От брэндинга к истории — это как путь от торговой марки к брэнду. Сталкиваясь с брэндом, я получаю эссенцию ощущений, спрессованых, часто неосязаемых, и очень часто — с трудноуловимым смыслом.
 |
«Объединяющее с другими такими же». Какими?
«Позволяющее почувствовать себя уверенным». В чем?
Ответы на вопросы создают истории. Ответы на эти вопросы создали бы истории продуктов. Нарратив гораздо ценнее ощущений. На мой взгляд.
В попытке заставить себя что-то чувствовать есть какая-то ложь. Когда рекламное сообщение транслирует обещание брэнда — я чувствую, что меня заставляют чувствовать. Особенно если им все же удается заразить тебя этими эмоциями. Как им это удалось? От того, что я не понимаю этого, я злюсь. Это манипулирование.
Расскажи мне историю, и я сам решу, что мне чувствовать. Вот, например, «что такое компания Procter & Gamble»? Меня спрашивает об этом девушка, проводящая опрос. Что для меня значит компания Procter & Gamble?
Когда мне задают такой вопрос, я не думаю обо всех этих незапоминающихся роликах с упаковками моющего средства и фиксацией потребительской выгоды в послании. Я вспоминаю, что P&G — гигантская корпорация, что ей чуть ли не сто лет. Что здесь изобретен маркетинг, а может, даже и брэндинг. А еще, кажется, какое-то мыло, или способ продвижения мыла, или способ позиционирования мыла — в общем, занятная была история. О P&G можно рассказать много историй, и это мне нравится.
Когда произносят «Lucky Strike», я вспоминаю фильм «Взвод» и мятые пачки сигарет за маскировочной сеткой на каске. Когда слышу «Philips» — как школьниками мы таскали по улицам огромные, но удивительно легкие двухкассетники и постоянно переписывали на них какие-то очень шумные песни.
Любой марке здорово повезло, если у нее есть история, в смысле прошлое. Это верный способ обзавестись историями, в смысле рассказами. И таким способом создать те самые — честные — эмоции. Производные от собственного опыта, отношения, оценки и переживаний. А не те, что создают 30-секундные рекламные ролики и дизайн упаковки.
Возможно, истории имеют для меня такое значение, потому что я журналист и моя работа — рассказывать истории. В принципе, всё, что я умею делать,— рассказывать истории. Ну и воображать и фантазировать вдобавок. И это, кстати, тоже составная часть придумывания историй.
Если у вашего продукта есть исторический багаж, то вы уже владеете ценным активом. Если нет — возможно, стоит озаботиться его созданием уже сейчас — не дожидаясь, пока пройдет эта самая сотня лет.