Аптеки БАДаются за покупателей

Спрос на БАДы в аптеках Ростовской области и Ставропольского края в январе—апреле 2026 года сократился на 10,4 и 12,5% соответственно. По словам экспертов, динамика укладывается в общероссийский тренд: интерес покупателей к товарам для здоровья перетекает в онлайн. Исключением стал Краснодарский край, где аптечные продажи БАДов выросли на треть в натуральном выражении и наполовину в денежном. Участники рынка связывают это с активным развитием туризма в регионе, что обеспечивает аптекам постоянный приток покупателей.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По данным аналитического агентства DSM Group, в январе—апреле 2026 года в аптеках Краснодарского края продали 14,7 млн упаковок биологически активных добавок (БАДов). Это на 32,7% больше, чем реализовано за аналогичный период прошлого года. Траты жителей и гостей региона на биодобавки выросли на 49,7% — до 7,1 млрд руб.

В Ростовской области продажи БАДов в аптеках в январе—апреле 2026 года в натуральном выражении сократились на 10,4% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Реализовано около 2,2 млн упаковок. Покупатели потратили на БАДы 1,046 млрд руб. Это на 3,8% меньше, чем за первые четыре месяца 2025 года.

В аптеках Ставропольского края продажи биодобавок в натуральном выражении также сократились — на 12,5%, до 2,1 млн штук. В деньгах объем реализации вырос до 951,9 млн руб. Это на 4,1% больше, чем продано за аналогичный период прошлого года.

«В 2026 году мы в "Ютеке" также видим снижение доли категории БАДов примерно на 4% по сравнению с 2025 годом. На мой взгляд, такая динамика может быть связана с общим охлаждением потребительской активности и сокращением расходов на товары не первой необходимости»,— допускает Кирилл Якобенко, управляющий партнер «Ютеки».

Продажи БАДов в офлайнаптеках падают изза большого выбора подобных товаров: аптеки не могут и не должны держать весь ассортимент, объясняет фармацевт Виктория Каледина. «Реклама новых биодобавок от различных производителей отличается высокой агрессивностью — ее активно размещают на самых разных площадках. В результате спрос смещается в сторону рекламируемых товаров, которые спустя некоторое время сменяются продукцией новых брендов. По этим причинам покупатели все чаще отдают предпочтение онлайнаптекам. Ассортимент в них шире, чем в офлайнточках. Кроме того, получить нужную информацию проще — достаточно прочитать описание на сайте, тогда как качество консультаций в аптеках не всегда соответствует ожиданиям»,— считает эксперт.

Цифры по Ростовской области укладываются в общероссийский тренд, говорит генеральный директор группы компаний «Айтэмс», председатель Комитета по здравоохранению Ростовского областного отделения «Опоры России» Ирина Гусейнова.

«Доля онлайн-продаж в фармрознице по итогам 2025 года достигла трети, а если брать рынок БАДов целиком — традиционные аптеки занимают уже 48% рынка против 68% в 2019-м; 26% забрали интернет-аптеки, 18% — маркетплейсы. Кроме того, покупатель в аптеке видит ценник и идет сравнивать цену на маркетплейс или в онлайн-аптеку, где скидки и подписки заметно агрессивнее»,— поясняет эксперт.

По данным аналитического агентства DSM Group, в январе—апреле 2026 года средневзвешенная цена упаковки БАДов в Краснодарском крае увеличилась год к году на 12,8% (до 483,9 руб.), в Ставропольском крае — на 19,1% (до 458,9 руб.), в Ростовской области на 7,4% (до 481,1 руб.).

Ирина Гусейнова отмечает, что сегмент «wellness/спортпит» вообще не приходит в аптеку. «Протеины, креатин, омега, коллагены, адаптогены — это категория ЮMoney, а не аптечной розницы. Их рост — это новый рынок, а не каннибализация фармканала. Региональная специфика Ростовской области также играет роль: с 1 января 2026 года прожиточный минимум в регионе вырос всего до 17 803 руб. — при средней цене упаковки около 500 руб. чувствительность к цене высокая, и часть покупателей логично уходит туда, где дешевле, то есть в маркетплейсы»,— констатирует эксперт.

Спрос перетекает в онлайн

Аналитики финтех-компании ЮMoney фиксируют уверенный рост спроса на БАДы и товары для здорового питания в южных регионах России в онлайне. «Анализ транзакционной активности в 2026 году показывает, что инвестиции в собственное здоровье становятся устойчивым потребительским трендом»,— считают в компании.

Лидером по динамике потребительского интереса стал Ставропольский край. С 15 января по 15 мая 2026 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года количество транзакций в этой категории увеличилось на 91%, а оборот — в 2,5 раза. Средний чек при этом вырос на 26%, достигнув 7988 руб.

«Этот тренд сформировался еще в начале года: по итогам первого квартала количество оплат подскочило в 2,5 раза, оборот — в три раза, а средний чек вырос на 24% год к году и составил 8124 руб.»,— отмечают в аналитики ЮMoney.

В крупных экономических центрах Южного федерального округа также наблюдается высокая активность. В Краснодарском крае с середины января по середину мая количество покупок БАДов и продуктов для здорового питания прибавило 27% год к году, оборот увеличился на 49%, а средний чек достиг 8883 руб., что на 17% выше прошлогоднего значения.

Количество платежей в Ростовской области увеличилось на 46%, оборот — на 47%. Средний чек при этом остался практически на прежнем уровне, прибавив лишь 1% и составив 8032 руб., что говорит о росте рынка преимущественно за счет частоты покупок и притока новых клиентов, поясняют эксперты ЮMoney.

Доктор технических наук, профессор кафедры общественного питания и сервиса КубГТУ Наталья Шамкова рост спроса на продукцию категории «БАДы и здоровое питание» на онлайн-площадках связывает с популяризацией здорового образа жизни.

«Увеличение интереса к профилактике заболеваний, поддержанию иммунитета и общего тонуса организма стимулирует спрос на биологически активные добавки. Кроме того, активная реклама, включая онлайн-каналы, социальные сети и партнерские программы, формирует спрос на конкретные продукты. Маркетинговые стратегии часто создают иллюзию необходимости приема тех или иных добавок без достаточных научных обоснований»,— комментирует эксперт.

Рост стрессовых нагрузок и быстрый темп жизни, продолжает Наталья Шамкова, подталкивают людей искать «быстрые решения», в том числе с помощью БАДов. Она добавляет, что в южных регионах России теплый климат и активное туристическое развитие способствуют интересу к продуктам для поддержания здоровья во время отдыха и адаптации к погодным условиям.

Прозрачность под вопросом

Одной из ключевых проблем рынка БАДов Кирилл Якобенко считает наличие значительной доли контрафакта и недостаточную прозрачность происхождения части продукции. «При этом в лицензированных аптечных сетях, с которыми мы работаем, мы не видим этой проблемы. В большей степени такие риски могут быть характерны для крупных e-commerce-площадок, где количество продавцов очень велико и контроль за ними объективно сложнее»,— отмечает эксперт.

С экспертом соглашается Ирина Гусейнова. Оценки расходятся в разы, и сама эта разница — уже диагноз, считает эксперт. «По данным "Честного знака", доля фальсификата на рынке БАДов в России достигает 16%. Роспотребнадзор в первом полугодии 2025 года пресек более 12 млн попыток продажи БАДов с нарушениями — 5% оборота, при этом четверть упаковок оказалась контрафактом. Минпромторг дает более оптимистичную цифру: доля нелегального оборота с 2022 по 2025 год снизилась с 22 до 5%. Реальность, судя по всему, ближе к двузначным процентам»,— считает Ирина Гусейнова. Она добавляет, что часть продукции нелегально ввозится из-за рубежа и переоформляется как российская.

По словам руководителя PR-практики коммуникационного агентства PR Partner Мариам Мусаелян, после начала специальной военной операции на Украине и введения санкций многие зарубежные бренды покинули российский рынок, что повлекло значительные изменения на рынке БАДов. Уход известных международных компаний создал пробелы, которые быстро заполнили менее известные или новые игроки, некоторые из которых могут не обладать необходимыми стандартами качества и безопасности.

Это привело к росту контрафактной продукции и подделок, так как недобросовестные производители начали использовать популярность ушедших брендов для создания аналогов, не соответствующих заявленным требованиям.

«Потребители, пытаясь найти привычные им продукты, могут легко попасть на низкокачественные или даже опасные добавки. Для борьбы с этой проблемой необходимо усилить контроль за новыми брендами на рынке и внедрить более строгие требования к сертификации продукции»,— считает Мариам Мусаелян.

Ирина Гусейнова отмечает, что еще одна проблема — «лекарственное» позиционирование БАДов с завышенными дозировками на маркетплейсах. «Исполнительный директор Ассоциации индустрии товаров для здоровья Елена Неволина прямо говорит: на маркетплейсах продаются добавки с дозировками, официально не разрешенными, и продавцов почти никто не проверяет — в отличие от аптек, где проверки регулярны»,— рассказывает эксперт.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По словам Мариам Мусаелян, уход зарубежных компаний с российского рынка БАДов стал катализатором как для роста контрафакта и подделок, так и для развития отечественных производителей. «Важно усиливать программы поддержки российских компаний, чтобы они могли предложить качественные альтернативы ушедшим зарубежным брендам»,— подчеркивает эксперт.

Контроль усилили

Как писал “Ъ”, на портале правовых актов pravo.gov.ru опубликовано правительственное постановление, в котором указаны критерии эффективности и качества биологически активных добавок (БАД). Они разработаны Мин­здравом в развитие федерального закона, который вступил в силу 1 сентября 2025 года. В этом законе была введена легальная возможность для врачей назначать в рецептах БАДы.

Теперь свидетельствовать об эффективности добавки будет наличие в действующих клинических рекомендациях информации о ее применении. Подтверждением эффективности являются также научные статьи, в которых описаны компоненты БАДов и их взаимодействие с другими веществами. Учитываются и собственные исследования производителей добавок, подтверждающие их положительное влияние на здоровье человека.

Принятие закона позитивно скажется на рынке БАДов, считает Кирилл Якобенко. По мнению эксперта, новые правила должны повысить качество и безопасность продукции для потребителей и одновременно помочь отсечь недобросовестных участников. С другой стороны, новые требования могут привести к консолидации рынка: крупным производителям будет проще им соответствовать, чем небольшим компаниям. В результате возможны сокращение ассортимента и умеренный рост цен, прежде всего в сегменте средних и небольших брендов, допускает эксперт.

Маргарита Синкевич