«Рекламные бюджеты следуют за вниманием аудитории»

Российский рекламный рынок трансформируется. В работе ряда каналов наблюдаются изменения, маркетинговые бюджеты между площадками перераспределяются, а ключевыми фигурами в индустрии становятся рекламодатели, конкуренция за которых только обостряется. О том, как меняется мышление игроков, почему не каждый бигтех развивает направление рекламных технологий и что может дать брендам крупнейший в России классифайд, «Ъ-Review» поговорил с директором «Авито Рекламы» и стратегических партнерств Яковом Пейсахзоном.

— На российском рекламном рынке не прекращаются изменения, особенно это касается онлайн-среды. Как вы видите текущую ситуацию в индустрии?

— За прошлый год российский рекламный рынок превысил 1,5 трлн руб.— такую оценку дает Ассоциация развития интерактивной рекламы. Главным драйвером роста снова стали ритейл-медиа. Реклама на площадках электронной коммерции развивается настолько быстро, что аналитики теперь разделяют рынок на два сегмента: с ритейл-медиа и без. В первом случае динамика оказывается принципиально выше — со средним ростом на 60% год к году.

Однако за этим скрывается важный структурный сдвиг. Еще недавно это был рынок площадок: они диктовали условия, рекламодатели подстраивались. Сегодня баланс меняется. В начале года многие компании оптимизировали маркетинговые бюджеты, а не нарастили их — клиентов, готовых удвоить расходы, было немного. Рост бюджетов у большинства рекламодателей оказался сопоставим с инфляцией, и именно за эти деньги площадки теперь конкурируют всерьез — и качеством клиентского сервиса, и эффективностью каждого вложенного в продвижение рубля.

На этом фоне для рынка по-прежнему остро стоит проблема качества трафика. Здесь площадки электронной коммерции имеют структурное преимущество: они работают с верифицированными пользователями. На «Авито», например, каждый пользователь проходит регистрацию — это означает, что рекламодатель платит за контакт с реальным человеком, а не с ботом.

Но главное даже не это. Пользователь, который открыл сервисы электронной коммерции, уже находится в шаге от покупки — ведь именно за этим он сюда и пришел. В «Авито Рекламе» до 90% показов происходит в контексте покупательского контента. Это принципиально другой уровень вовлеченности по сравнению с пассивным скроллингом ленты: реклама показывается аудитории не в момент досуга, а в момент выбора.

— В период изменений какой стратегии придерживается «Авито» при развитии рекламных технологий?

— Наша стратегия строится на нескольких взаимосвязанных факторах. Первый — глубокое понимание жизненных сценариев пользователей. Люди приходят на «Авито» не просто что-то купить или продать. За каждым визитом стоит конкретная жизненная ситуация: смена работы, переезд, покупка автомобиля, ремонт. Каждое такое событие порождает цепочку потребностей, и именно в этих точках реклама работает наиболее точно и эффективно.

Второй — уникальная широта данных. «Авито» объединяет несколько крупных рынков: работа, автомобили, недвижимость, товары, услуги. Пользователи приходят на площадку решать самые разные задачи, и каждое взаимодействие — это сигнал для ML-моделей, которые и помогают определять актуальность того или иного предложения. Именно многообразие взаимодействий, сигналов, а также глубина данных позволяют выстраивать рекламу, которая попадает в реальный контекст пользователей, а не просто в демографический профиль.

Третий фактор — изменения в паттернах поведения аудитории. Если раньше поиск начинался в классических поисковых системах, сегодня пользователи все чаще сразу открывают профильные площадки. Например, при выборе автомобиля пользователь теперь зайдет на «Авито Авто» — и весь путь от первого запроса до договоренностях о сделке происходит внутри платформы. Мы видим, как поисковые запросы постепенно переходят от традиционных каналов на «Авито», и целенаправленно развиваем это направление.

Четвертый фактор — технологии. Просто показывать рекламу мало — это нужно сделать точно, в нужный момент и с пониманием контекста, в котором находится пользователь прямо сейчас. В развитии этого направления участвуют алгоритмы искусственного интеллекта площадки и системы таргетинга.

Для того чтобы масштабировать рекламный бизнес и частично решить проблему дефицита инвентаря на рынке, в прошлом году мы запустили рекламный кабинет. Однако мы понимаем, что внутренний инвентарь не бесконечен, и поэтому активно занимаемся созданием внешней рекламной сети, которая позволит показывать рекламу за пределами платформы.

— Сказывается ли на вашей работе замедление Telegram?

— На рекламном рынке отчетливо заметны два тренда. Первый — перераспределение бюджетов в пользу площадок электронной коммерции: по мере того как ряд сервисов замедляется или вводит ограничения на размещения, рекламодатели ищут альтернативы и находят их именно здесь. Второй — запуск авторами контента рекламы собственных каналов в Max. И этот тренд мы видим по данным «Авито Рекламы» — например, количество рекламодателей с каналами в мессенджере выросло на 200% по сравнению с прошлым месяцем.

Что касается устойчивого развития ритейл-медиа даже на фоне общего сокращения маркетинговых бюджетов — объяснение простое. Рекламодатели выбирают площадки, на которых проводит время их клиент, даже потенциальный. Это объективный переток внимания, за которым неизбежно следуют и бюджеты.

При этом «Авито» — достаточно молодое медиа по сравнению с другими игроками рынка, которые развивают рекламные системы уже в течение 10–15 лет. Но важнее другое: мы сознательно выходим за рамки классической модели ритейл-медиа, где вся логика сводится к одному моменту — покупке. Площадка все ближе подходит к новому тренду — интент-медиа, то есть к платформе, которая способна прогнозировать намерения пользователей.

Приведу пример. Если человек начинает покупать товары для новорожденных, с высокой вероятностью в семье появился ребенок. Это значит, что в ближайшие годы жизнь пользователя будет определена этим событием, поэтому ему будут актуальны услуги няни, семейный автомобиль и другие сопутствующие покупки. В такой момент рекламодателю интересно не просто продать конкретный товар, а стать соучастником этой истории. Задача нашей площадки — быть не просто каналом продаж, а частью жизненных событий пользователя.

— Можете поделиться динамикой роста «Авито Рекламы» за последний год?

— Команда показала высокие результаты: инвестиции рекламодателей в кампании на «Авито» выросли на 141% год к году. Запуск кабинета и снижение порога входа до 5 тыс. руб. открыли возможности рекламы для малого бизнеса, и в результате число клиентов увеличилось в пять раз.

Также удвоились вложения рекламных агентств, что подтверждает доверие рынка к молодому продукту.

— Со стороны каких компаний вы видите самый заметный рост? И какой это сегмент бизнеса?

— По объему размещаемой рекламы и масштабу кампаний основными клиентами остаются крупные бренды, прежде всего банки. Среди лидеров также традиционно находятся отрасли авто и недвижимости — это наши ключевые фокусные направления. В целом портрет рекламодателя сопоставим со среднерыночным, дополнительно мы видим устойчивый рост доли малого и среднего бизнеса на платформе.

— Как любой IT-гигант, «Авито» понимает интересы и потребности пользователей. Как эти знания помогают в рекламных кампаниях?

— Понимая реальные намерения пользователей, площадка может прогнозировать будущие покупки и показывать рекламу максимально релевантно. При этом классические параметры таргетинга — пол, возраст, география и другие — никуда не исчезают. Для части рекламодателей попрежнему важно, что их основная аудитория, например, мужчины или женщины от 20 до 45 лет.

Уникальность «Авито» в том, что рекомендательные алгоритмы площадки опираются на фактический пользовательский путь. Алгоритмы анализируют, какие задачи человек решает на платформе, и на этом понимании строится логика рекламных кампаний. Если пользователь просматривает автомобили, это горячий спрос, и мы можем показывать ему релевантные предложения в данной категории. На этом возможности не заканчиваются: этому же пользователю логично предложить сопутствующие услуги и товары — шиномонтаж, автомойку, страхование и другие истории, актуальные для владельцев автомобилей.

— В прошлом году вы запустили рекламный кабинет. Что изменилось в нем за год?

— Изменилось многое: мы усилили позиции и с продуктовой точки зрения, и с командной. На старте сосредоточились на аналитике, запустили агентское направление, открыли в кабинете профессиональные решения, такие как API. Появились новые форматы, например баннер на главной странице, который сегодня стал флагманом и охватывает всю аудиторию «Авито». Технологии кабинета развиваются постоянно, повышается качество таргетингов и инструментов оптимизации.

— При запуске нового рекламного кабинета как нового технологического продукта что было самым сложным?

— Прежде всего сроки. Важно было в сжатое время собрать команду с нуля, получить необходимые ресурсы и запустить продукт. По сути, на создание рекламного кабинета ушло около шести месяцев, до этого полгода заняли подготовительные работы и проектирование.

Второй вызов — обучение MLмоделей. На входе — массивы данных, тысячи кампаний и рекламодателей, и при этом аукцион должен работать так, чтобы цена для клиента оставалась конкурентной и понятной.

Один из ключевых запросов со стороны рекламодателей — прозрачное и предсказуемое ценообразование в аукционе, и именно под это мы выстраиваем технологическую архитектуру.

— Как на фоне медиаинфляции на рынке «Авито Рекламе» удается предлагать цены, с одной стороны, конкурентные, с другой — оптимальные для клиентов?

— Задача «Авито Рекламы» — увеличивать долю рынка, а не стоимость размещений. Для этого мы расширяем инвентарь: добавляем новые места для показа баннеров, форматы и инструменты.

В аукционе стоимость остается стабильной и одной из самых низких на рынке — в среднем 7 руб. за клик. За счет роста эффективности кабинет сохраняет для рекламодателей выгодную экономику.

— Многие игроки сейчас также идут в рекламную отрасль, запускают кабинеты и развивают рекламные технологии. С чем связан бум на AdTech?

— Индустрия долго жила в условиях, когда спрос на рекламу превышал предложение. После ухода крупных иностранных игроков образовался вакуум: объем рекламных бюджетов остался высоким, а доступных площадок стало меньше. Это создало пространство для новых игроков.

Рекламный бизнес сам по себе достаточно маржинальный. Однако, чтобы построить действительно эффективную систему, необходимо три компонента одновременно: качественные данные, масштабная аудитория и продвинутые технологии. У многих на рынке совпадают лишь два фактора из трех. Например, банки располагают технологиями и нужным массивом данных. При этом далеко не каждый игрок готов превратить мобильное приложение в рекламную платформу — основной бизнес заключается все-таки в предоставлении финансовых услуг.

Также важно вовлечение пользователей в общение с брендами на платформе. Рекламные бюджеты следуют за вниманием аудитории, а оно находится на площадках электронной коммерции.

— Сохранится ли медиаинфляция в 2026 году и как она будет влиять на рынок?

— Уверен, что тренд сохранится. В прошлом году медиаинфляция составила около 15%, и в этом году показатель, вероятнее всего, останется на сопоставимом уровне. На рынке попрежнему есть дисбаланс между спросом и предложением качественного инвентаря, и именно это открывает окно возможностей для новых игроков, в том числе для нас.

— К чему готовиться в этом году рекламодателям и площадкам?

— Рекламодателям в этом году одновременно и сложнее, и проще. Сложнее — потому что, с одной стороны, на них давит оптимизация бюджетов, а с другой — необходимо показывать еще более высокий результат. Проще — потому что рекламные площадки хорошо понимают эту ситуацию и готовы бороться за клиента. Сейчас, пожалуй, лучший момент, чтобы получить более выгодные условия и заметно улучшить уровень сервиса.

Молодые активные медиа будут настойчиво конкурировать с классическими игроками, предлагая гибкость, технологии и прозрачную эффективность. По этой причине наш фокус — усиление внутренних технологических процессов, развитие моделей оптимизации и запуск внешней рекламной сети.

— ИИ сегодня — это модная технология или реальное решение, которое может помочь бизнесу, в том числе рекламному?

— Искусственный интеллект для нас — не экспериментальная технология, а реальный инструмент, который важно интегрировать в бизнес. Мы приняли стратегию AI-First и видим в ней огромный потенциал — уже сейчас значительная часть команды использует ИИ в повседневной работе. При этом важно, что финальный результат остается ответственным человек.