведет не к покрытию расходов, а к отказу аудитории от похода в кино в пользу домашнего досуга.
Владельцы кинозалов, в свою очередь, поясняют, что цена с пиковых значений обычно корректируется в сторону снижения в течение года, особенно в низкий сезон. При этом даже такой повышенный ценник не всегда покрывает операционные расходы кинотеатров, учитывая низкую загрузку залов и значительные затраты на контент, аренду и персонал. Дальнейшее изменение стоимости билетов будет зависеть от экономической ситуации, инфляции, стоимости проката фильмов и потребительского спроса, уточняет член совета Ассоциации владельцев кинотеатров, генеральный директор киносети «Мори Синема» Алексей Шабарин.
Успех первого квартала
Первый квартал этого года оказался очень удачным для кинооператоров. Причиной высокой посещаемости стали не только длинные каникулы, но и выход сразу нескольких новинок, в первую очередь для семейной аудитории. По данным Фонда кино, в период новогодних каникул 2026 года кинотеатры посетили более 19 млн человек. В 2025 году эта цифра составила чуть менее 13 млн человек.
Лидером отечественного проката стал «Чебурашка 2» — премьеру посмотрели 9,286 млн зрителей.
«Успех “Чебурашки 2” во многом обеспечен доверием к франшизе — 61% зрителей пошли на фильм именно потому, что это продолжение. “Простоквашино” привлекло 18% аудитории силой бренда, знакомым названием»,— комментирует Анастасия Кротова.
Однако во втором квартале роста интереса к офлайн-кино ждать не стоит. В апреле наблюдается падение посещения кинотеатров. Так, за неделю с 16 по 22 апреля в кинотеатры пришло 1,381 млн человек (в 2025 году — 1,581 млн человек), сообщает Фонд кино.
«Полного восстановления до допандемийных показателей у большого экрана не произошло не только в России, но и за рубежом. Модель потребления контента изменилась, у аудитории сформировалась привычка смотреть фильмы в онлайн-кинотеатрах»,— считает госпожа Кротова. Однако и онлайн-сегмент сегодня переживает сложности. Из-за отсутствия на платформах большинства голливудских хитов, а также введения законодательных изменений — цензуры — зрители предпочитают просмотр контента в интернете без подписки на кинозалы.
«Зрители сейчас делятся на две категории. Первые просто смотрят пиратский контент и не платят за подписки на кинозалы совсем. Вторые оплачивают подписку на онлайн-кинотеатр, но за какими-то фильмами и программами, которые не могут найти на платформе, также идут в интернет»,— отмечает Денис Кусков. Пиратский контент остается востребованным, с ним борются, но победить его на 100% никогда не удастся. И он будет продолжать оказывать некоторое влияние на рынок, считают эксперты.
Кинотеатры, в свою очередь, ищут оригинальные предложения и программы, которые должны привлечь и удержать зрителя на платформе в меняющихся условиях. «На изменение контентного предложения влияет сразу несколько факторов. Это не только регуляторная среда, но также лицензионная политика правообладателей и доступность конкретных пакетов контента для российского рынка. При этом сокращение отдельных зарубежных библиотек компенсируется развитием других направлений, в том числе оригинальными проектами и расширением спортивного предложения. Сегодня ключевые драйверы роста аудитории Okko — это оригинальные сериалы и спортивные трансляции. В 2025 году именно они обеспечили 58% новых подписок»,— комментируют в пресс-службе компании.
В онлайн-кинотеатре Premier считают, что зрители приходят на платформу именно за отечественными фильмами и сериалами. «При этом с 2025 года мы предлагаем совместную подписку с видеосервисом Rutube, которая помимо библиотеки онлайн-кинотеатра позволяет смотреть многомиллионную библиотеку Rutube без рекламы»,— прокомментировала генеральный директор Premier и директор по развитию бизнеса Rutube Виктория Михно.
«Стоит отметить также тренды на совместное производство с телеканалами, размещение контента сразу на нескольких площадках для расширения охвата потенциально заинтересованной аудитории и повышения узнаваемости проекта, а также производство новых сезонов сериалов, вышедших ранее»,— отметила директор департамента исследований «Газпром-медиа холдинга» Дарья Пугачева.
По мнению экспертов, аудитория онлайн-кинотеатров продолжит расти и в текущем году, но более скромными темпами. «В 2026 году мы ожидаем роста рынка примерно на 20%, до 226 млрд руб. Высоких темпов наращивания платных подписок и прибыли уже не будет. За счет рекламы, распространяемой в онлайн-кинотеатрах, рынок сильно не просядет. Но ее доля также показывает снижение до 3% в общем объеме выручки. В прошлом году реклама принесла видеосервисам всего 6,4 млрд руб.— на 13% меньше, чем в предыдущем году. Так что рост в 39%, как за 2025 год, мы уж вряд ли увидим»,— считает Елена Крылова.