ПредпрИИмчивый туризм
Как искусственный интеллект меняет туристический рынок
Искусственный интеллект (ИИ) постепенно становится частью туристической инфраструктуры. Какие задачи он уже решает сегодня и почему пока не способен заменить человека, разбирался «Ъ-Review».
Фото: Екатерина Аболмасова / Коммерсантъ
Фото: Екатерина Аболмасова / Коммерсантъ
Сегодня основная проблема поиска подходящих предложений для поездок — не дефицит, а избыток информации. В этих условиях, говорят эксперты туристического рынка, выигрывает не тот, кто показывает пользователю больше вариантов, а тот, кто помогает быстрее принять решение без потери качества. «Поисковые алгоритмы нового поколения перестают быть простыми агрегаторами: их задача — не только собрать информацию из десятков источников, но и самостоятельно оценить качество предложений, сопоставить цены, рейтинги, отзывы и показать пользователю наиболее релевантные варианты»,— говорит директор платформы для профессиональных турэкспертов «Адвентура» Екатерина Бежанова.
Как рассказали в сервисе «Островок», алгоритмы искусственного интеллекта объединяют данные об одном и том же объекте размещения, поступающие от разных поставщиков, в единый «мета-отель», анализируют тарифы и автоматически выделяют наиболее выгодные предложения с учетом интересов конкретного путешественника. По словам участников рынка, подобные решения становятся массовыми. «Таким образом, конкурентным преимуществом становится не использование ИИ, а способность компании встроить ИИ в собственные процессы, соединить его с внутренними данными, аналитикой и отраслевой экспертизой»,— объясняет генеральный директор Onlinetours Константин Победкин.
Меняется и сам пользовательский опыт. За последние 20 лет турист привык самостоятельно искать билеты и гостиницы через фильтры, сравнивать десятки вкладок и читать сотни отзывов. «Главная тенденция, которую мы наблюдаем,— стремительное сокращение пути гостя»,— говорит директор по развитию инструментов TravelLine Юрий Костин. Вместо привычной последовательности действий — открыть агрегатор, выбрать даты, выставить фильтры, изучить десятки карточек отелей — пользователь сможет просто описать свои пожелания обычным языком. Дальше искусственный интеллект самостоятельно предложит варианты размещения, рестораны, экскурсии, а затем перейдет к бронированию.
В компании «Авиасейлс» сейчас тестируют сценарии через умный поиск, где пользователь может ввести свои запросы, например «Найди две недели в августе по России без сложных виз». «Такой гибкий сценарий поиска помогает разнообразить привычные маршруты, потому что ИИ перебирает все доступные варианты и предлагает пользователю тот, что будет оптимальным с учетом вводных»,— объясняет руководитель PR-направления компании «Авиасейлс» Янис Дзенис.
Таким образом, в ближайшие годы привычный поиск по фильтрам будет постепенно уступать место ИИ-ассистентам.
Они смогут учитывать историю путешествий, цели поездки и множество других факторов. «Параллельно все, что сегодня требует ручной работы, будет уходить в фон: цифровой ID вместо повторного ввода паспортных данных, автоматический check-in, обмен информацией между платформой, отелем и государственными системами. В результате роль пользователя постепенно сместится от поиска информации к подтверждению уже подготовленного сценария поездки»,— уверен генеральный директор платформы Bronevik.com Павел Корешков.
Масштабные изменения, связанные с внедрением искусственного интеллекта, сегодня происходят вовсе не там, где их предполагает клиент. По оценке Ассоциации туроператоров (АТОР), основной эффект от внедрения ИИ — изменение внутренних процессов туристических компаний. Нейросети помогают анализировать большие данные, персонализировать предложения, создавать контент, ускорять работу бэк-офиса, бухгалтерии и юридических подразделений, тогда как ключевые решения и коммуникация с клиентом по-прежнему остаются за человеком. «В нашем случае наибольшую эффективность пока показывают языковые агенты, которые влияют на эффективность, например, сотрудников отдела тарификации, специалистов HR-департамента, экспертов по индивидуальным турам и других подразделений»,— рассказывает директор по связям с общественностью компании «Русский экспресс» Анна Филатовская.
Персонализация как новая валюта
Сегодня путешественники ожидают, что платформа будет понимать контекст поездки практически так же хорошо, как опытный менеджер. Поэтому одним из главных направлений развития искусственного интеллекта становится персонализация. В АТОР подчеркивают, что доверие туристов к чат-ботам пока не выросло и они по-прежнему предпочитают живое общение.
Тем не менее отрасль активно тестирует ИИ-помощников, адаптируя их к новым запросам туристов. «Ожидания путешественников все больше смещаются в сторону гиперперсонализации»,— говорит Павел Корешков. Причем задача ИИ уже не ограничивается рекомендацией подходящего варианта. В перспективе он должен сопровождать путешественника на всем пути: от первого запроса до возвращения домой.
В «Адвентуре» выделяют три основных технологических вектора развития рынка. Первый — умный поиск, который собирает предложения из разных систем бронирования и анализирует их качество. Второй — объединение всех этапов работы на единой платформе, что снижает операционные риски и избавляет агентов от необходимости работать сразу в нескольких сервисах. Третий — автоматизация коммуникаций с сохранением индивидуального подхода. Используя данные о предыдущих поездках и предпочтениях клиента, система помогает формировать более точные рекомендации и сопровождать путешественника на всех этапах взаимодействия.
Сочетание аналитики, CRM и персонализации может стать одним из главных факторов конкурентоспособности туристических компаний в ближайшие годы. «Автоматизация позволила быстрее обрабатывать большой объем предложений и снизить зависимость от ручного труда. Аналитика помогает повышать конверсию, развивать продукт и принимать решения на основе фактического поведения пользователей. Персонализация и CRM позволяют глубже работать с возвратностью и повторными покупками»,— объясняет основатель и CEO Onlinetours Константин Победкин.
Уверенная ошибка
Возможности искусственного интеллекта растут впечатляющими темпами, однако эксперты практически единодушны в одном: доверять ему организацию путешествия без проверки пока слишком рискованно. Главная причина заключается не в недостатке вычислительной мощности, а в самой природе ИИ.
Как отмечают в аналитической службе АТОР, нейросети не понимают смысл информации так, как человек. Они прогнозируют наиболее вероятное продолжение текста, поэтому могут уверенно выдавать вымышленные факты или устаревшие сведения. Именно поэтому эксперты называют ИИ хорошим инструментом для генерации идей и предварительных маршрутов, но не рекомендуют использовать его как единственный источник информации при планировании поездок. Особенно опасны ошибки, связанные с визовыми требованиями, правилами въезда, расписанием транспорта и логистикой.
Есть уже много примеров, когда нейросети рекомендовали туристам лететь через давно закрытые аэропорты, придумывали несуществующие достопримечательности, ошибались с визовыми правилами и строили маршруты, физически невозможные с точки зрения времени в пути.
По словам Павла Корешкова, наиболее критичными становятся ошибки, которые затрагивают базовые ожидания клиента: алгоритм показывает фотографии одного уровня сервиса, а путешественник приезжает в совершенно другой отель.
Гораздо опаснее ситуации, когда ИИ неверно интерпретирует правила отмены бронирования, стоимость услуг или условия проживания.
«Пользователь считает, что покупает один продукт, а получает другой. Это ведет к конфликтам, перерасходу бюджета и потере доверия к бренду»,— отмечает эксперт.
Чем активнее искусственный интеллект участвует в выборе путешествия, тем чаще возникает вопрос ответственности. Если турист принял неверное решение, следуя совету алгоритма, кто должен компенсировать последствия — разработчик нейросети, туристическая платформа или сам пользователь? Пока однозначного ответа у отрасли нет.
В АТОР считают, что именно юридическая ответственность остается главным препятствием для массового внедрения ИИ в продукты, напрямую взаимодействующие с клиентами. «Это крайне интересный, сложный и актуальный вопрос. Очевидно, что разработчики нейросетей вряд ли когда-то пойдут на риски понести финансовые потери из-за галлюцинаций или ошибок их моделей, всеми способами прописывая отказ от ответственности. Именно поэтому (ведь в таком случае ответственность несут те, кто предлагает решения на основе ИИ) внедрять нейросети в реальную работу с пользователями многие туроператоры и агрегаторы (онлайн-платформы) пока не рискуют»,— объясняют в АТОР.
Человеческий фактор
Несмотря на бурное развитие искусственного интеллекта, практически никто из участников рынка не верит в скорое исчезновение профессии турагента. Более того, многие эксперты считают, что распространение ИИ лишь усиливает ценность человеческой экспертизы.
«Человеку нужен человек. Экспертиза, опыт и рекомендации профессионалов не потеряют актуальность, особенно когда речь идет о сложных комбинированных турах и нестандартных запросах туристов»,— уверена Анна Филатовская. По ее словам, сегодня на рынке появляется множество рекомендательных ботов. Однако большинство из них пока не оправдывает ожиданий. Они заваливают вопросами, часто неверно интерпретируют ответы на них, не видят контекста, не учитывают уже полученную информацию при генерации новых вариантов.
Как отмечают в АТОР, современный турист редко приходит в агентство за советом, куда поехать. Как правило, он уже выбрал страну, а нередко — курорт и даже конкретный отель. Однако это вовсе не означает, что услуги профессионала становятся менее востребованными.
Настоящая ценность турагента сегодня заключается в другом: подобрать оптимальный вариант среди десятков предложений туроператоров, учесть индивидуальные пожелания клиента, найти выгодные тарифы, организовать сложные перелеты, объединить услуги разных поставщиков и оформить поездку под ключ. Именно здесь универсальные нейросети пока оказываются бессильны, поскольку не имеют доступа к актуальным системам бронирования и не способны учитывать множество практических нюансов.
«Сейчас общедоступные нейросети не подключены к актуальным системам бронирования. Если спросить у ChatGPT, есть ли места в отеле X на такие-то даты, он ответит, что у него нет доступа. Популярные агрегаторы, системы крупных туроператоров, таких как PEGAS Touristik, Coral Travel, и тем более мелких — все их базы закрыты для публичных нейросетей. Исключение — если туроператор сам “скормил” ИИ свою базу через API. Но так делают единицы — и как правило, только для каких-то внутренних тестов и экспериментов»,— объясняют в АТОР.
Кроме того, ИИ не в состоянии учесть персональные нюансы: сингл или коннект-номера, определенное питание, перелеты с определенной длительностью стыковок, стоповерами, учет нюансов сезона и расположения отеля, несколько номеров рядом, поездка с прилетом нескольких членов тура из разных мест. И главное, ИИ не может забронировать поездку под ключ, в том числе с учетом динамики курса валют, акций туроператоров и отелей, скидок, в том числе персональных, вылавливания выгодных предложений.
В ближайшие пять-семь лет турагентам точно не стоит опасаться ИИ. «Против ИИ в спарринге с живым турагентом играет высокая вариативность запросов (обучить модель на всех возможных сценариях практически невозможно), проблема качества данных (нейросети не отличают достоверную информацию от мусора в открытом интернете), человеческий фактор (туристы доверяют живому общению, опыту, бренду) и инерция привычек (массовый потребитель еще долго будет выбирать агента, а не алгоритм)»,— уверены в АТОР.
При этом ИИ сейчас скорее меняет привычки в сегменте так называемых самостоятельных путешественников, помогая сократить время от выбора локации до бронирования. По словам генерального директора «Русского экспресса» Тараса Кобищанова, средний путь от вдохновения до бронирования занимает 45 дней и включает просмотр 277 страниц туристического контента. Клиент устает от прокрутки и хочет сократить это время. Инструменты искусственного интеллекта как раз и позволяют самостоятельному туристу сократить этот путь и время выбора.
Все в одном
Многие опрошенные эксперты описывают будущее отрасли словами «единое окно», «бесшовный процесс», «инфраструктура», «единая экосистема». По мнению Екатерины Бежановой, именно способность объединить все этапы взаимодействия с клиентом становится главным конкурентным преимуществом. Вместо привычной схемы, когда турагент открывает несколько вкладок, сверяет цены на разных сайтах, ищет отзывы, переписывается с клиентом в мессенджерах и отдельно оформляет договор, все процессы постепенно переходят в одну цифровую среду.
По словам Павла Корешкова, через несколько лет стандартом рынка станут не отдельные ИИ-сервисы, а целая технологическая экосистема, объединяющая API, аналитику, интеллектуальных ассистентов, динамическое ценообразование, цифровую идентификацию гостей и бесконтактные сценарии обслуживания. Таким образом, искусственный интеллект действительно меняет отрасль, но не отменяет роль человека, а меняет ее содержание. ИИ берет на себя обработку данных и рутинные операции, человек — экспертизу, эмпатию и ответственность.