Налево пойдешь – бизнес потеряешь

Наверное, нет в мире ни одного маркетолога-профи, не слыхавшего о Джеке Трауте. Россия не исключение – захваченные «Маркетинговыми войнами» бойцы от маркетинга вооружались западными знаниями и бились за узнаваемость. Десятая по счету книга Траута, по замыслу автора, должна волшебно помогать бизнесу. Только чьему?

Когда сказку сказывает президент международной консалтинговой фирмы, которому доверяют руководители более 80 всемирно известных компаний, рядовой читатель вправе принять ее как руководство к действию. Тем более что явной лжи в сказке нет – жизненные проблемы фирмы под кодовым названием «Штучки-дрючки» с присущим Трауту юмором иллюстрируются примерами реальных западных компаний. Придуманы автором лишь два действующих лица: только что назначенный директором компании некто по фамилии Баран (ударение на первом слоге) и Джинн – не из бутылки, а из чудом появившегося на столе Барана компьютера. По сюжету новый директор не хочет ударить в грязь лицом перед подчиненными – специалистами по маркетингу, и явление Джинна, бесплатного советчика по всем непонятным маркетинговым вопросам, оказывается ему очень кстати. Хотя неплохо было бы и поинтересоваться, откуда машина, кто программу поставил. Про наличие службы безопасности в фирме, возглавляемой господином Бараном, сказка почему-то умалчивает. А зря.

В краткосрочном плане траутовской сказки советы Джинна очень помогают Барану не только поднять свой статус в глазах подчиненных, но даже опередить конкурентов и повысить доходы компании. Но как же в сказке без трудностей и лишений! Джинн быстро улетучивается туда, откуда явился, а у Барана немедленно возникают проблемы. Он в эйфории от полученных знаний организует приобретение, увеличивающее компанию вдвое. Народу ли вдвое прибавилось, товаров или услуг, а может, обороты увеличились – подробности сказочник опустил, предъявил только итог: с управлением такой крупной фирмой Барану справиться не удалось, в результате чего держатели акций были крайне разочарованы.

Для классики сказочного жанра самое время Джинну-консультанту вернуться и протянуть руку помощи незадачливому клиенту. И Джинн возвращается, но лишь затем, чтобы от лица одноименного инвестиционного фонда сбыть акции «Штучек-дрючек», пока они совсем не обесценились. Классический прием: обеспечить повышение акций и успеть раньше прочих скинуть резко теряющие ликвидность бумаги. Траут же так объясняет причину неудачи Барана: «Он все меньше и меньше занимался стратегией, делегируя это право своим подчиненным».

Много полезного Джинн Барану понарассказал и даже семь маркетинговых грехов раскрыл (единственное, но значительное откровение в этой книге). Вот только про восьмой и самый главный грех волшебный консультант предпочел умолчать: любые маркетинговые действия не должны абстрагироваться от стратегии.

Конечно, каждый выводы из сказки сделает свои в зависимости и от отношения к собственности, и от планов на будущее. Но вот намек кажется очевидным для всех: не стоит связываться с консультантом, не проверив, нет ли у него в кармане акций вашей компании. В этом случае стратегии сторон могут оказаться прямо-таки противоположными.

Хорошо, если читатель, прочтя эту книгу, поймет, что сказка недосказана и он «попал» только на стоимость книги (а это не такие большие деньги). Но если кто-то решит, что этой «волшебной лампой» стоит осветить себе дорогу в бизнесе, то при такой частичной освещенности риск возрастает. Как в сказке.

Волшебная лампа бизнесмена. Как стать маркетинговым гением
Траут Дж.
СПб: Питер, 2003
Переплет / Перевод с англ./ 176 с.