Своя марка ближе к телу
Продажи продукции под брендами торговых сетей выросли на 9%
У российских ритейлеров по итогам января—июня 2026 года натуральные продажи товаров под собственными марками и собственного производства выросли на 9% в годовом выражении. Это более чем в четыре раза превосходит показатель для рынка в целом. Потребители чаще выбирают бренды сетей как более доступные. Это позитивно сказывается на рознице: маржинальность собственных продуктов для нее в среднем выше, чем сторонних.
Фото: Евгений Разумный / Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный / Коммерсантъ
Продажи продуктов под собственными торговыми марками (СТМ) и собственного производства сетей в январе—июне 2026 года выросли в натуральном выражении на 9% год к году, в денежном — на 14%, подсчитали в NTech. Это больше, чем общее увеличение продаж товаров в торговых сетях, составившее 2,1% и 6,4% в годовом выражении соответственно. В структуре натурального товарооборота розницы доля СТМ и собственного производства, согласно NTech, за год увеличилась с 18,2% до 19,4%, денежного — с 17,8% до 19%.
В X5 говорят, что доля собственных брендов в продажах «Пятерочки» выросла за год с 27% до 28% в натуральном выражении, «Перекрестка» — с 23% до 24%, «Чижика» — с 46% до 51%.
В январе—июне в сетях группы под СТМ запустили более 1 тыс. новинок, которые использовали в качестве инструмента настройки ассортимента. На интерес потребителей к СТМ указывают и данные РОМИР: в июле 2026 года их время от времени покупали 63% опрошенных, в январе — 60%.
Председатель Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ; объединяет крупных ритейлеров) Станислав Богданов говорит, что сегмент СТМ растет на 18–20% в год. В среднем такие товары занимают 15–20% оборота крупных ритейлеров, а у жестких дискаунтеров — 50–60%.
Директор практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners Роман Самойлов отмечает, что многие торговые сети сейчас строят в СТМ полноценную брендовую архитектуру, предлагая продукцию нескольких ценовых уровней. Помимо недорогих позиций, речь может идти и о премиальных продуктах, направленных, например, на здоровое питание.
В АКОРТ пояснили, что чаще всего в сегменте СТМ покупатели приобретают молочную продукцию и сыры, средства гигиены, бакалею, средства для уборки дома и колбасные изделия. Роман Самойлов добавляет, что высокая доля СТМ характерна для товарных групп, где бренд не имеет решающего значения для потребителей. Сюда он включает мясо, замороженные продукты, консервацию, напитки, снеки и готовую еду.
Переориентация потребителей на СТМ — позитивный тренд для розницы в условиях общего падения рентабельности. Директор практики стратегии роста и продаж «Рексофт Консалтинг» Кирилл Малышев говорит, что маржинальность СТМ для ритейла в среднем на 5–10 процентных пунктов (п. п.) выше, чем под брендами производителей.
Она достигается в том числе за счет контрактного производства и отсутствия маркетинговых расходов, поясняет он. По его словам, в рознице средняя валовая маржа продукции под СТМ сейчас составляет 35%, под брендами других производителей — 26%.
Господин Самойлов отмечает, что собственные бренды — это часто позиции из низкого ценового сегмента, из-за чего заработок с единицы товара может быть небольшим. Поэтому для ритейлера привлекательность СТМ — это сочетание маржи, оборачиваемости, контроля над ассортиментом, констатирует он. Станислав Богданов говорит, что ассортимент СТМ обновляется постоянно: позиции с низкой оборачиваемостью уступают место востребованным.
Господин Малышев полагает, что рост рыночной доли СТМ продолжится. В европейских странах она, по его словам, достигает в среднем 35–50%, в дискаунтерах значение может быть и 100%. Роман Самойлов говорит, что планы по увеличению в продажах доли СТМ сейчас есть у многих розничных сетей. «Чижик» к 2028 году рассчитывает довести ее до 65%. Прогноз эксперта для рынка на среднесрочную перспективу — доля СТМ на уровне 28–30%, в случае с дискаунтерами — 45%.
Сценарий, при котором доля СТМ достигнет 50%, господин Самойлов называет маловероятным: есть категории, где сила бренда принципиальна, а покупатель готов переплачивать за привычный вкус, гарантированное качество, репутацию производителя или конкретную рецептуру. Популярные сторонние марки нужны сетям для формирования трафика и разбавления ассортимента.